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简单加法话广告之广告伦理

2009-12-15   穆峰
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广告伦理=吉田秀雄的“鞠躬尽瘁”+奥格威的“鲜血淋漓”+伯恩巴克的“职业操守”

广告有自己的伦理道德,许多广告大师为我们起了身先士卒的表率作用。

对于广告:以生命相赌

吉田秀雄毕业于东京帝国大学,1928年进入“电通”,1947年任“电通”第四任社长,1963年死于癌症,享年59岁。

在35年的广告生涯中,吉田秀雄醒也广告,梦也广告,鞠躬尽瘁,死而后已,把整个生命都压在了广告上,被称为广告的“天才赌徒”。人们甚至称他为“死后也上班的男人”。以生命相赌者,不以得失为意,只是全神贯注,物我两忘,仿佛醍醐灌顶。

吉田是个锋芒毕露的人,一不称意,便瞪大眼睛,大声叱责。他的“五项要求”中亦有对组织活动怠慢者“则赏他耳光”的规定。不过,吉田当众破口大骂后,总是把被叱者叫到总经理室,让其随便挑选皮鞋、手表、钢笔或者西服之类礼物。有时,被叱之后接着就是升迁。于是,遂有“不被吉田秀雄叱责,则前途黯淡”之说。吉田既锋芒毕露,又极端害羞;既有骂人的一面,也有关心人的一面。即使曾令其难堪的部下也加以照顾,对不得已降调的部下也拜托其上司关照,对卧病者写信问安。

以生命相赌,吉田赌出一个传奇人生。他不仅为“电通”走向世界奠定了基础,还把日本广告业推上世界水平。

对于客户:为客户流血

奥格威宣称:“我是唯一为自己的客户流了血的文案撰稿人。”

他为“林素清洁剂”所作的一则广告,内容是向家庭妇女传授清除污渍的方法。广告照片上表现了几种不同的污渍——口红的、咖啡的和血渍。为使血渍表现得逼真,他竟然用了自己的鲜血!

血,意味着真诚。真诚,是奥格威创意哲学的灵魂,是他的“神灯”最耀眼的光芒。

为广告流血,为一个文案写19个草稿、37个标题,“我所作的就是把我的东西写出来,然后就编该,编该,再编该,一直编该到合理地通过。”——这既是对客户的真诚,更是对广告事业的真诚,一种令人肃然起敬的敬业精神。

真诚,不仅是奥格威的广告创作原则,也是他的人生态度。读他的的著作、谈话,你会觉得他就像个“玻璃人”,他的长处和弱点,喜悦与痛苦,一览无遗地展现在你的眼前。

对于消费者:智慧的绅士

伯恩巴克是国际广告界公认的第一流的广告大师。他被誉为上世纪60年代美国广告“创意革命时期”的三位代表人物和旗手之一(另两位是大卫·奥格威和李奥·贝纳)。

伯恩巴克具有崇高的职业尊严和道德勇气,在他主持公司的23年期间,没有接受任何一家烟草公司为客户,始终拒绝庞大的广告费的诱惑,坚持不做烟草广告。为此奥格威在其《奥格威谈广告》一书中,特别尊称伯恩巴克是“有智慧的绅士”。

相形之下,我们不少广告人为了赚钱,客户叫咋说就咋说,叫骗人就骗人,为了钱全然不顾起码的行业道德。这些广告界的蛀虫,看看伯恩巴克岂不愧死。

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