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简单加法话广告之文案创作

2009-12-15   穆峰
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文案创作=眼处心生句自神+甜美诉求总是情+删繁就简三秋树

好的广告文案应该具备什么条件,卢泰宏教授答曰:一则,眼处心生句自神,暗中摸索总非真;二则,甜美诉求总是情,亲吻也为煽情顾;三则,删繁就简三秋树,领异标新二月花。

眼处心生句自神

“眼处心生句自神,暗中摸索总非真”,是元好问论诗的句子。意为:见得真切,方才写得入神;无生活底蕴而一味玄想虚拟,则难免失真。这可以看成是创作的通则,不仅文学家认同,中外广告人也一样认同。

韦伯·扬就说过:“有些广告是你年纪不到就写不出来的——要在生活中取得某些经验后,才写得出来。除非你拒绝生活于有情的世界,岁月的轮转会注入你资源宝库中一些有价值的事物。”他长期居住在新墨西哥州,以浓厚的兴趣对当地印第安人和美国西班牙人的历史、语言、习俗以及手工艺进行深入的考察。这些经验,成为他行销当地产品的一系列成功的邮购广告创意的源泉。

大卫·奥格威说得更明白:“我有一个理论,就是最好的广告是从亲身经验得来的。”他为“奥斯丁汽车”写了一个反响很大的广告,引用了一位无名外交官的话作为标题:“用驾驶‘奥斯丁’所省下的钱送儿子到‘葛劳屯’(供宿的学校)去。”而这位“无名外交官”,正是奥格威自己。那时,他刚离开英国驻华盛顿大使馆职员的岗位,用驾驶非常经济的“奥斯丁”汽车省下的钱供他儿子到供膳宿的学校去读书。

位居美国五大“杰出撰文家”之一的乔治·葛里宾认为,他写得最好的广告,是为旅行者保险公司所写的。广告以一位寡妇的话“当我28岁时,认为今生今世很可能不会结婚了”为标题。而这位寡妇的原型,竟是葛里宾的太太。

诚然,广告人面临的世界太宽广,无法事事亲自经历。正如鲁迅说的,写妓女,不一定就得去嫖娼。不过,“暗中摸索总非真”,没有体验过的东西,心理总不很踏实,状物写情,更难于“到位”。

甜美诉求总是情

“保持甜美”是海外广告人概括的一个文案创作法则。甜美的要领是煽情。

广告的功能,教科书上开列了一大堆,但说到骨子里去,就是一句话——唤起人们的欲求与梦想。俗话说,人有七情六欲。情与欲,总是剪不断,理还乱。比如说,母亲们希望宝玉健康活泼、聪明可爱,半老徐娘梦想青春永驻,迷哥迷姐们梦想大明星成为自己的情人……诸如此类的欲望满足了,就甜美;反之,就愁苦。因此,煽情也可以说是煽欲。广告人往往抓住人性的这个特点或者弱点,使出令人眼花缭乱的煽情招式来,狠狠地击向消费者的心智深处。

删繁就简三秋树

广告大师R·雷斯说了一个故事——

老卡尔文·柯立芝很有耐心地坐在新英格兰小教堂里,倾听一位牧师连续两个小时的布道。过后不久,朋友问他布道的内容是什么?

“罪。”柯立芝回答说。

再问,柯立芝就答不上了。雷斯说,这个故事印证了一个千锤百炼的原则:

“消费者从一个广告里面只记得一件事——强烈的一项诉求或强烈的一个概念。”

这不仅是一个广告原则,也是人类传播的一个通则。

毛泽东说:少而精。

邱吉尔说:听得愈多,领悟得愈少。

罗斯福的就职演说,若干年后,美国人只记得其中一句话——“我们唯一要恐惧的是恐惧本身。”

一则广告,只有方寸的空间、分秒的时间,只说一件事的原则,是关系广告成败的根本原则。

中国清代“扬州八怪”之一的书画家郑板桥,十分强调简练和创新,他的一幅对联可以作为中外广告创意人的座右铭:

删繁就简三秋树,领异标新二月花。

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