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简单加法话广告之广告创意

2009-11-17   穆峰
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广告创意=奥格威的“神灯法则”+韦伯·扬的“魔岛浮现”+李奥·贝纳的“戏剧性”+伯恩巴克的“鬼斧艺术”

创意是广告的灵魂。卢泰宏教授将广告创意喻为“戴着枷锁起舞”,即主张创意是科学和艺术的“混血儿”。

神灯法则:调查研究是创意的工具

对广告稍有资历及阅历的人,几乎无人不知道奥格威这个名字,以及他创立的奥美广告公司。奥格威十分强调广告人应遵循基本法则或原则,并将他自己的基本法则称之为“神灯”,喻之能满足一切欲求之物。

每当奥美广告公司有新人加盟,上班的第一天,就被召集到会议室去领略奥格威的“神灯”。

“神灯”的魔力,源自5个主要调查汇集起来的数据和信息,即:1.邮购公司的广告经验;2.百货商店的广告技巧;3.盖洛普等调查公司对广告效果的调查;4.对电视广告的调查;5.应用别人的智慧成果。在5个方面的信息中,奥格威对邮购公司的广告经验情有独钟,为之一直研究了27年。因为邮购广告的效果,用不了多少天,就可以从订购回单的多寡立判高低。

5个方面信息的融汇、综合,使奥格威的“神灯”放射出96条光芒——创作好广告的96条法则(或曰“教条”)。也许因为他奉献了这么多“教条”,才被称为美国广告界的“教皇”。无论别人怎样看待这些法则,奥格威则自信地宣称:“我得到了一个相当好而清楚的创意哲学,它大部分是来自(市场)调查。”奥格威的话不假,“来自(市场)调查”的哲学总是有效而清晰的。就说选择正确的广告承诺吧,奥格威就开发了“找出什么是最有分量的承诺”的5种调查方法。

奥格威说:“我对什么事务能构成好的文案的构想,几乎全部从调查研究得来而非个人的主见。”因而,他对自己的创意哲学贯彻得非常彻底。他不容许新雇员“用创新这字眼来表明他们在我们公司所从事的工作”。如果他们不能接受他的“什么是好广告”的严格定义,他“就请他们回到老地方去干他们的老本行,度他们的那种愚蠢无知的日子。”

奥格威的言行,折射出一种执着实证的科学精神。这是他的创意哲学最鲜明的特征之一。

魔岛浮现:分享人生是创意的源泉

韦伯·扬将创意的产生或孕育比喻为“魔岛浮现”:在古代航海的时代,水手传说中的灵光乍现、令人捉摸不定的魔岛,恰似广告人的创意一般。魔岛其实是在海中常年积累,悄然浮出海面的珊瑚形成的。

韦伯·扬强调,创意并非一刹那的灵光乍现,而是如同魔岛的形成,靠广告人脑中的各种知识和阅历累积而成,是透过眼睛看不见的一连串自我心理过程所制造出来的。魔岛看似突然出现,创意似乎偶然跳出,却决非从天而降,一日之功。

创意的源泉问题,从来就为广告名家所重视。当丹·海金斯问到“写出好的文案人员的任何明确的特征或特性”时,乔治·葛里宾回答说:“我认为他们应广泛地分享人生”,好的构思“有许多是从你自己的生活中引发出来的”。还主张“一定要广泛地阅读”,他自己就“经常地对生物学和植物学发生兴趣”。当年在美国独领风骚的广告巨人李奥·贝纳则“几乎一切都读”,他还曾在“默默无闻中做了那么多年微不足道的事”,因而呼吁“请不断注意听取那微小的声音”。大师奥格威强调自己39岁才第一次写广告,“而且立刻就写得很好”,“我如不是先做了许多别的事,是不能够做到的”。这位广告大师早年曾当过厨师、厨具推销员、市场调查员、农夫及英国情报局职员,这些阅历成了他创意的源泉。

奥格威有一个理论,就是“最好的广告是从亲身经验得来的”。同时,他也读了很多东西,“如果我读了15分钟的《牛津名言词典》就可能启发我一连串的思维。”

深入生活,是获得创意源泉的真谛。

戏剧性:发掘商品的戏剧性是创意的手法

“你能不能听到它们在锅里嗞嗞地响?”

这是李奥·贝纳为美国肉类研究所芝加哥总部做的“肉”广告文案的第一句话。尽管李奥·贝纳有“万宝路”香烟广告、“绿巨人”罐装豌豆广告等惊世骇俗之作,但是,他却把这则标题为“肉”的广告看成他的广告公司划时代的重大事件之一。

何以如此?因为这则广告充分地体现了李奥·贝纳的创意哲学——寻找“与生俱来的戏剧性”。他说:“每件商品,都有戏剧化的一面。我们的当务之急,就是要替商品挖掘出其特点,然后令商品戏剧化地成为广告里的英雄。”

李奥·贝纳强调,广告人“最重要的任务是把它(戏剧性)发掘出来加以利用”,“找出关于商品能够使人们发生兴趣的魔力。”他之所以如此看重“肉”广告,用他自己的话来说,“这是最纯粹的‘与生俱来的戏剧性’,这也就是我们努力去寻找的而不会使你太乖巧、太聪明、太幽默,或者使任何事情太怎样的东西——事情就是这样自然。”

真诚、自然、温情,是李奥·贝纳挖掘“戏剧性”的主要表现手法,也是以他为代表的芝加哥广告学派的信条——我们力求更为坦诚而不武断;我们力求热情而不感情用事。他认为,“受信任”、“使人感到温暖”的因素,对消费者接受广告所制造的欲望是重要的。而这两因素都来自于对商品的信心和深切的了解,来自于对消费者的消费动机与底蕴的深刻把握。

鬼斧艺术:潜入心智的沟通是创意的要领

“广告在基本上是说服……而说服的发生并不是科学而是艺术。”在大庭广众之中,伯恩巴克的话虽然说得婉转多了,但还是鲜明地亮出了他的广告创意哲学的旗帜:广告的本质是艺术!

“艺术派”的创意哲学的沟通着眼点主要在心灵的冲击、认同、共鸣。为了达到沟通的目的,伯恩巴克及其领导的DDB广告公司,喜欢使用大标题、大图片以及幽默、荒诞等出人意料的表现方法和技巧,创作出了一批传世之作。其中,“金龟车”的系列广告,最为人称道。

德国大众汽车公司的金龟车,进入美国市场10年仍被消费者冷落。当伯恩巴克接过这个广告业务后,他为金龟车策划了《想想小的好处》、《柠檬》、《送葬车队》等一系列广告。人们说,这些广告就像金龟车一样古怪,但促销力之强也强得古怪。广告各具特色,共同之处是:正话反说。其中《送葬车队》则极尽幽默、荒诞之能事,略述以飨诸位大方之家:

广告画面:豪华的送葬车队。

解说:迎面驶来的是一个豪华型送葬车队,每辆车的乘客都是以下遗嘱的受益人。

“遗嘱”者的旁白:我,麦克斯韦尔·E·斯内弗列,趁健在清醒时发布以下遗嘱:给我那花钱如流水的妻子留下100美元和一本日历;我的儿子罗德内和维克多把我的每一枚5分币都花在时髦车和放荡女人身上,我给他们留下50美元的5分币;我的生意合伙人朱尔斯的座右铭是:“花!花!花!”,我什么也“不给!不给!不给!”;我的其他朋友和亲属从未理解一美元的价值,我流给他们一美元;最后是我的侄子哈罗德,他常说“省一分钱等于挣一分钱”,还说“麦克斯叔叔,买一辆大众车肯定很值”。我呀,把我所有的1000亿美元财产留给他。

做这样的广告,无论广告人或广告主,都绝对要有大的胆识和魄力。同样的内容,别人说来无效,而伯恩巴克说来则石破天惊。

深入到人性的深处去,侧耳倾听消费者的心声,始终把“斧”锋对准心灵深处的种种情感,这就是鬼斧勾魂摄魄的奥秘。尽管鬼斧超凡入化,矫矫不群,但只要抓住了这一点,就算得其要领了。

来源:行销网
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