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让你的卖场变成盛宴——谈服装终端广告

2007-04-02   马超
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——原载于《销售与管理》

可口的食物是大家难以拒绝的,而点缀于餐桌与碗碟的配饰则更是勾起食欲的必备之物。服装,美与灵感的绝美升华,就像一盘盘美食般待人品味。但是,当我们游弋于卖场之时却往往发现很多服装展区并没有将设计师的灵感极至发挥,“她们”千篇一律的躺在那里,在一些匆忙的脚步中丧失光彩。在本文中,笔者就谈一谈服装终端广告的实际应用,给您的菜填点“配饰”,让您的卖场变成盛宴。

一般的讲,服装商品的终端比较集中,大型百货商场、大中型购物超市、服装批发市场、专卖店、专业服装商城是目前主流的销售终端。而这些终端的广告则是促成销售完成的“临门一脚”,如何让这一脚踢成漂亮的“倒挂金钩”,让我们先从终端广告的运用法则说起。

一 终端广告的运用法则

1 彰显品牌核心价值,用一个步伐前进。

今天的服装市场已经今非昔比,央视、卫视、县市台、网络、杂志、终端等媒体都成了各个服装广告的点将台。但是,纵观目前的服装广告我们却不难发现,大多广告都存在着高度同质化的现象,在没有超强品牌力的支撑下,消费者在众多的品牌前往往会迷花了眼。试想,作为非专业人士的顾客,有谁会记得李连杰代言着“7”牌,费翔代言雅格尔、张国立代言希努尔呢?通常的情况下,消费者只能记住有限的几个品牌,而对于每个品牌消费者却又只能记住有限的几个元素。在信息爆炸的年代,各服装品牌首先应当着力于市场调查,从消费者最易于认知的几个元素下手,深化元素、统一元素,始终不愈的开展传播,才能让您的品牌从万花丛中跳出来,跃然于顾客眼前。

2 于终端,感性才是突现品牌的基垫。

走访终端时我们不难发现,在有限的广告媒体上,企业们都如求偶的雄孔雀般展示着自己的魅力,他们希望将更多的内容表现出来,他们生怕这一块广告不能将自己的品牌内涵全部展现。其实,这样正犯了终端广告的大忌!利郎的广告语说的好——“简约不简单!”,这一句话应用在终端广告的设计上更是一大真理。我们从一些高级服装的广告上可以看到,DIOR、VERSACE、PRADA等品牌的广告设计就非常简约——在极力展现服装本身魅力的同时,DIOR的性感高贵、VERSACE的典雅超然、PRADA的清新简约就在一个模特与品牌名的绝妙搭配间绽露无疑。要知道,看终端广告好比吃快餐,感性的成分往往大于理性的成分,着重于代言人的气质形象,着重于自己所要表现的品牌核心价值就已足够!至于额外的,我们通过电视、杂志等媒体来表现足矣。于终端,感性才是突现品牌的基垫。

3 发掘潜在媒体,做好创意店面陈列。

终端广告不仅是电梯上的广告牌、也不仅仅是几张POP,终端广告是一个有着广阔空间的“T”型台,它供你无限想象与应用。各位都知道,商场、超市都对终端广告有着严格的要求,稍有出格,便会缴纳费用。但是,广告难道真的就只有人家提供的那些吗?当然不是,在笔者任某服饰公司企划总监时就曾开创了另类的广告形式。在与商场进行协商后,笔者挑选了数名身材一流的营业员来进行活体展示。这些营业员在经过模特教练的培训后,身着睡衣以“展示+介绍”的方式进行销售。这样做的优点是:一则独特的穿着吸引了顾客止步,二则这些“模特”能够以优雅的猫步来现场展示睡衣特点,使顾客直观的想象睡衣穿在自己身上的姿态。经过一个月的活体广告,该终端的销量提高了160%,成功的超越了商场内的竞争对手。由此可以看出,各位营销人要善于挖掘终端的潜在媒体,在有效结合自身商品的特点后,你完全可以超越一些固有的形态,并完成创意与销售的双丰收。

再者,笔者认为,一个充满创意的店面设计与陈列本身也是一种鲜活的终端广告。拿国际著名内衣品牌“VICTORIA’S SECRET”来说,其专卖店的色彩运用不多,但色彩选择却更注重贴合品牌的设计核心,用粉红色突出女性特点,店面陈列大胆且富有挑逗性。领一方面,产品在分类上非常明晰,除了常见的按照面料材质、色彩、设计风格和功能等分类,“VICTORIA’S SECRET”还按照设计师分类,其品牌旗下的知名设计师都有为数不少的追随消费者,这一分类形式也保证了这部分消费者的存在。而也正是这种色彩与空间搭配出来的绝妙广告效应,使“几片布”做成的内衣也位居奢侈品行列,销售排名全球第一。

二 终端广告工具的应用

在广告法则介绍完后,笔者将聚焦于各种终端广告工具,来为大家谈谈每种工具的特点与应用。首先,我们先来看一下终端究竟有哪些广告工具:户外广告牌、易拉宝(X展架)及POP广告、卖场内悬挂(张贴)广告、店头(橱窗)形象广告、促销员。应当说,这些广告各有其优缺点,那么该如何扬长避短呢?待笔者逐一说起。

1 户外广告牌。

这里所提的户外广告牌并非公交与站牌广告,而是指各大商超的楼体广告与各大批发市场的广告。一般来讲,大型商超的楼体广告适合高中品牌选择,这些大牌往往面积很大,价格也很昂贵,适合展示品牌形象与实力。同时,由于位于进出口附近,所以这些广告位也往往是影响顾客购买的第一道屏障。这类广告在具体应用时应当尤其要注意广告画面的设计,因为这种广告位往往不是被某品牌垄断,而是多个品牌共享。在这种情况下,创意很重要,而对比也非常重要。记得笔者在临沂银座商城上方设置广告时就特别应用了对比法则——旁边的“皇朝家私”以白底红字与代言人关芝琳为主画面,整体画面大量留白,显得高雅清新;但是,当笔者对行人视觉尺度进行实际观察后发现,在36米高的楼顶设置如此广告并不显眼,大多数受众不能有所关注。为此,笔者根据我品牌基础色,将广告设计为红底白字,同时将我品牌的代言人“克利斯汀·拉克”置于其上,使其与皇朝的广告形成显著差异。在当笔者对200位路往行人进行调查后发现,78%的行人能够关注到我们的广告,而只有29%的行人能够注意到皇朝的广告,这说明巧妙应用对比法则的效果。

而对于中低端品牌及新品牌而言,服装批发市场则是户外终端广告的必争之地。其一,批发市场的户外广告对招商及开拓市场有着显著的效果;其二,批发市场广告也对批发商起着一定的震慑作用,当代理商萌生反心时,依托批发市场广告的惯性作用,服装企业可以较为容易的找到替代者,从而挽救即将崩溃的市场。设计方面,该类比较简单,但是值得注意的是此类广告一定要有电话号码,这于厂家及代理商而言都是不可或缺的。

在这里还要提一点的是,很多新型户外工具值得尝试,如国内新开发的两面翻、三面翻广告牌等。就功效及美观程度而言,这类广告往往更有优势,各商家可依据自身实力酌情投放。

2 易拉宝(X展架)及POP广告。

易拉宝(X展架)及POP广告属于典型的店内促销工具,其中属于该类广告范畴的还有吊旗、画册、X展架及手书促销页等。相比于终端户外广告,这些广告只能属于“麻雀”级别。但是麻雀虽小,五脏却是俱全,POP等广告如果能够搭配妥当,一样可以形成强大的牵引力,起到对新品及促销品的有力带动。一般说来,易拉宝易摆于店中店门口或打折商品附近,文案既要简洁又要能够将促销信息明了的写出;促销吊旗要非常简单,富有视觉冲击力,当悬挂在显要位置时,其促销作用可被放大数倍;画册可以承载全面的品牌及商品信息,应置于易取之处,供顾客翻阅;POP则更为灵活,对于中低端服装而言,我们可以将其置于服装之上、促销品旁边、甚至是促销员的身体上。同时,其样式也很灵活,如童装的POP我们可以将其剪成动物状或卡通人物状,以取悦顾客。

值得说明的是,大型服装品牌应慎用上述广告。在笔者走访市场的过程中,常发行一些国际顶级品牌也在应用上述广告工具,这使得笔者有些诧异。毕竟,上述工具由于表现形式及本身工艺的限制,使得很难做出高级的感觉,大品牌使用此类广告多少会对品牌形象有所损伤,所以在使用时应当尤其慎重。

3 卖场内悬挂(张贴)广告

卖场内悬挂(张贴)广告常出现于卖场楼层之间(电梯附近)、立柱、试衣间附近等位置。一般说来,这些广告画面或大或小,主要由其所在位置所决定。在作用方面,该类广告主要起品牌提示作用,能使顾客在远处就对你的品牌引起注意,另外对畅销款及流行款也有着明显的推介作用。当然,一些品牌也将该类媒体作为促销用工具使用,在上面刊登促销信息。在这里笔者建议,在做此类广告时一定要将画面设计的非常简约——若为品牌广告,就尽量突现品牌名;若为促销广告就突出活动主题——毕竟,这类广告在卖场中过于泛滥了,而且多数品牌均以花哨的色彩来突出画面,放眼望去简直就是一串花布,连在一起无法辨别。在这种情况下,如果你的广告能够非常简单,色彩搭配又界限分明,就必然能在这块“花布”上形成断层,最终使你的品牌得以突出。

4 店头(橱窗)形象广告

近些年来,我国服装业连锁加盟之风日益盛行。于是,品牌专卖店也逐渐成为了服装销售终端的一个重要组成部分。在商业步行街上,消费者进店的行为很可能是随意的,这样一来,店头(橱窗)形象广告就成为了映入行人眼帘的一道风景线,决定着顾客的购买动向。据一项权威调查,首次见面的最初20秒就能决定顾客对品牌80%的印象,所以店头(橱窗)形象广告就显得尤为重要。

可以这样说,店头的风格与档次就代表了你经营品牌的风格与档次。如李宁的店头很容易让人感到活力与激情、佐丹奴的店头让人感到休闲与时尚、路路佳的店头让人感觉到家的温馨、ZARA的店头让人感到前卫与流行……可见,店头承载的品牌信息量是惊人的。但是,真正于店头的设计方面却没有一个固定的论断,比如佐丹奴的很简约,而美特.斯邦威的却很张扬,但二品牌均以销售休闲服饰为主,品牌力方面也是相仿。所以,在设计方面,各自品牌应遵循自身的品牌核心价值与VI进行设计,着力于表现自身品牌的特征即足矣。设计与材料方面,店头主要有灯箱片、灯箱布喷绘及立体字等组成。现在最流行的店头制作一般是采用高档的水晶字、有机字、金属字等,来搭配各种颜色的铝塑板饰面。在这里笔者建议,店头就好比一个人的脸,代表着整个店面的形象,所以即使施工预算紧张,也绝不能敷衍了事的对待店头。要知道,西施被人关注,而东施则为人不屑,就是这个道理。

相比于店头的设计,橱窗设计则更加灵活。我们把店头形容成脸,而橱窗就是这张脸上的眼睛,它是一个店内氛围的浓缩,一个品牌形象的外在窗口。在品牌核心价值的基础上,橱窗设计主要应从以下三元素进行考虑:第一,取材于时尚流行趋势主题;第二,来源于品牌的产品设计要素;第三,来源于品牌当季的营销方案。这其中需要服装设计师、服装陈列师、营销主管共同协作方能将这几平方米空间发挥极致,而见方大的空间若真得到了重视却又能发挥巨大的效能。比如VALENTINO的橱窗,就是终端橱窗设计的典范——浅米色的喷绘壁纸上布满造型各异的枝蔓,并安置了一块黑色圆形背景板,蓝色灯光在背景板的遮挡下采用了间接照明方式,更加丰富了橱窗的层次感,突出了背景板上同样的植物图案。甚至,连这些植物图案都绝非随意涂鸦,而是来自于模特身着服装的面料纹样。当然,VALENTINO如此精心的设计也使其无愧于奢侈品的高雅头衔,其在巴黎、罗马、米兰等地一骑绝尘的市场表现就是用心做好终端广告的最佳明证。

5 促销员

笔者在多年的营销历程中始终认为,再没有比人更强的广告。于终端而言,促销员的口头推介将是终端广告最为关键的一环。在与顾客面对面的交流中,优秀的促销员能够很快洞察顾客的心理,通过对顾客消费心理的理解,便可以顺藤摸瓜的去引导去暗示,最终使顾客完成消费过程。其中,一个优秀的促销员应该具备以下素质:

A 熟练掌握自有品牌的品牌核心价值及品牌文化。

B 掌握初步的消费心理学,具有一定的口头表达能力,能够完成与顾客较深层次的沟通。

C 熟悉自己的商品,如款式、面料、工艺等特点。

D 善于借助各类终端广告工具,如终端电视、宣传册等辅助销售。

E 对工作抱有极大的热情,能够以真诚和笑容来面对每一位顾客。

F 遵守企业及卖场的规章制度,保持高度的责任感及荣誉感。

对于以上这些,是需要企业能够派专人进行培训与授课的,当然更多的还是促销员自身对工作热情的渴望。如果这份工作值得她全身心的投入,那么她学习的动力与对顾客的热情自然会空前高涨。所以,作为终端管理者而言,必须经常实施相应的激励措施,来提高这块“活广告”的最大效用。

最后,要特别说明的是一些促销员的态度问题。前阵腾讯网就曾报道北京很多商场的促销员普遍存在着“势力眼”,尤其是销售奢侈品的促销员对外地人及很多穿着普通的顾客都表现出一种盛气凌人的态度。而这,则正是终端销售的大忌!笔者曾言“在没有比人强的广告”,如果促销员以这种恶劣的态度对待顾客,那么该品牌势必会在消费者中形成极差的口碑,从而对品牌力形成致命的冲击!这一点,在终端推广中要尤其注意了。

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