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我不是在写一个故事,我在欣赏一个人

2006-05-17   徐荣华
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亲爱的约翰:

经过这么多年,我还收藏着我们过去美好的回忆,

我们之间是真的完了吗?

你既不打电话也不写信给我。

但我仍然爱你。

宝琳上

这则广告的标题是“宝琳•崔姬给约翰•飞捷的一封信”,读起来完全是一封充满幽怨与眷恋的情书,但事实上只要稍对美国时装业有所了解的人都会知道,信中的约翰与宝琳实际上是事业上不共戴天的仇敌。这位曾在五六十年代是世界上最伟大的女装设计师宝琳•崔姬由于在八八年得罪了当时最有影响力的刊物《妇女时装》的总裁约翰•飞捷,使自己丧失了才华展示的空间,一时间在服装界销声匿迹。但她不愿在人为的因素中埋没自己,所以就有了乔治这则个人形象广告的大手笔。

女性为了博取高认同度,往往还是得使出女性的招数,就算女强人也不外如此。乔治就是看中这一点,反现实地把有着火暴性子的宝琳定位为广告大道上的圣女贞德,借用二战期间流行与美国的著名的“给约翰的信”的体例,柔情蜜意地写下这则广告文案。信的内容不长,却是针针见血地刺到了要害,就算不知内情的人读它时也会感到一阵阵的心灵震撼。所以就艺术而言,这则文案已经可以超脱了广告目的的本身,一旦放到广告的情境中去,那它的威力之大是难以言表的,中国人笑里藏刀的艺术在这里得到淋漓尽致的展现。第一句话暗示了过去合作的成就,第二句话反问了冷酷的现实,第三句话痛斥了对方的残忍,第四句话标榜了自己的形象,短短的四句就把所要表达的内容都提出来了,而且提得那么轻巧自然。可是只要了解了广告的目的,那么这里面的刀锋又是显而易见的。难怪宝琳会毫无顾忌地将它四处发表,而且还直嚷着:“我要向全世界证明,我还活着,而且会反击。”

有这么疯狂的广告人就有这么疯狂的客户,乔治与宝琳的确是美国广告史上的一对黄金搭档。同样的,这封“情书”不仅成为宝琳重出江湖的宣言,也成了乔治一心反传统的宣言。

徐荣华,功能性产品策划理论首倡者;上海华泰策划机构总经理、策划总监。连续10年从事国内外著名品牌的广告运作,尤其专注于功能性产品策划领域,在专业媒体发表论文60多万字。

徐荣华先生精通中、小型企业的整合营销传播和功能性产品的深度策划。深度服务的品牌有:脑白金、海王集团、鑫晟大、中脉集团、山东阿胶集团、上海冠生园、科勒卫浴、古井集团、创维彩电、华北制药、乐邦制药等。

华泰策划能提供给客户26项常规服务,尤其擅长新品上市推广、低成本传播策略、电视广告创意及制作、报纸平面广告创意设计、软文写作、活动策划等。

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