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鹏斯快克:美国第一润滑油“倚老卖老”

2006-05-16   徐荣华
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前言:

美国鹏斯快克有限公司是世界上最大的汽车保养和润滑油产品的生产和销售公司,在汽车普及率较高的美国,几乎家喻户晓。美国鹏斯快克公司成立十九世纪后期。在二战期间,鹏斯公司是美国军方指定的主要供应商,公司总部设在美国休斯顿,公司的产品几乎囊括了汽车所需的所有产品,包括汽车的美容、维护、配件及汽车空气清新类产品等。

2000年,鹏斯公司营业额超过23亿美元,和世界上八十多个国家建立了广泛的业务合作关系,属下的分公司和销售网络遍布于欧洲、加拿大、中东、拉丁美洲及亚太地区。

策略制定:

鹏斯快克公司迄今已有100多年的历史,目前创下的知名品牌20多个,旗下的产品超过1300种,在美国,市场占有率高达40%,并且十四年蝉联全美销售冠军。

中国这么大的市场,美国鹏斯快克公司当然不会忽视,早在上世纪70年代,鹏斯快克公司就与我国进行了最初接触,但最终放弃了这个计划,这可能和当时中国人均汽车拥有率太低有关。直到2002年才在上海设立了首家办事处,而上海华泰策划公司与美国鹏斯快克结缘就是在上海办事处刚刚筹备之初,我们当时接到的第一个任务就是美国鹏斯快克的平面广告。

在创作之前,显然是策略的酝酿和探讨过程,很显然:鹏斯虽然在美国知名度相当高,但是在中国的知名度基本为零。所以现阶段当务之急是迅速打开美国鹏斯在中国的知名度。

根据美国鹏斯在中国的现状。华泰策划公司制定了“倚老卖老”、“倚势卖势”的广告策略。

1、倚老卖老——是指美国鹏斯有着100多年的经营历史。一个产品卖了100年仍然卖的这么好,这本身就是一个产品品质过硬的最好证明。老牌子其实是一种巨大的无形资产,尤其是百年品牌。因此,我们必须用足这个具有说服力的买点。我们提炼出来的一句话是:“世界百年润滑专家”。

2、倚势卖势——是指美国鹏斯连续十四年在全美销售第一,但是,中国的广告法规有很多约束,禁止使用唯一、第一等标榜行业老大的字样。鹏斯润滑油的这个“势”在中国不能直接拿来用。于是我们使用了这样一个方法:连续十四年全美销售冠军。把“第一”这个强硬的词汇改换成“冠军”这个词。道理是一样的,而同时又巧妙的避开了法规的约束。

创意表现:

在策略的制定下,我们就美国鹏斯旗下的两个产品——鹏斯高级润滑油和鹏斯系列美容养护用品进行了创作。

创作1、鹏斯高级润滑油路牌广告:

图片中的景象和现实公路的景象非常接近,尤其符合在高速公路驾车司机的心理——谁不渴望自己的爱车具有无限的动力?

抢眼的部分除了PENNZOIL的标志外,还有我们创作的口号:“添加无限能量、给车无限动力”!——足够的煽情却不张扬。

创作2、鹏斯系列美容养护用品杂志广告:

人需要化装、美容。

爱车整天风吹日晒更需要化装美容;

人有爱照镜子的习惯;

为什么车子不能?

这个创意把车拟人化,充分调动车主对车子的爱惜,引起有车一族的强烈爱车欲。

——车子也是有生命的,当你小心呵护它的时候,它也会给你回报。

结束语:

每次创作的过程都是非常兴奋的,创作结束后却又陷入即将卖稿的痛苦当中。按照以前的经验,在服务本土客户的时候,每次提案的过后是反复修改几次甚至几十次,创意被轮奸是常有的事。但是出乎意料的是:当我们战战兢兢的将策略和创意阐述完毕。却获得了客户热烈的掌声。策略和创意都获得客户的一致好评,基本上没有什么改动就要求投放。

这次服务美国鹏斯我们深有体会:国际品牌和本土品牌最大差距是品牌的历史背景。国际品牌有几十年甚至上百年的历史传承。就象一棵参天大树,即便是台风的肆掠也难以将之撼动。这棵“大树”的根基摆在那儿,服务这棵“大树”只需要不时的修剪枝叶既可。而本土品牌就象是树苗,经不起风吹雨打,需要小心的呵护;不时的灌水施肥。不时的矫正树姿,这样才能使本土越长越大,直至一棵参天大树。

——(原载广告大观2003第七期)

徐荣华,功能性产品策划理论首倡者;上海华泰策划机构总经理、策划总监。连续10年从事国内外著名品牌的广告运作,尤其专注于功能性产品策划领域,在专业媒体发表论文60多万字。

徐荣华先生精通中、小型企业的整合营销传播和功能性产品的深度策划。深度服务的品牌有:脑白金、海王集团、鑫晟大、中脉集团、山东阿胶集团、上海冠生园、科勒卫浴、古井集团、创维彩电、华北制药、乐邦制药等。

华泰策划能提供给客户26项常规服务,尤其擅长新品上市推广、低成本传播策略、电视广告创意及制作、报纸平面广告创意设计、软文写作、活动策划等。

公司网站:www.ad510.com

联系电话:021-63591807、13917292034 E-mail:13917292034@sohu.com

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