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钻进裤裆里的老鼠(浅谈电视广告创意)

2006-05-12   徐荣华
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我们先来看看一个故事版的广告片

灵堂里停放着一具没有合盖的棺材,一个老者躺在棺材里,从他恬然的面容可以看得出来,他死的很安详。除了大女儿外出尚未回家,老人的其他几个子女跪在棺材旁哭泣。突然,大女儿从门外嚎啕着冲进灵堂,抓住父亲的手哭道:爸,你怎么走的这么快呀!我连你最后一面也没有见到……正在痛哭的当儿,棺材里的老者突然打了个响亮的喷嚏,并且由于惯性的作用坐了起来。众子女个个目瞪口呆。这时候,镜头拉开,一个导演冲出来大喊一声“CUT”。(原来这是一个摄制组在排戏呢)导演这时候掏出海王银得菲,对着棺材里的老者说道:关键时刻怎能感冒,海王银得菲,治感冒快!(出品牌标版)

这是2001年海王银得菲从民间征集到的一个创意,虽然没有拍成电视广告片,但至今看来,这个创意仍然让我这个侵淫8年的创意高手感到自卑。——这是一个多么具有创造性的故事呀,大胆、狡黠又不乏幽默。连棺材都用上了,这可是我等广告人敢都不敢想的创意呀!

让我们来看看中国绝大多数广告人是怎么做创意的。

如果看官看留心中国的电视广告就不难发现:80%以上的广告是美女、小孩、专家在轮番做秀,广告片创意雷同的成分太多。广告人、广告主被一些成功的广告片范本限制了思维。我甚至亲耳听到某客户要求我公司,模仿某个电视广告片的内容再来一个,除了演员其他的几乎没什么改动,我当时几乎跪倒在地板上向他求情,求他放我一马,饶我一条小命——要知道,徐荣华是个没有好创意就肯定活不下去的人。

企业主如此,广告公司也开始变着法子迎合企业主的要求。我曾经看到过一个知名广告公司创意总监在演讲中用高8调的声音吼道:LOGO能出多大就出多大,包装能特写多长时间就特写多长时间,旁白千万别让他闲着,15秒能说几个字就几个字……呜呼哀哉!抱有这种心态的中国广告人比比皆是,也难怪中国的广告年年在“戛纳广告节”走个过场,连个铜牌也没捞着。

好创意应该钻进裤裆里的老鼠,让你一瞬间就起了反应。

2001年,笔者曾服务过一个叫“巴戟补酒”的产品,这个产品名很有意思,不信?倒过来念念“酒—补—戟—巴”。他的功能是补肾。但是又不想落入壮阳产品的俗套,因此对于电视广告创意的要求很高,如果看官有印象的话应该记得当年“御苁蓉”的广告片。一个威猛的男人拿着水枪。结果喷出很微弱的水流。最后切入到产品,说有了该产品男人不会这样。——拿水枪来形容男人的性能力,创意是相当棒的。采取的反推手法,表现肾虚的男人应该怎么样。然而实际上没有哪个男人承认自己肾虚的。广告策略上的失误导致“御苁蓉”销售平平。那么“巴戟补酒”该用什么样的广告让消费者知道它是这样的一种产品,并且具有明显壮阳的功能呢?我们在切入广告策略的时候就应该回避到“御苁蓉”以前的错误,广告诉求策略是让平凡的男人更强悍,而不是让虚弱的男人不在虚弱。虽然道理上差不多,但男人的心理上就容易接受多了。

创意是这样的:一个男人在沙漠里爬行,他又渴又累,一脸的憔悴,前面是没有边际的沙漠,身后是两条他爬行时留下的长长痕迹(暗示男人“性”事,路漫漫其修远矣!)。终在他爬行的时候发现了一瓶“巴戟补酒”(特写酒瓶包装),他喝完了酒。然后继续爬行,这时他身后出现了三条爬行的痕迹。三条痕迹一直通向前方,一直向前延伸…….

我在阐述结束后,小组男成员在沉默几秒后个个笑的直不起腰。惟独一个实习的女大学生没有笑,她吃惊的问道:“徐老师,为什么他喝完了酒爬行,就有三条痕迹呢?”会议室再度爆发激烈的笑声。

整个创意没有一句旁白,简单的让人吃惊,幽默的让男人会心一笑。单纯的让女人脸红心跳,什么都不说。但是大家却仿佛都明白了什么。

企业主决定创意的命运

很显然的,再好的创意也有遭遇被客户强奸的时候。这个创意也没有逃脱被强奸的厄运。这源于企业家的保守思想以及条条杠杠的广告法规约束,聪慧如我的广告人恨不得飞到国外去做广告,那真的是爽得没得说的美差。——因为国外的企业主很有思想,也很敢干,广告法也不是很严格,诞生的广告创意的确有很多很棒的,你看看下面的创意就知道了。

国外某品牌润滑油的广告:一个男人经过长时间出差半夜回家了,他手上拿着刚买的润滑油,从他蹑手蹑脚的动作可以看出来,他要给他的老婆一个惊喜。他刚准备上楼的时候,想起以前上楼的时候木制楼梯发出的咯吱咯吱的声音,她不想惊醒老婆,就小心地在楼梯上倒点润滑油,踩上去一点声响都没有。终于到了家门口,正准备掏钥匙开门的时候,想起以前开门时钥匙在锁孔里发出的咯吱咯吱的声音,就小心地钥匙孔里倒点润滑油,打开门一点声响都没有。

门开了,但是他却开心不起来,因为他听到卧室里的床正发出咯吱咯吱的声音。这时出现了旁白广告语:“除了夫妻感情,某某润滑油可以润滑一切。”

——简直疯了。润滑油的广告竟然可以这么做,这恐怕是国内企业做梦也没有想到的事情。每次看这个广告片我都控制不住自己的泪水,在天才的创意面前,我是相当脆弱并且神经质的。

一个创意人的呼喊

请允许我借这个平台大声疾呼:好创意万岁。并且渴求更多的企业主能够用具有开放的心态接受Big idea,甚至能够接受Big idea中少许的狂妄和搞怪。因为,真正的好创意是有风险的,而这种风险是让100万看起来更象1000万的唯一方法。

要知道,BIG IDEA 就象是流星,如果你不能瞬间将他抓拍,他就会拖着一条光影飞快的遛走,再也不能回头…….

徐荣华,功能性产品策划理论首倡者;上海华泰策划机构总经理、策划总监。连续10年从事国内外著名品牌的广告运作,尤其专注于功能性产品策划领域,在专业媒体发表论文60多万字。

徐荣华先生精通中、小型企业的整合营销传播和功能性产品的深度策划。深度服务的品牌有:脑白金、海王集团、鑫晟大、中脉集团、山东阿胶集团、上海冠生园、科勒卫浴、古井集团、创维彩电、华北制药、乐邦制药等。

华泰策划能提供给客户26项常规服务,尤其擅长新品上市推广、低成本传播策略、电视广告创意及制作、报纸平面广告创意设计、软文写作、活动策划等。

公司网站:www.ad510.com

联系电话:021-63591807、13917292034 E-mail:13917292034@sohu.com

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