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怎样的报纸广告才能卖货?(上)

2006-05-12   徐荣华
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调查显示:一份40个版面的《新民晚报》里所有的广告,只有不到1/10的广告被消费者阅读过,在这1/10被阅读的广告中,只有1-2篇的广告能让消费者产生1—3天的记忆,大部分广告只是在报纸媒体上走个过场——花钱“秀”一下而已。

很多广告主有这样的感受,在一分发行量几十万份的报纸上,做一个1/4通栏。版面醒目的位置留上企业的电话号码,最多也只能接到几十个咨询电话。报纸广告的价格越来越高,而广告效果却越来越差。

大部分企业投放报纸媒体,长远的目标是为了做品牌,但当前最紧要目的是为了促进产品的销售,也就是说,是为了卖货才做报纸广告。

但在实际操作过程中,90%以上的报纸广告火候不够,存在5大缺陷,第一是广告策略有误,第二是广告标题不吸引人,第三广告画面呆板,第四是广告文案枯燥,第五是连续投放的广告没有统一性和持续性。

如何解决以上5大症状?如何才能创作出能够卖货的报纸广告?笔者根据近9年的广告从业经验,总结出一些心得,与广大读者共享。

一、给标题一双锋利的爪子

随着媒体的不断增多,各类信息多如牛毛,消费者每天接触的广告信息高达100次以上。即便聪慧如你、专业如你,你能说出前天甚至昨天看到的三则记忆深刻的报纸广告吗?

为什么说不出来?

答案很简单:你不具备过目不忘本领,你有着“健忘”和“喜新厌旧”的本能。

而挑逗消费者阅读的第一个环节就是“标题”。

假如你阅读报纸的话,你会仔细阅读一篇标题叫“某某集团向广大消费者拜年”的广告吗?换个角度看,假如你阅读到一篇“徐荣华100万卖身”的广告,我相信你就有可能阅读下去。

好标题就是长着锋利的爪子,能够瞬间抓住消费者的眼球。

笔者在服务某以高科技含量为诉求的保健品的时候,为了体现该产品的高科技,采用了“象制造原子弹一样制造***”为标题,当天就接到200多个咨询电话。

无数信息充斥的报纸上,能让你有想阅读的冲动的词语非常有限,大部分集中在裸体、绑架、卖身、原子弹、SARS等等。我们称此类让人有阅读欲望的词语为“一号词汇”,一号词汇一般非常抓人眼球,但大部分一号词汇禁止在标题中使用,譬如“强暴”这个一号词汇。

二号词汇相对一号词汇强度微弱一些,但也能巧妙抓住消费者眼球,对于标题的创作者来说,二号词汇是无穷无尽的宝藏,譬如“挑逗”这个二号词汇,我最近就看到使用该词汇的标题就不下10个,每次看到这个词语的标题,我还真被它给“挑逗”了,总是想把内文看完。除了挑逗外,还有爪子、白骨精、臀部、刺激、挑战、硬度、歼灭、小偷、蜘蛛侠等等二号词汇。

一般来说,好广告的标题中至少含有1个以上的二号或一号词汇,这样的标题必定能让人有想看下去的冲动。做报纸广告,第一个解决的就是给它赋予一个好标题,它能让你的广告成为整份报纸里少数被阅读的一个。

假如您的标题里面全是“健康、美丽、强壮、聪明、宏伟”等词汇,笔者还是劝你不要浪费银子了,这些空洞的、已经被用滥的词汇,谁会浪费时间去阅读它们呢?

这里说个小故事:

我有一个朋友乔迁新居,他住三楼,参观他的房子的时候,他征询我是否有必要安装“防盗窗”, 我当时忧心忡忡地说了一句话:“小偷都是蜘蛛侠” !

第二天,他就找人装上了防盗窗,也许,这就是语言的魅力,一句话就能触动别人,从而产生购买。

二、让文案做个出色的导购员

文案是什么,是介绍产品的文字,是劝诱消费者购买的手法,我常常看到4A公司做的报纸广告创意,图片很大,标题很大,但是文字少的可怜。对于做洗发水、饮料等快速消费品,也许这招行得通,但要是做保健品、药品、医院、家用电器以及任何新产品的广告,用这招就显得非常傻冒。

对于创作人员来说,好文案必须要建立在整体的广告策略之下。然后必须通过艰苦的4步创作,才能诞生文案。文案没有最好,只有更好,不断揣摩、修改、精简才能成为更好的广告文案。

第一步:把事情说清楚

一口气把事情说清楚,少用一些空洞的修辞手法,多打比方,多举例子,要会编造故事,采取顺序、倒叙、插叙的手法都可以,但必须要把事情说明白,你把东西卖给谁你就对谁说,如果你卖的是厨具,就得站在家庭主妇的立场去,即使你是个五大三粗的男子汉,此时你也得了解女性的心理。

很多人写诗歌、散文非常棒,但是写起广告文案就非常死板,最主要的原因是文学创作大多站在自己的立场,而文案创作应该站在超市导购员的角度,就仿佛面前摆放着产品,文案人员就得用最简洁、一针见血的文字,在最短的时间内推销产品,从而让顾客产生购买。

第二步:让每句话读起来都津津有味

当事情说清楚后,反过来看文字,是不是非常生硬,这时候你需要将你的文字修改的有趣味或者引人入胜。打比方说,形容一个人患了重感冒,很多文案在写这个场景的时候,一般都是用疲倦无力、流鼻涕、头晕等词语来形容。而如果换成“他疲倦的连打喷嚏的力气都没有了”,其阅读效果会非常好。

同样的道理,很多人形容情况紧急会用 “火烧眉毛”这个词语来形容,但是如果你换成一个“仿佛一个落水的大象踩到了搓衣板”,不仅趣味横生,还可能让人体现到那种千钧一发的急迫感。

说到底,广告文案里表现出来的“趣味、惊险、悬念、疑问”等形式的文案会让人读下去,而说明书式、教条式的文字就会让人产生厌恶。

第三步:让废话统统见鬼去吧

通过以上两步,报纸广告的文案已见雏形,但还是不够,要精简,要去死皮。只要感觉是废话的统统去掉,要记得适当加一些标点,单句最长不过13个字。有人做过统计:字数在150-250字的广告最适合阅读习惯,少则表达意思不明,多则累赘冗长。

笔者在2001年服务中兴手机的时候,恰逢中兴手机推出一款当时市场上最轻、最薄的手机,重约60克,宽才1毫米的中兴E329型手机。

我创作的报纸广告文案最初有270个字,最后精简成50字左右,成稿的文案是这样的:

把你读的这份报纸对折、再对折6次,

你对折后报纸的重量、大小、宽度。

和中兴E329几乎一样。

中兴E329,轻薄得不可理喻。

第四步:大声朗读给同事或客户听

当整个文案出来后,即使你自己觉得完美了,也不要急着把他交出去,要大声朗读给别人听听,这样不仅自己可以找出不完善的地方,别人的某些的建议也可是使我们的文案锦上添花。白居易每写一首诗,都读给一个老妪听,只有老妪听懂了,才能算是好诗,文案也是这样,不断听别人意见才会进步,即使是做过10年以上的文案也不例外。

笔者早期服务过一个女性去皱产品,文案部分获过广告奖,市场反应也颇佳,朗读给同事们听的次数不下10次,修改次数也远远超过20次,现摘录如下:

皱纹来到一个女人面前,傲慢地对她说:

如果你笑,我就毫不犹豫地爬上你的嘴角;

如果你哭,我就毫不犹豫地爬上你的眼角;

即使你不哭、不笑,但是你不得不思考;

你一思考我就爬上你的额头!

女人想了想说:“假如我用ICN的植物性除皱霜呢!”

皱纹听到这里,逃之夭夭!

一个策略有误的报纸广告,文字和图片再有创意也白搭,同样的道理,策略很精妙,但是执行的时候,文字和图片不能吸引人去看,也会白白浪费银子。

要创作出卖货的报纸广告,广告策略、文字和图片这三点不可缺少,如果把广告策略比喻大脑的话,那么图片和文字分别是左右手,左右手默契配合并统一受大脑指挥。

徐荣华,功能性产品策划理论首倡者;上海华泰策划机构总经理、策划总监。连续10年从事国内外著名品牌的广告运作,尤其专注于功能性产品策划领域,在专业媒体发表论文60多万字。

徐荣华先生精通中、小型企业的整合营销传播和功能性产品的深度策划。深度服务的品牌有:脑白金、海王集团、鑫晟大、中脉集团、山东阿胶集团、上海冠生园、科勒卫浴、古井集团、创维彩电、华北制药、乐邦制药等。

华泰策划能提供给客户26项常规服务,尤其擅长新品上市推广、低成本传播策略、电视广告创意及制作、报纸平面广告创意设计、软文写作、活动策划等。

公司网站:www.ad510.com

联系电话:021-63591807、13917292034 E-mail:13917292034@sohu.com

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