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保健品广告的四把利器

2006-04-28   徐荣华
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脑白金、红桃K、昂立系列产品、椰岛鹿龟酒这些成功的保健品,无一不是靠广告拉动销售的。我要强调的是保健品没有广告肯定是活不下去的,这就好象女人没有新衣服活不下去一样。

在保健品企业急需在市场套现的今天,企业不可能先做品牌在做销售。老总们总是希望任何一次广告活动都能够帮助企业卖货。这是中国保健品企业一个不争的事实。不象国外企业看中的是长远的利益。可以舍得花钱把品牌扶植起来,本土保健品在市场1年没有销量就有可能死掉。因此,保健品的广告的操作,相对于其他产品来说,要更猛、要更狠、更要立竿见影。笔者通过近8年保健品市场操作经验,整理出保健品广告操作四把利器,借助这个平台和大家共享。

其一:一个能清晰传达出产品定位的口号:

很多人都知道定位,这是好事,但是,即使你有很好定位,不能把这个定位表现出来就是屁话。定位的第一个表现就是口号(广告语),在纷繁的信息当中,消费者唯一能够记住的或许就是你的口号。脑白金的口号“今年过节不收礼、收礼就收脑白金”就是一个典型的例子,至少中国有60%以上的人记住了,请问:还有几个人能记住脑白金当初的软文内容?有几个人能记住它的众多TVC里的创意表现?虽然这个口号被很多人认为是俗不可耐的广告语,但是,却清晰的传达出产品的市场定位。这个口号源于它的礼品定位,源于对中国五千多年的礼仪文化的了解。包括史玉柱本人在内也不得不承认:“脑白金的成功,一大半归功与这个家喻户晓的口号。”

我们在来看看椰岛鹿龟酒的口号:父亲的补酒,这个口号的成功是源于它第一个提出父亲的补酒概念,深度挖掘出中国的“孝”文化。在亲情越来越难表达的今天,一个产品能站在消费者的角度表达出子女对父亲的感恩。这无疑是能够和天下所有子女产生共鸣的。

从这两个成功的保健品广告里,我们不难发现:保健品口号不要求花俏,但求务实。不求泛泛,但求一面。笔者建议,在你的产品没有生产之前,你先给这个产品起个口号。一句口号的价值远远超过一只制作精美的广告片。在企业重视传播的今天,没有一句横行天下的口号是行不通的。

如何提炼出产品的口号呢?你可以从以下几个方面入手:

第一:你想把这个产品买给谁,你的口号就应该对谁说。

第二:这个口号可以没有煽动性,但必须承诺一个理由,这个理由最好是你独有的或者是你先说的。

第三:这个口号可以很俗,但一定不能太高雅,具我所知,这个世界上高雅的人不到1%。

第四:你不需要永远抓紧这个口号,你的企业在发展,你的口号也要更新,但是你的新口号应该是建立在第一个口号的基础上,这么说吧!你的口号必须具有延伸性!

其二:一个为产品量身定做的“概念”

很多保健品为了说清楚功效采用了“概念”,做的比较好的是“排毒养颜胶囊”排出毒素能够美容的概念,还有脑白金前期的“脑白金体”概念,至于什么生长因子、活性因子、离子通道等等也算是比较成功的概念,如果笔者估算的不错:我们看到的60%以上保健品广告都是概念广告,这并非是一种潮流,而是因为一个保健品有了概念以后,老百姓好理解,广告也容易操作,所以才有那么多企业在逼着广告公司想概念。

那么如何给保健品制造一个概念呢?笔者认为:一个好的概念无非通过以下三点挖掘出来的:

1、原创性:原创性的概念必须要新颖,而且具有短时间识别性。别人看到这个新鲜的名词就基本知道这是什么产品、能起到什么作用了,这就要求我们的创作人员具备丰富的市场经验;丰富的医学保健知识;还要具备一种类似毕加索的艺术气质。就比如第一个提出脑白金体的脑白金,虽然它实质上仅仅是松果体,但是脑白金的策划团队偷换了这个概念,莫须有制造出一个“脑白金体”,并将它比喻成一个人体的司令部,只有芝麻大小……再通过软文炒作这个概念,大量的语言很形象的表达了这个概念。原创性概念适合新品上市,适合占领一块尚未被开采的处女地。短时间内具有很强的排它性,但是原创性的概念也容易被其他同类产品模仿和跟近,成为其他产品的垫脚石。

2、延伸性:延伸性是指在原概念普遍被认知的情况下发掘这个概念更深的东西,比如先期的巨能钙的概念是“钙源好,钙就好”引发钙源头大战,后来巨能钙打出“吸收好、排列好”的概念,又有一批企业跟近。以致后来出现了“钙安全概念”“延年钙的牢牢锁住钙概念”以及乐力钙“离子通道更多吸收的”概念。延伸性的概念往往在这个产品具有相当的市场容量,竞争趋于激烈的情况下提出,好的延伸性概念具有我是最先进的、我是最好的、我是某某的换代产品之类的意思。保健品同质化的今天,广告战拼的就是概念战。谁的概念更符合市场,谁就是赢家。

3、关联性:关联性是指该概念是我这个产品所独特具有的,或者是跟我这个产品具有不可分割关系的,具有典型代表的是“脑白金体”,如果当初不叫脑白金体而改为“脑司令体”的话,我们今天就会看到大量关于“脑司令体”的产品横行在市面上了。脑白金的聪明之处不仅在于创造了脑白金体还长久的占有了这个独一无二的概念。脑白金炒好了这个概念,别人还没法跟近,这比我们今天看到的生长因子、离子通道等概念具有强烈的独占性。关联性的概念往往很难从众多概念当中跳出来,而且随着保健品的法律约束越来越多,这种类似“脑白金体”的概念将越来越难出现。是可遇而不可求的“大概念”。

总之,一个概念的诞生必须是恰好符合这个产品的,而且要能够迅速被消费者接受产生市场效应。否则,你仅仅是制造了一个概念,不卖货的概念宁愿舍弃,养概念跟养狼是一个道理,养的不好就被它反咬一口。

对于保健品的广告概念,我的广告观是:总有一个合适的概念是属于你的产品,只是你没有找到它而已。或者是你见到了它,但是你不认识它!

其三:一组符合策略的CF

策略是什么?策略就是解决问题的方法。广告策略是什么,就是用广告解决问题的方法,任何产品和企业都存在问题的,每个决策者认为企业或产品存在的问题也许是不一样的,这就导致同一个产品在不同广告公司的操作下会有不同的广告策略,如果你认为“策略”是个能把人蒙的头晕眼花的东西,策略是个不能够用一两句话把它说清楚的东西,那么就大错特错了,笔者认为保健品的广告策略就象穿衣吃饭一样简单。任何保健品广告的策略都逃不了这四种:1、说理2、说情3、送礼4、解决信任。

请容许我把策略说的如此简单,实际上能把这个10个字在广告的执行中运用得当,就需要非凡的本领,在什么时间用什么样的策略都是很有技巧的事。笔者认为:一个保健品至少需要说情、说理、送礼、解决信任这四支广告片。然后进行分阶段播放。才能让这个产品长久的卖货。

我们先来看看“说理”

说理就是说功效, 保健品好歹批准了22项功效,任何保健品总有一些功效可以说的,如果你的这支CF的策略定下来是“说理”,那么事情就简单了,我们只要把握住这个策略的整体方向,在说功能的时候通俗一点。我们常见的说理分四种,第一种“挖坑型说理”,先陈述某种疾病危害人类健康,然后再转到**产品可以怎么怎么样,“挖坑型说理”挖的越深越好,挖的消费者整天疑神疑鬼的。还有一种是“症状型说理”,先说出因为缺少某某导致的一些症状,然后说出**产品含有**,能够怎么怎么样等等。还有一种是“比较型说理”吃了**和没有吃**的前后比较,最后总结出吃**的好处。最近,“拟物性说理”成为保健品CF的常见套路。动辄采用三维的物体来表现人的症状,说实话这也是被广告法给逼出来的创意。总之说理的方法有很多种,在说理的同时顺带打点擦边球,这个广告片就更猛了,至于如何打擦边球,因篇幅有限在此就不说了。

再来看看“说情”

情是什么?是爱情、亲情和友情。当消费者知道你的产品是干什么的时候,你就可以开始用你的CF来煽动消费者心中那根脆弱的弦吧!我们可能看到过类似这样的广告:广告片中的女主人手拿***,深情地说道:“爱他就给他***”,还比如原海王金樽的广告中,电视广告的旁白:“好女人不会让心爱的男人受一点点伤”。还比如:“在你需要关怀的时候,有***”。消费者是有血有肉的,你在提醒它的时候他就记住了你。

说情的时候一定要够煽,能煽出消费者的泪花出来,这个广告就是有效果了。

再来说说“送礼”

送礼可是个大学问,你光说送礼别人可不一定认你这个“礼”,送礼要找理由的:而且这个理由要充分,要恰当。比如“送礼要有新意,就送海王金樽”,这个理由还行。“椰岛鹿龟酒送给父亲的补酒”这个理由真棒,“朵朵红胶囊—好礼送给丈母娘”这个理由很有趣,没有理由也能找出理由来——过年过节就送脑白金,呵呵,过节送礼也是“理”。

总之,一个保健品如果不是靠常规保健卖货,礼品广告一定要有噱头,否则就等死吧!即使是靠常规卖货的保健品,礼品广告做的好,同样能产生巨大的经济效应。

再来说说“解决信任”

在保健品遭遇信任危机的今天,如何解决消费者的信任问题成了目前保健品企业遭遇的

一大难题,保健品中很少有产品是不需要解决信任危机,三株要不是因为信任问题恐怕不至于垮的那么快,当然,解决信任的第一要决:就是产品本身的品质是过硬的,其次就是广告片里传达出“值得消费者信任”的信息,在消费者证言被广告法遏止的今天,如何做出一支广告片来解决消费者的信任问题,恐怕在将来会困扰无数的广告人。在这里跟大家共享一支我近期创作的广告片,即将在央视播出。我个人认为它解决了很大部分人群的信任问题:

中脉科技形象广告(负责篇)30秒

01、(画面):中脉的科研中心,各种精密仪器在运作着,屏幕上的数据在不停的变化和闪烁,有七、八个工作人员在紧张的忙碌着。旁白:对健康负责,不惜代价。

02、(画面):在一台仪器前,一名五十多岁,资深而严谨的研发人员,停下手中工作,转身面对镜头,用铿锵有力的语气说道:“研发中脉磁枕,我们动用77位高级科研人员,耗资九百万。”

03、(画面):镜头切换,整洁明亮的生产线上,全套现代化生产设备前有一群穿着工作制服的工人。旁白:对健康负责,一丝不苟。

04、(画面):一名三十多岁、身着制服的女生产工人。配胸卡。面对镜头,认真的说道:“三次消毒,我们才能进入中脉蜂灵车间。”

05、(画面):镜头切换,现代化检测设备前有一个穿着工作制服的质检工人。旁白:对健康负责,极度苛刻。

06、(画面):他面对镜头,严肃的说道:“一根纤维不合格,整件中脉远红内衣都做废品处理。”

07、(画面):镜头切换,企业的众多员工齐声说道:“奉献健康产品,我们用负责说话!”

08、企业LOGO。旁白:中脉科技

这支CF之所以能解决信任问题,关键是把企业员工的负责精神表现出来了,一个负责的企业是值得人们信任的,无疑:站在企业员工的角度来解决信任问题是一种比较讨好的方式,笔者认为:在最近几年内,类似这样的广告片将大受企业和老百姓欢迎。

总之:广告片在保健品广告中投入最大,有些保健品企业就是依仗几支广告片卖起来的,做好几支有策略的广告片是尤其重要的。

其四:一组阐述功能和概念的软文

软文谁都会写,但要想写好很难!笔者认为一篇好的保健品软文抵得过几个报纸通栏,因为软性文章比广告的可信度高,而且媒体投放费用低、信息容量大。在软文越来越多的今天,如何有效吸引消费者的眼球变的尤其重要。笔者觉得保健品软文创作应该从以下几个方面入手:

其一:戴高帽:

保健品总是能扣上高帽子的,脑白金扣上了宇航员、美国白宫;珍奥核酸扣上了72位诺贝尔奖获得者;海王银杏叶片扣上了原子弹……只要有高帽子就照着产品往上扣,但是,不能太牵强的扣上去,消费者不是白痴,好软文是让消费者觉得可信的,帽子扣的不好反而糟蹋了消费者的信任。

其二:设悬念:

设悬念是为了引起消费者的好奇心,诸如为《什么人会生病》、《便秘怎么办》、《为什么3——6岁的孩子需要吃海王牛初乳》、《发生在克山县的怪病》,这些充满悬念的文章虽然次了一点,但消费者由于好奇心的驱使,很有可能看下去,至于能否接受软文内的观点,就看创作者的功底了。

其三:找亮点:

不可否认,保健品企业是一个理性的机构,没有漂亮的人格化特点,它不像伟人那样,有很多传奇可写,大多数保健品企业是自成立之日起一步一步发展起来的。 也许就是这个原因,大多数保健品企业在面对媒体时,总觉得没有什么可说的。其实,在这个时代,越来越多的人成为企业人,因而,也就有越来越多的人关注企业。其实:企业的产品、企业人、企业事都是宣传亮点。这需要创作者对企业各元素的深度整理和挖掘。

保健品软文的写法有很多种,企业的决策者往往觉得软文只是一个辅助工具,这是不正确的,在笔者看来,好的保健品软文是一把“杀人不见血”的快刀,更应该引起保健品企业决策者的高度重视,当然,决策者不可能去参与创作,但是,至少是个识货的主,辨别软文的优劣的能力应该是有的,笔者觉得符合以下几点的才算是好软文:1、标题生活化,吸引读者;2、主题突出,少说废话;3、语言精炼,口语化,尽量少用专业词汇,禁止使用复杂结构的语句;4、说到功能或概念的时候尽量通俗。5、文中提及产品名的次数在3—5次为佳,少则记忆不够,多则乏味。

总之,有这四把利器在手,保健品再卖不出去,那就从其他方面找原因了。这就不是笔者今天谈论的话题。因为笔者知识有限,文章有些地方不够详实,请大家多多包涵。

徐荣华,功能性产品策划理论首倡者;上海华泰策划机构总经理、策划总监。连续10年从事国内外著名品牌的广告运作,尤其专注于功能性产品策划领域,在专业媒体发表论文60多万字。

徐荣华先生精通中、小型企业的整合营销传播和功能性产品的深度策划。深度服务的品牌有:脑白金、海王集团、鑫晟大、中脉集团、山东阿胶集团、上海冠生园、科勒卫浴、古井集团、创维彩电、华北制药、乐邦制药等。

华泰策划能提供给客户26项常规服务,尤其擅长新品上市推广、低成本传播策略、电视广告创意及制作、报纸平面广告创意设计、软文写作、活动策划等。

公司网站:www.ad510.com

联系电话:021-63591807、13917292034 E-mail:13917292034@sohu.com

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