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“TOTO卫洗丽”广告策略三大失误

2006-04-27   徐荣华
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肥皂大多数是方方正正的,在洗澡的时候容易滑落,舒服佳的设计人员进行了人性化的设计,将肥皂设计成“腰型”,便于握捏,并且不容易滑落。——人性化的设计或许仅仅是一个简单的动作,却会带给消费者舒服甚至是感恩的心情。非常可惜的是很多产品不够人性化,让人在使用或消费的时候产生不爽,这种不爽就导致了消费者不好的口碑效应。

在人性化产品并不多见的今天,作为我这样挑剔的营销人来说,却认为TOTO的卫洗丽却是一款不可多得的人性化的产品。

TOTO卫洗丽到底是什么东东?

卫洗丽的同类产品在欧美、日本的城市家庭普及率达到30%以上,中国目前的普及率不到1%,具有非常大的市场前景。早在5年前,靠冰柜起家的浙江星星集团推出了当时国内第一个“便洁宝座便器”,其主要功能和现在的卫洗丽如出一辙,经过两年的市场运作,最终以失败而逐步退出市场。这些年美标、TOTO、和成、科勒也都有同类产品出售,但是由于说服教育消费者工作没有展开,其行业整体销量不大,TOTO的卫洗丽当时在上海一个月只卖100台左右,整个行业的同类产品都不景气。

TOTO卫洗丽到底是个什么东东,我相信大多数消费者虽然看到其广告(这段期间TOTO卫洗丽挟美女陈慧琳为代言人之势广告遍地开花。)却依然不知道该产品是个什么东东,这是由于TOTO卫洗丽在广告上一味诉求“今天你洗了吗?”,不仅没有交代该产品的主要功能,可能还误导了消费者。产品卖点没有体现,说服消费者的核心利益点没有抓住,导致大多数消费者不知道TOTO卫洗丽能够干什么?

笔者曾深度研究过类似产品,从最初的星星集团的便洁宝到和成的同类产品到现在的TOTO卫洗丽,跟踪该类产品长达4年时间。实际上,该产品是马桶上的一个附加产品,是一种微电脑控制,集暖臀、喷水、烘干、杀菌为一体的电器。能够有效降低所有人群的肛门疾病以及女性外阴的细菌感染机会。是一种舒适、卫生、人性化的现代产品。

当女性朋友在嘘嘘之后,马桶自动喷出温水对关键部位进行冲洗,当男性朋友在便便之后,马桶自动喷出温水对肛门部位进行冲洗,如果是冬天,它还会吹初暖暖的风将屁股快速烘干。可有效保持关键部位的清洁,大大减少妇科疾病和肛肠类疾病的产生机会。当然,该产品不仅适合女性,对于“痔疮男”、“小龄童”、“老人家”都非常适用。

 TOTO卫洗丽广告策略三大失误。

4年后的今天,或许TOTO认为该类产品在中国已经成熟,便重金邀约陈慧琳为代言人,将都市白领女性锁定为目标顾客,推出价格不菲的卫洗丽,笔者认为:TOTO此次进军“座便器”市场正是大势所趋,代言人选的非常好,目标人群的选择也恰到好处,该产品也正符合逐步富裕起来的老百姓的需求。但TOTO卫洗丽的广告策略存在明显的三大失误,如果还继续这样进行摸不着头脑的宣传,势必要葬送这个“朝阳”产品。

失误一:产品卖点不清晰。

不可否认,卫洗丽代表着先进的卫生文明方向,但中国的国情是:还有3亿五千万人没有经常刷牙的习惯!卫洗丽代表的观念相当超前,而中国人是世界上接受新事物最慢的国度。消费者的心理需求还没有苏醒,而唤醒消费者的心理需求是需要一个长期缓慢的过程。作为颠覆传统生活方式的新产品,卫洗丽仍然面临教育说服消费者的艰巨任务。

在这个时候,卫洗丽向消费者传递的应该是卫洗丽具体功能的时候,这就好象海飞丝需要整天跟消费者诉求它是“去屑专家”一个道理,卫洗丽需要给消费者一个准确的承诺,而现在的广告传递的信息是——今天你洗了吗?

请问是洗澡、洗脸还是洗屁股?

一个问句能够传递产品的定位吗?

当然不能,卫洗丽对于女性来说,其最大卖点是“能够有效减少妇科疾病的发生机会”。

在几乎每个成年女性都会患有妇科疾病的今天,试问,有什么比解决难言之隐更让他们心动的?

产品的主要卖点没有抓住,就没有办法向消费者做出承诺,就会导致消费者对产品认识模糊,记忆不够深刻。这个低级错误却发生在TOTO这个跨国品牌的身上,有人说跨国品牌有银子糟蹋,可以花3年甚至5年培育市场,这个说法的确有道理,但是,到了三年五年,科勒、和成甚至美标这些洁具企业会干坐着吗?

失误二:盲目树品牌、忽视了功能诉求。

功能性产品,功能永远是基础。保健品都是功能性产品,没有哪个保健品不需要做功能诉求,否则挨不过一年。类似螨婷、索肤特等功能性化装品,如果不做功能诉求,就不会有现在巨大的市场。

况且,消费者关心的,就是这个产品是干什么的?这个产品对我有什么好处,我为什么需要这个产品,功能性广告的责任就是要针对问题一一解答。

比如消费者问:卫洗丽是干什么的?

TOTO的广告就要回答:卫洗丽可以对女性部位进行日常的清洁,同时还能免除女性经期内的卫生烦恼,和进行性生活前后的保洁工作,时刻可以保持清爽舒适。让女性远离妇科疾病。

比如消费者问:卫洗丽冲出来的温水卫生吗?

TOTO的广告就要回答:在卫洗丽上有一个过滤器,可以过滤掉水里的杂质和污垢,以确保水源的洁净。水箱里的水由卫洗丽喷嘴喷出来时,所以都是干净的。

比如消费者问:卫洗丽安全吗?会不会电到人?

TOTO的广告就要回答:您尽可以放心,在卫洗丽座垫里都有绝缘橡圈,还有防水装置,喷嘴装置里装有先进“防电强”设备,绝对不会漏电,更不会电到人。

除了针对性的答疑,说清功能的另一个好办法是“真人实证”——就是“消费者证言”。让真实的使用者在报纸、广播,甚至电视上“发自肺腑”地称道卫洗丽。

——多么舒服!

——多么方便和先进!

——多么物有所值!

——连某某毛病都好多了!

这种方式,因为“真实可信”,非常能打动人。

然而,让一个高雅的女人(陈慧琳)做一些高雅的动作、说一些高雅甚至不着边际的话,就能卖动产品吗?

失误三:重电视传播、轻报纸说服。

央视和卫视的传播对于扩大知名度非常有帮助,但是对于精耕市场和理性诉求来说,地方性的晚报和都市报却是最佳媒体。

目前电视广告的影响力已经足够了,在卫洗丽知名度足够大的时候,继续高频率的投放电视广告则会造成很大的资源浪费,这个时候是启动报纸的最佳时间,笔者建议,TOTO卫洗丽在三个月内,在各地的晚报或都市报把产品通过报纸硬广告和软文将功能利益说清楚, 这样到了冬季的时候,正是产品的旺季,产品的暖臀、暖水、暖风特点和季节挂钩,适当举行一些轰动性的策划活动,势必会在2005年年末掀起一轮购买卫洗丽的高潮。

笔者认为,卫洗丽的报纸硬广告,可以将产品卖点放大,配合陈慧明星代言的图片,彩色版面,文字上简洁干练,功能说透,一定具有很强的冲击力。而报纸软文不妨从“关心妇科疾病”这样一个消费者最关心的问题上切入,吸引女性朋友对卫洗丽的广泛关注。同时渲染卫洗丽同类产品在国外的流行,把卫洗丽营造成国际性的,健康、品味和时尚的象征,全面拉动女性白领的自用消费。

由于报纸的文字量大,关于卫洗丽的4大功能,5大优点可以逐一展现。加上陈慧琳这个重量级的明星代言,其广告效果一定不俗。

对人性化产品的感动之余,特写此文抒发一些拙见,供TOTO卫洗丽或同类产品企业参考。希望大家一路走好!

徐荣华,功能性产品策划理论首倡者;上海华泰策划机构总经理、策划总监。连续10年从事国内外著名品牌的广告运作,尤其专注于功能性产品策划领域,在专业媒体发表论文60多万字。

徐荣华先生精通中、小型企业的整合营销传播和功能性产品的深度策划。深度服务的品牌有:脑白金、海王集团、鑫晟大、中脉集团、山东阿胶集团、上海冠生园、科勒卫浴、古井集团、创维彩电、华北制药、乐邦制药等。

华泰策划能提供给客户26项常规服务,尤其擅长新品上市推广、低成本传播策略、电视广告创意及制作、报纸平面广告创意设计、软文写作、活动策划等。

公司网站:www.ad510.com

联系电话:021-63591807、13917292034 E-mail:13917292034@sohu.com

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