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“新奥尔良”影响肯德基品牌形象

2006-04-26   徐荣华
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最近,肯德基在中国投放的电视广告中,广告主体是“新奥尔良烤鸡腿堡”,广告内容是利用“课堂开小差的故事”讲述一个令人垂涎欲滴的产品,广告制作精良,创意十足。肯德基一方面希望利用该广告传播的美国新奥尔良文化给品牌加码,一方面暗示消费者“新奥尔良烤鸡腿堡”又复活了。

殊不知“新奥尔良烤鸡腿堡”存在先天不足和后天变故的重大缺陷,一场自毁品牌的广告运动再次拉开。

新问题:新奥尔良是一个遍地死尸和垃圾的鬼城

8月29日,在美国路易斯安那州的新奥尔良, “卡特里娜”飓风登陆,上千人死亡,著名工业城市新奥尔良几乎浸泡在海水中,城市瘫痪,几十万人流离失所,经济损失超过250亿美元……

据中国日报特稿:9月3日,最后一批衣着褴褛的灾民离开了地狱般的城市——新奥尔良,整个城市一片死寂,只有遍地死尸和垃圾,美国政府决定将新奥尔良抛弃9个月,在2006年6月以前,新奥尔良将成为一座鬼城……

中国媒体全面报道关于新奥尔良灾难前后问题:“在短短的几天内,新奥尔良抢劫成风,强奸纵火杀人时有发生……”

笔者不是个细心的人,在电视上看到新闻后不到5分钟,就看到了肯德基“新奥尔良烤鸡腿堡”的广告,新闻中出现的残忍和广告中出现的“新奥尔良烤鸡腿堡”联系在一起,导致笔者胃口全无。

在这个时候,肯德基应该立刻停止刊登“新奥尔良烤鸡腿堡”的广告,并停止新奥尔良烤鸡腿堡的销售,因为新奥尔良已经不是一个美食之都,是一个四处充满死尸和奸杀的鬼城。然而,直至今日,新奥尔良烤鸡腿堡还没有善罢甘休的意思,广告依旧、产品依旧。

我们都知道,品牌的最大资产是品牌联想和品牌符号,提到SONY,消费者会想到日本的精工技术,质量优良;提到可口可乐,人们会联想到美国的文化和自由精神;以前提到肯德基会让人想起“肯德基上校”,但是现在人们提到肯德基就想到了“新奥尔良烤鸡腿堡”,提到了新奥尔良就让人想起了灾难、抢劫、奸杀……

“新奥尔良烤鸡腿堡”的广告正逐步随着“新奥尔良”的灾难糟蹋着肯德基的品牌形象,是该立即让广告、产品叫停的时候了。

老问题:新奥尔良曾经是苏丹红一号的代名词

半年前,国家卫生部宣布肯德基新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡调料在3月15日检查中被发现含有苏丹红(1号)成分,国内所有肯德基餐厅即刻停止售卖这两种产品,同时销毁所有剩余调料。

在宣布停销的10天后,曾经因调料中被发现苏丹红而停售的新奥尔良烤翅在上海、北京、广州、深圳等肯德基门店重新上架。虽然店堂内已经贴出不含苏丹红的公告,但重新上架的新奥尔良烤翅仍然鲜有人问津。

4—5月,由于受新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡调料含有苏丹红(1号)成分的影响,肯德基整体销售不尽人意。 即使在苏丹红事件半年后的今天,依旧有很多人提到新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡就会联想到“苏丹红”。

笔者很好奇的是:当一个产品遭遇信任危机的时候,不管本身是否“清白”,立刻撤掉该产品就是,据笔者所知,肯德基最不缺乏的就是新产品的研发。为什么肯德基抱着这个“新奥尔良”不放?是为了跟中国的相关部门叫劲,还是真的没有其他好吃的产品?

总之:新问题、老问题都有,新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡这种产品存在着形象先天不足,后天遭遇变故的重大缺陷,已经对品牌形象产生恶劣影响。拿下产品、取消广告才使当务之急。

徐荣华,功能性产品策划理论首倡者;上海华泰策划机构总经理、策划总监。连续10年从事国内外著名品牌的广告运作,尤其专注于功能性产品策划领域,在专业媒体发表论文60多万字。

徐荣华先生精通中、小型企业的整合营销传播和功能性产品的深度策划。深度服务的品牌有:脑白金、海王集团、鑫晟大、中脉集团、山东阿胶集团、上海冠生园、科勒卫浴、古井集团、创维彩电、华北制药、乐邦制药等。

华泰策划能提供给客户26项常规服务,尤其擅长新品上市推广、低成本传播策略、电视广告创意及制作、报纸平面广告创意设计、软文写作、活动策划等。

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联系电话:021-63591807、13917292034 E-mail:13917292034@sohu.com

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