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决胜终端——终端服装广告

2005-12-12   马超
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一般说来,服装产品的销售终端比较集中,大型百货商场、大中型连锁超市、服装批发市场、专卖店以及各类服装商城是目前较为普遍的销售终端。在日化行业,当年的舒蕾凭借其强硬的终端拦截使宝洁跌破了眼镜,于是“得终端者得天下”便成了各企业奉为至尊的法宝。本章节,笔者将着重来讲一下服装企业当如何做好终端广告,从而赢取消费者的芳心。

一 终端广告的运用法则

1 用一个统一的步伐,打造一个统一的品牌风格。在广告日益同质化的今天,消费者在众多品牌前往往会迷花了眼,作为非专业人士的顾客,又有谁会记得刘德华代言着罗蒙、费翔代言雅格尔、张国立代言希努尔呢?通常情况下,消费者只能记住有限的几个品牌,而针对于每个品牌消费者却又只能记住有限的几个元素。所以,各服装企业应该着力的把握消费者最认知的几个元素,同时将其深化,始终统一的宣传这几个核心的利益点,最终使消费者对品牌产生认知,以便取得先机。

2 走访终端时我们不难发现,在有限的广告空间里很多的企业都在竭力的展现着广告内容,生怕这一块广告位不能将自己的品牌内涵全部展现。其实,这样正正犯了终端广告的大忌!利郎的广告语说的好——简约而不简单!看终端广告好比吃快餐,感性的成分往往大于理性的成分,着重突出LOGO,着重突出自己花重金聘请的代言人,着重突出自己的品牌核心价值就已足够。至于额外的,我们可以通过电视、杂志等媒体来展现,对于终端,销售才是第一!

3 就目前国内诸品牌而言,能够与皮尔.卡丹等国际品牌媲美的品牌还未诞生。所以,我们就不能只倚赖于终端广告,有效的利用其他媒体实现整合传播,形成一个立体的品牌形象是我们目前国内服装品牌必须引起重视的关键点。

二 终端广告工具的应用

我们先来看一下终端究竟有哪些广告工具:户外广告牌、卖场及POP广告、店头形象广告、促销员。合理有效的利用这些广告工具将为我们的宣传与销售起到事半功倍的效果,下面我就对这些工具进行逐一的讲解。

1 户外广告牌

户外广告对于宣扬企业实力、树立品牌知名度都有着明显的作用。对于高端服装品牌,步行商业街、市内繁华街道、知名百货商场等广告位均是首选。而对于中低端品牌及新品牌而言,服装批发市场则是户外广告的必争之地。其一,批发市场的户外广告对招商及开拓市场有着显著的效果;其二,批发市场广告也对批发商起着一定的震慑作用,当代理商萌生反心时,依托批发市场广告的惯性作用,服装企业可以较为容易的找到替代者,从而挽救即将崩溃的市场。

在这里还要提一点的是,新型户外广告工具的运用,如国内新开发的两面翻、三面翻广告牌,其效果较寻常平面广告更为显著,各企业可以尝试考虑。

2 卖场及POP广告

卖场广告往往出现于商品陈列区,在传达商品信息方面其效果更为直观。通常,我们可以在卖场显著位置制作广告宣传画,如楼层之间、试衣间附近、立柱及商品附近,这些广告好比卖场中的指示牌,容易使顾客在远处就对你的品牌引起注意,同时对畅销款及流行款也有着明显的推介作用。所以对于卖场广告我们一定要对其进行精致的设计,创意要突出,画面应具有强烈的视觉冲击力,这样你的品牌才能从万花丛中跃然眼前,给顾客留下较深的印象。

而POP广告则涵括吊旗、画册、X展架及手书促销页几大部分。麻雀虽小,五脏俱全,卖场POP广告如果能够搭配妥当,一样可以形成强大的牵引力,起到对新品及促销品的有力带动。

一般说来,促销吊旗要简单明了,富有视觉冲击力,当悬挂在显要位置时,其促销作用可被放大数倍;画册可以承载全面的品牌及商品信息,应置于易取之处,供顾客翻阅;X展架作为移动的广告也有其优势,在卖场举行各类活动时,我们通过与卖场主管的商洽,可以灵活摆放X展架,争取最大宣传效果;手写促销页则更为灵活,对于中低端服装而言,我们可以将其置于服装之上、促销品旁边、甚至是促销员的身体上。同时,其样式也很灵活,如童装的促销页我们可以将其剪成动物状或卡通人物状,以取悦顾客。

3 店头形象广告

近些年来,我国服装业加盟连锁之风日益盛行。于是,品牌专卖店也逐渐成为了服装销售终端的一个重要组成部分。行人走于商业步行街上,进入商店的行为完全是随意的,有如打照面一样,最初映入行人眼帘的将是商店的店头。根据一项调查,首次见面的最初20秒就能决定80%的印象,所以店头的形象广告就显得尤为重要。

一般说来,店头的风格与档次就代表了你经营品牌的风格与档次。可见,店头的信息承载量是惊人的。一般情况下,店头主要有灯箱片、灯箱布喷绘及立体字等组成。现在最流行的店头制作一般是采用高档的水晶字、有机字、金属字等,来搭配各种颜色的铝塑板饰面。在这里我要强调的是,店头的制作一定要符合该品牌的VI,统一的形象与步调才能加深消费者对品牌的记忆,使雪球越滚越大。

4 促销员

作为终端销售人员,促销员的口头推介将是终端广告最为关键的一环。在与顾客面对面的交流中,优秀的促销员能够很快洞察顾客的心情,通过对顾客消费心理的理解,便可以顺藤摸瓜的去引导去暗示,最终使顾客完成销售过程。其中,一个优秀的促销员应该具备:

A 熟悉自有品牌的品牌核心价值及品牌文化。

B 掌握初步的消费心理学,具有一定的口头表达能力,能够完成与顾客较深层次沟通。

C 熟悉自己的商品,如款式、面料及相关特点。

D 对工作抱有极大的热情,能够以真诚和笑容来面对每一位顾客。

E 遵守企业及卖场的规章制度,保持高度的责任感及荣誉感。

此外,终端促销员的身体也是一块黄金广告位。通过制定标准VI,每个促销员都应配备促销服,在这些服装上公司的LOGO可以尽情的展现。笔者在以往的工作中还曾要求过相貌与身材姣好的促销员穿着自己公司的流行款来进行现场演示,这种既是促销员又是模特的做法曾取得过良好的效果。阳光的服务态度+一流的销售素质+模特式的产品推介,即使不能使顾客产生购买行为,一样可以起到良好的宣传效应。这便使促销员成为了最有力的一块“黄金终端广告”。

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