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曼萨尔珠宝为姻缘造梦

2005-11-15   马超
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曼萨尔(化名)珠宝是H省的著名珠宝品牌,目前该品牌在H省共有30个终端,销售额达全省第一。但是随着珠宝行业竞争的日趋激烈,曼萨尔的销售额产生了瓶颈。笔者作为曼萨尔的推广部经理,对曼萨尔品牌进行了深刻的剖析,经过对品牌核心价值与销售模式的进一步提升,有效的突破了销售瓶颈。现将该案例进行剖析,望能与大家一起分享。

在曼萨尔的辉煌征程中,制胜的关键在于切入市场较早,同时终端发展迅速。但是近些年来,国际各珠宝品牌抢滩H省会S市,同时后来崛起的中小珠宝商利用价格方面的优势不断蚕食市场,使曼萨尔的销售受到了巨大的影响。经过近三个月的市场调查,我发现主要问题出在曼萨尔品牌核心形象僵化,同时销售模式单一两个方面。

问题出来了,相应的对策也就应孕而生。通过将内部资源的进一步整合,我分别对各个症结提出了以下解决方案:

一 深度挖掘消费主力,升级品牌核心价值

通过对近些年来销售数据的统计,我发现支撑曼萨尔销售的主力人群为新婚情侣,约占总销售额的80%,而这80%的销售额中结婚钻戒的销售额又占据了约90%。所以,我首先将目标消费人群与主力产品进行了锁定。随后,通过问卷我对50对新婚情侣进行了调查,在这些目标消费者的眼中曼萨尔的形象是一个“可以信赖的、实力雄厚的老珠宝商”。由此可见,在消费者的心中曼萨尔是一家信誉可靠、有着丰富行业经验的企业,但是老化的形象和冰冷的距离感,也让人不免担忧。

于是,作为营销战略的第一步,我首先对企业的品牌形象进行了重新定位。从“我有什么”到“我能做什么”的直白告知中转向“我能提供什么”的深层次诉求,更多的挖掘消费者记忆深刻的情感元素,与消费者进行心与心的沟通。

最终,经过多方论证笔者将新婚人群最渴求的因素总结为:“永远、幸福、可以带给终生的美好回忆”。不谋而合,曼萨尔作为一家资深珠宝商可以为新婚情侣奉献质地最纯、款式最新、价格最优的结婚钻戒。顺理成章,曼萨尔的形象油然而生:她是一个亲切的、一个见证永恒的、一个情定姻缘的红娘;而品牌核心价值则为:“缔结幸福,见证永恒!” ,并以此为产品研发、定价、渠道建设、宣传推广、服务等各项活动的中心,使各项活动均遵循一个步调,为品牌加分。

二 从品牌形象着手,全方位升级销售模式

既然曼萨尔从一个老珠宝商升级为一个亲切的红娘,那么随之定位与销售策略也将随之转变。于是,我从销售渠道与促销模式两方面着手,对曼萨尔进行了从新整改。

1 销售渠道升级

目前,曼萨尔的主要销售渠道为中高端商场。诚然,中高档商场在定位、集客能力等诸多方面都有较强的优势。但是,商场亦为各珠宝商家的必争之地,其竞争的激烈程度可想而知。通过对品牌核心价值的升级,我首先对商场的销售模式进行了整改:

①鼓励终端营业员进行商品陈列革新,若陈列方面确实有创新与突破,则立即奖励该营业员200元,改变了过去营业员业绩只与销售挂钩的状况。这一政策的出台,不仅大大的增强了终端售卖人员的积极性,同时创新的陈列方式也一改了以往终端陈列僵硬的局面,使商品自己“活”了起来。

②加强终端培训,普及新品牌核心价值的精髓,提升终端营业员服务水平,使每个曼萨尔的营业员都具有专业的“红娘”水准。其中主要培训内容包括:

A、情感化营销推介法。无论是即将结婚的情侣还是收入较高的白领阶层,他们在选购珠宝时都会被自身的性格及审美观念所指引。加强情感营销培训,可以使营业员在短时间内了解到顾客的脾气秉性及审美观念,最终便可以有针对性的进行引导,从而达成商品交易。

B、各产品的所属寓意。产品是死的,但是我们可以赋予它生命。公司文案在每次到货后,都会对产品进行相应的命名,同时根据产品的形状及外观为它编写一段浪漫的传说。在加强产品所属寓意的培训后,可以使营业员对每件商品更加了解,同时无形中还增加了应对顾客所需的说词,最终起到了活化产品本身的目的。

C、体验营销基本法则。星巴克可以把售卖咖啡的过程变成一条咖啡文化之旅,那么为什么我们不能把珠宝的售卖过程演变为一条珠宝文化之旅呢?在经过体验营销的培训后,营业员将过去单纯的产品推介过程演变为了一条珠宝浪漫文化之旅,在这条旅程中顾客可以学习到很多珠宝成色、渊源、产地的知识,从而使整个售卖过程不再僵硬。这样一来,顾客无论是否购买商品,均可以在营业员介绍的过程中学习到很多珠宝常识,最终无形中对曼萨尔品牌产生由衷的好感,为马上或未来的购买打好基础。

2 宣传/促销模式升级

曼萨尔是什么?曼萨尔是一个在姻缘中忙前忙后,亲切可爱的红娘。那么婚姻大事,曼萨尔自然要尽力协助每对新婚情侣,让他们在这一生一次的大事中省心、舒心。为此曼萨尔在商品的促销及宣传上另辟溪径,走上了一条“包办婚姻”之路。

①广告整体形象升级:

A代言人的选取:一般来说,各知名珠宝品牌均是选取影视/娱乐明星、超级名模来做代言人。但是以笔者所见,明星与名模除了能提高知名度外,并未起到实质性的作用。其一,这些明星暴光率极高,以张曼玉来说她代言的品牌何止能数?有谁能记得她到底是什么品牌的代言人?其二,明星造价极高,一般公司承担起来比较困难。其三,明星、名模同质化。试想,消费者走在挂满名人代言的各个专柜前,他能对哪个明星更加注意呢?还不是陷入明星阵容中花了眼?

所以,通过与当地某广告公司的深度沟通,最终由我确定由其设计一个可爱、亲切的卡通红娘来担当我们的代言人。第一,红娘是我们曼萨尔的新品牌形象;第二,摆脱了同质化的代言圈子,得以另辟溪径;第三,廉价有效,有效就是硬道理!

B广告质量升级:就大部分珠宝广告而言,美女/名人+珠宝一直是惯用的模式。自从我们有了曼萨尔红娘这个卡通代言人之后,这个情况也随之有了改变。除了继续保持曼萨尔原有的红色基准色外,整个画面以可爱的红娘+新婚情侣为主,以“缔结幸福,见证永恒!”为核心广告语,使曼萨尔新的品牌核心价值第一次跃然于顾客眼帘。同时,大幅的新婚情侣画面也突出了我们为主力消费者着想的主题——婚姻、爱情、永恒、回忆。以便最大程度的迎合我们的主力消费者,并推出我们的新款结婚钻戒。

②宣传媒体升级:以往曼萨尔与其他珠宝公司走的是同一条媒体之路,即当地电视台、当地都市报、路牌与终端广告。但是,所有的公司全部拥向这些媒体的同时,也不免产品了信息紊乱与宣传的高度同质化!

怎么办?回到根本点上——我们的主力消费人群是新婚情侣;我们的主力产品是结婚钻戒;而曼萨尔也已经成了“缔结幸福,见证永恒!”的大媒人。所以,经过初步的筛选,我与当地各大婚庆机构取得了联系,并最终确定了俏佳人婚纱摄影机构、吉庆司仪公司(分别为S市最大的婚纱摄影公司与司仪公司,注:均为化名)为联盟媒体机构,以便互相借用对方的终端广告位来提高宣传力度。同时,曼萨尔作为一个当地的品牌,其品牌知名度及高端形象也显得尤为重要。经过对各媒体的筛选,我把目光锁定在S市机场身上。S市机场处于S市Z县内,值得一提的是S市作为一个省会城市,可是机场的广告位却出奇的便宜,大片广告位处于闲置状态。所以就H省来说,机场本身的受众水准较高,树立高端形象则非机场莫属。就这样,一位与婚姻处处联结的高品位红娘就包装而成了。

③促销模式升级:促销方面,除了一如既往的让利外,主要整改方面集中在促销品方面:

A:婚姻是人生大事,除了要购置结婚钻戒外,家电、家具、婚纱摄影、聘请司仪等也是不可或缺的一部分。通过与几家家电、家具公司联系,同时伙同俏佳人摄影机构与吉庆司仪公司,我们将一部分促销品改成了以上几家公司的商品或代金券。这样,曼萨尔红娘不仅为每对步入爱河的情侣准备了精美的结婚钻戒,还方便了顾客对其他结婚用品的购买,从而也就使曼萨尔的形象更加亲切,也就更加体现出这位红娘对情侣们终生大事的关爱与呵护。

B:屏弃以往单纯利用广告进行宣传的模式,改以主题活动+广告宣传的双行线道路。为此,我亲手策划了“妩媚娇娘大搜索”、曼萨尔“绿色家园”回收废旧电池等多次主题活动,使顾客与受众能够有机的参与进来。这样,不仅拉近了曼萨尔与消费者之间的距离,同时不断的主题活动也使新的品牌核心价值得以体现和推广,进一步的巩固了曼萨尔在消费者心中的地位。

经过两个月的不懈努力,曼萨尔从品牌核心价值、终端销售与服务、广告推广、促销等几大方面有了一个整体的提升。至今,曼萨尔的销售业绩已经有了65%的大幅度提升,同时经过再次调查,曼萨尔已经摆脱了过去消费者心中“老”珠宝商的陈旧形象,而成了一个不折不扣的亲切新娘!

马超,职业经理人,实力派营销新锐。曾担任天津家世界集团广告科科长,深圳路路佳家居服饰有限公司企划部经理兼总裁助理,目前为国内某知名珠宝公司推广部经理。专长:各类高档女性耐用消费品及相关店铺营销策划,并在这些方面有着较为丰富的一线市场品牌行销、通路建设、广告传播和终端推广的实战经验。联系电话:13784033798,电子邮件:wumingcao357@yahoo.com.cn

Tags:珠宝 姻缘
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