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再谈医疗广告

2005-05-20   马超
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北京新兴医院已经倒塌,随之而来的是“两会”中一部分政协要员的联名提案——“建议取消医疗广告”。那么到底医疗广告是否该被取缔呢?如果不是,那么又该如何规范医疗广告市场呢?下面笔者就提出几点拙见,望能与广大营销界的朋友分享。

谈起医疗广告就不能不再提一下北京新兴医院。北京新兴医院的老板朱明从一个江湖大夫到一个著名不孕不育专科医院的老板这确实是个奇迹,而其成功与失败的案例也是管理及营销界的一个绝笔。为了使这个毫无根基的医院成名,朱老板先后聘请了国内诸多医疗专家加盟,同时聘请唐国强和谢小东为其代言,在品牌制造基地“央视”、各地卫星电视及地方电视台通过公益广告、标版广告、系列短剧、栏目冠名、电视标牌广告、信息提示广告等等诸多宣传方式组合轰炸,最终打造了这个医疗界的巨大陷阱,在坑害了患者的同时也将自己亲手埋葬。

但是细细品来,北京新兴医院之所以能做大还在于多个方面,并且涉及到我国医疗制度的一些深层问题:卫生资源分配不均匀,医疗资源总体不足,导致了广大患者看病难的现状;大医院不正之风严重,患者要承担巨大的药品费用及手术费用,老百姓看不起病,害怕看病,医院被称为现今社会的“无底洞”;医疗市场传播信息面较狭窄,患者需要了解医疗市场的信息,可是却没有那么多的信息来源,最终造成了信息的极大不对称,给一些不法医疗机构留下了可称之机。

那么是否该取缔医疗广告呢?笔者认为此举也并非明智。其原因如下:

第一,医疗市场本身传播途径就十分狭窄,患者需要了解各医疗机构的情况,探知解除疑难杂症的办法。如果一旦取缔了医疗广告,那么患者对医疗信息的来源将更加匮乏,从而导致“有病没处去”的现象进一步深化。

第二,由于医疗制度的改革,政府已经将医院推向了自负盈亏的市场,这也就使医疗机构无可避免的产生了获利本性。而各大著名医院本身的知名度就很高,所以不用对其经营状况犯愁。但是,各中小型医院呢?还有那些民营医院呢?由于资金的限制及政府对其没有扶植力度,所以一旦断绝了医疗广告这条路,那么中小型及民营医院的生存将更加举步为艰。

第三,按卫生部官员的建议,将收回医疗广告发布信息权,并由其全权控制。这样看来,表面上医疗广告市场会得以规范,但是如果仔细分析的话,这其中的猫腻似乎是有增无减:一旦政府官员垄断了医疗广告信息发布权,那么这种分配方式必然会使政府偏向于与政府机关更密切的公办医院。而同时,民营医院为了生存将不得不用尽一切手段,哪怕是黑色手段来争夺有限的信息发布空间,最终利益间的交换将大行其道,导致医疗机构整体的素质水平下降,到头来被坑害的将还是患者们。

第四,大众媒体作为医疗广告的主要传播载体,医疗广告投放额度占其投放额度的10%以上,一些地方性媒体甚至到了50%左右。如果立即停止医疗广告的播出,那么将会使广大媒体的内容及收入状况产生巨大的影响。拿石家庄来说,石市众多电视频道都泛滥着大量的医疗及药品广告,一旦取缔了这些广告不仅会使电视台在短期内无法调整该时段的内容,而且也必然会影响到其收入水平,而一旦收入水平下降将影响到栏目的可看性及收视率,最终形成恶性循环。

第五,医疗广告本身没有错,而真正错的是医疗广告的发布没有健全的审批制度,最终导致了虚假、夸大广告的泛滥,使患者的切身利益遭到了损害。

既然医疗广告的取缔将造成这样多的危害,那么有没有一种办法既可以解决当前的市场问题又使患者、民营医院、媒体免糟这样的劫难呢?办法是有的。下面请看笔者详细分解:

解决办法之一:建立健全规范的医疗广告发布审批制度。说到底老百姓最关注的还是医疗机构的效果与水平,所以政府如果能够出台合理健全的医疗广告发布审批制度,确认广告内容与医疗机构本身实力相符,把虚假广告、夸大型广告拒之门外,将会使不法医疗机构这条害人之鱼无法逾越媒体的龙门。

解决办法之二:每个发布广告的医疗机构都应该在相关部门进行信息备案。具体的操作方法是:政府相关机构定期到发布广告的医疗机构进行审查,其中审查的内容包括:医疗水平、行医人员水平、医疗设备水平、医疗机构规模水平、患者康复率水平等等。只有这些水平达标后,才准许其在媒体发布相应的广告信息。

解决办法之三:限制医疗广告内容。为什么香烟广告不能说“我们的香烟最好吸”、“我们的烟丝经过严格的筛选”呢?因为香烟本身危害人体健康,所以香烟广告的内容应该得到限制。同样,就医是人命关天的大事,如果广告中充斥着“保证”、“承诺”及“成功案例”,那么不就和前面所说的“我们的烟丝经过严格的筛选”无异了吗?所以,对医疗广告内容的限制也显得尤为重要。个人建议把医疗机构的广告做成与香烟一样的形象广告效果会更好,不仅宣传了医疗机构的实力,而且能将信息有效的传达给患者。

解决办法之四:政府应当开辟虚假广告热线。通过网络、热线电话、信件等方式开辟投诉热线,使患者在受到不法机构坑害后能第一时间对相关部门进行反馈与申诉,以维护患者的切身利益,打击不法医疗机构。

解决办法之五:政府相关部门应加大惩治力度,有效维护医疗市场秩序。在美国,法律明文规定着对不法医疗机构的惩罚办法。如联邦贸易委员会可以对不法医疗机构提起诉讼,法院有权冻结广告发布者的一切资产,以备对患者进行赔偿。同时,如果罪名成立,广告发布者将面临经济赔偿,甚至牢狱之灾。所以,我建议政府能够加大对不法医疗机构的惩治力度,彻底扫清不法医疗机构,保障患者的身心安全。

解决办法之六:限制医疗广告的发布媒体。以德国而言,医疗广告只能出现在报纸、杂志、路牌、橱窗及网络媒体中。这样不仅可以使受众能有效得到医疗市场的信息,同时也避免了信息的泛滥,使患者在广告中挑花眼。

如果以上六条方法我们的政府能够彻底贯彻并实施,我想必然能使我们的医疗市场得以规范,从而还给大众一个真实、有效的就医环境。同时,医疗广告本身的质量也会得到相应的发展与提高。

Tags:医疗 广告
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