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一次经典的整合传播——“蒙牛酸酸乳超级女声”全纪录

2005-05-17   马超
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“蒙牛酸酸乳超级女声”仍在沸沸扬扬的举办,这次由蒙牛乳业集团与湖南卫视联合打造的青春女孩秀可谓办的风风火火,无论前期造势,还是活动的举办其亮点都可圈可点。但是笔者认为最成功的当属蒙牛集团利用这次娱乐活动的整合传播宣传。下面,笔者就将该案例进行细致的剖析,望能给各位经营者一些有益的启示。

一 TVC广告片及电视媒体的运用。

1、代言人的选取——“乖乖女”张含韵与“超级女声”。

张含韵简介:张含韵,四川德阳人,16岁,2004年“超级女声”大赛季军。形象甜美、可爱,自信并前卫。

说起代言人的选取,我们首先应该从“蒙牛酸酸乳”这个产品说起。“酸酸乳”相比蒙牛其他乳品来说,口感清新爽滑,酸甜中又不失牛奶特有的浓香,产品附加值较高,属中高档奶产品系列。所以,该产品的主力消费群体定位为15~25岁的女孩子。这个消费群体的特点是:追求个性、前卫,喜欢彰显个人的魅力与自信。机缘巧合,蒙牛酸酸乳也是一样,其品牌内核同样是鼓励少女们勇敢的秀出独特的一面,用真实、勇气、自信、激情,用自己的魅力给这个世界增添更多味道。

张含韵作为2004年“超级女声”的季军,其形象浪漫、天真又不乏自信与激情。而正是这种自信及激情使她在04年的比赛中取得了不菲的成绩。同时,张含韵作为去年及今年的参赛选手,本身也是对“超级女声”宣传的一种效应最大化。所以,应该说在代言人的选取方面,湖南卫视与蒙牛都是下了很大的心思的,而结果也是很成功的。

2、TVC广告片评测。

广告内容:张含韵一开始戴着耳机在唱歌,但是歌声走调严重,引起了不少人的嘲笑。但是,在她喝了一口蒙牛酸酸乳之后,其歌声有了质的改变,人们的目光从嘲讽变成了跟随,继而大家和张含韵一起唱起了《酸酸甜甜就是我》,并拿起酸酸乳一起合力喊出了“蒙牛酸酸乳,酸酸甜甜就是我”,最终以标版结束。

从喧哗的场面到走样的歌声,从喝了一口酸酸乳到大家一起唱“酸酸甜甜就是我”,再到产品标版,其全过程均围绕“青春、自信”展开。是什么使歌声有了质的改变呢?是“蒙牛酸酸乳”,是这种青春滋味的饮料给了这个少女以自信,也使众人成了朋友,成了追随者。最后标版加上粉色的界面与产品的组合,巧妙的将“超级女声”打造青春粉色梦想的追求与产品内涵进行了完美的搭配,使整个广告片都洋溢着梦想与自信的色彩。

但是笔者认为,个中不足就在于TVC画面本身存在一定的缺憾,其清晰度有待进一步提高。

3、高空媒体的搭界使用。

作为央视标王的蒙牛素以高空轰炸见长,这次蒙牛更是不惜血本,在央视各套全面开花,同时辅以各地卫星电视进行宣传,将宣传的效应进行积累以求效应最大化。央视作为打造品牌的基地其效果已经不言而喻,当年众多的品牌崛起都是仰仗于央视的强大号召力。蒙牛作为央视的老客户更是深谙其道,本次宣传蒙牛主打15秒的TVC,在夜晚黄金时段进行滚动播出,同时辅以强势栏目进行插播,使广告能尽可能的与受众贴近。

同时,各地卫星电视的崛起也不容当前厂家忽视。拿湖南卫视来说,从《还珠格格》的播放开始,其收视率已经在国内占有老二的位置。作为蒙牛来讲,这样的机会自然不能错过,于是湖南卫视、安徽卫视等强档媒体也变成了蒙牛宣传的主战场,其宣传攻势较央视丝毫不弱。通过各高空媒体的使用,不仅可以迅速树立品牌形象,同时也为新品上市做好了铺垫。所以,我们应该看到,在选择高空媒介搭配的时候应该将新兴媒体进行良好的组合,方可取得宣传效应的最大化。

二 平面媒体的宣传及应用。

在平面媒体宣传方面,蒙牛更是做到了有的放矢。“超级女声”活动分为了几大赛区:广州赛区、郑州赛区、成都赛区、杭州赛区、长沙赛区。所以,在以上几大赛区的宣传就必不可少。为此,蒙牛在《南方都市报》、《萧湘晨报》、《东方今报》、《成都商报》、《都市快报》等平面媒体对活动及产品进行了大范围的双料宣传。从赛事的举办及内涵,报名及比赛资格介绍、比赛全程报道,到蒙牛酸酸乳的“酸甜”新口味、代言人张含韵的介绍及产品核心定位都做了系列的报道,有效的聚集了广大青春少女的目光,普及了“蒙牛酸酸乳”在消费群体心中的认识。

同时,蒙牛乳业集团与湖南卫视还在《国际广告》等各大广告、财经类杂志上进行了一定力度的宣传,使广告界的传媒都兴奋起来,使其主动关注本次赛事活动,扩大了宣传的效应。

三 网络媒体的宣传及应用。

前一阵,笔者照常在新浪网看新闻,但是巨大的弹出式广告一下映入了我的眼帘。出于职业习惯与好奇,我打开了百度进行搜索,结果发现在“新浪网影音娱乐世界”、“中国湖南卫视”、“超级女声站”等各大网络媒体均出现了“超级女声”及蒙牛的整版宣传报道。

应该说蒙牛与湖南卫视在网络媒体的选择方面更具眼光。其一,网络媒体造价便宜,可以铺开进行系统全面的宣传。其二,网络作为年轻人了解世界的新途径其作用已经超过了电视媒体,也就是说采用网络进行宣传能有效集合受众目光,争取最大的宣传效应。其三,利用网络的互动性与场外观众进行时时的沟通,及时的将信息进行反馈,可以不断改进营销策略。

在宣传手法方面,蒙牛更是翻出了花样:除了既有的报名及参赛规则、全程报道、赛事图片及流媒体宣传外,蒙牛更是在百度中专门创立了“张含韵吧”,使众多网友都能将自己品尝蒙牛酸酸乳后的感想、对张含韵的关注,以及对超级女声比赛的看法都集中的发表在这里,将“势”巧妙的造到了最大。同时,由张含韵演唱的“酸酸甜甜就是我”更是受到了广大网友的好评,截至笔者发稿为止,“酸酸甜甜就是我”已经在百度mp3歌曲TOP500强中排名第十位,下载次数更是以十几万次名列榜首。

在宣传创新方面,蒙牛在此次推广活动中的互动游戏“蒙牛连连看”与“超级FANS”极具亮点。这两款小游戏在蒙牛乳业网站及相关活动网站都提供下载。而更值得一提的是,这两款小游戏还提供分数上传,当玩家在打出超高分数的时候可以将游戏结果进行上传,最终由蒙牛评选出数位优秀玩家并派发礼品。这一活动不仅使玩家在娱乐中感受到了休闲的滋味,同时还加深了对蒙牛酸酸乳的好感,化解了宣传的生硬性,使品牌效应能更深刻的植根于消费者心中。

四 终端的促销及公关造势活动。

1、通路造势。

蒙牛集团利用自身的通路优势,将20亿包蒙牛酸酸乳的外包装上都印上了“超级女声”的比赛信息。同时,蒙牛加大了产品铺市率。就石家庄而言,蒙牛在石家庄保龙仓的3个店、世纪联华的5个店、家世界的2个店、华普超市的3个店、北国超市的6个店及一些单店大型卖场都进行了大范围的铺货。与此同时,在这些店中蒙牛的堆头数量明显激增,打破了以往三鹿牛奶堆头霸权的局面。

在具体促销方面,蒙牛一是统一了堆头的外观,所有堆头全部采用四方及环形的包装,张含韵的形象鲜明而立。同时,大量的POP贴于超市入口及生鲜卖场奶品角落,使消费者能很容易看到,加大了随机购买几率。二是推出了买六送一的促销活动。消费者毕竟最关心的还是价格因素,在这个大好的促销时段,顾客们抓住这个机会大批量的购买,甚至还有人一下买两、三箱的。据调查,在举办“超级女声”的时间内蒙牛酸酸乳的销量明显优于伊利优酸乳和三鹿君乐宝系列,并且蒙牛其他产品的销量也有一定上幅,很好的起到了以点带面的效果。

2、公关义演造势。

据媒体报道,在“超级女声”的主赛区长沙等地,蒙牛适时的推出了许多大型义演活动。尤其在大型广场及卖场的门口附近,蒙牛推出了“青春女生大比拼”、“品蒙牛酸酸乳,看超级女声”等活动,热辣的歌舞加上新品的品尝,使现场的气氛热闹非凡,有效的锻造了品牌的高端形象,使蒙牛酸酸乳在人们的心中烙下了印记。

整合传播的要义就在于充分利用各种有效媒体,将品牌思想这一个声音放大,再放大,最终树立品牌形象并提高产品销量。可以说,蒙牛这次活动的举办是继“神州五号”之后最成功的一次整合宣传。利用“超级女声”这一内地最有轰动效应和影响力的大众娱乐活动,不仅将高附加值的新品有效的推介给了消费者,同时还树立了鲜明的品牌形象。而这一形象的推出与蒙牛的品牌核心价值“强壮每个中国人”又不谋而合,这就是整合传播的真谛所在!

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