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中小型企业的广告策略

2005-04-28   马超
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中小型企业处于发展阶段,为了达到树立品牌促进销售的目的就需要广告的支持。但由于中小型企业自身资源有限,所以不可能像宝洁、哈药那样进行铺天盖地的宣传。那么该如何利用现有资源使有限的广告费用变的切实有效呢?下面鄙人就该问题提出一些解决方案供企业参考。

第一,充分了解企业所处阶段及自身能力,明确广告投放目的。

中小型企业由于资源有限,所以一旦投放广告就要使每一分钱都发挥其应有的效用。这就要求我们的经营者首先要了解企业所处环境,明确投放目的。比如,为了打响知名度、为了迎合新产品的上市、为了打击竞争对手等等。资源短缺就更不能乱花钱,所以打广告就不能没有目标。在实际情况中,很多企业广告投放没有目的,想起来就投,一点计划性也没有,则必然起不到广告应有的效果,并且浪费了宝贵的资源。

第二,做到知己知彼,方可百战不殆。

知己:明确自身产品定位、销售网络、产品特点,深度挖掘产品的利益点。因为每一个环节都可能变成我们的机会,作为我们的主攻点。

知彼:了解竞争对手的产品定位、产品特点、企业死穴、广告策略、广告排期、投放分量、媒体的选用,从而衡量到对媒体的投放比例以及做出策略性的投放计划。

第三,寻找合适的广告制作公司及媒体代理公司。

1、不找最好的,但要找最适合的。谁都知道奥美、灵狮、李奥贝纳的实力及名气,但是这些广告公司的制作、创作费用也是昂贵的。所以,这就需要我们的经营者找到与自身资源相匹配的广告公司,才能达到有效利用资源的目的。

2、了解广告公司的特长。每一个广告公司都有自己的专长,比如有的广告公司精于VI的制作,有的擅长广告创意,而有的则专于媒体。在选择广告公司前一定要了解他们的特点及专长,这样才能使创意做的更出色,投放更具计划性。

3、广告公司的地点。选择的广告公司的办公地点要尽可能靠近自己的公司,这样才能方便双方的及时沟通。

4、不要选择竞争对手也选择的广告公司。一旦选择了竞争对手的广告公司,那么一些关于创意、投放的机密就很可能被对手提前知晓,使自身陷入困境。

5、选择能为企业发展提供战略支持的广告公司。一家好的广告公司,能为企业的广告投放及发展提出一个战略性的规划,使企业长期受益。比如英扬广告公司长期为纳爱斯公司服务,多年来的广告路线及创意保持了一致性及阶段性,取得了良好的效果。

第四,制定合理的广告预算。

一般情况下,广告费用包括广告制作费用和广告投放费用。中小型企业由于资金有限,所以在投放广告时一定要有一个合理的广告预算。当然,这就是一个度的把握,放不开手脚不舍得掏钱会使广告的到达率低,起不到广告的效果;舍本逐末大撒把的扔钱则可能使企业弹尽粮绝走上不归路。所以,经营者一定要根据考虑自身的财力,尽量使广告预算接近一个完美的平衡点,方可使广告效果最大化。

第五,了解各类媒体的特性,选择合理的媒体搭配。

目前,主流的媒体为电视、广播、杂志、报刊、户外。而新兴媒体主要有短信、黄页、网络、社区广告、DM直邮等等。由于各种媒体不同的性格及特性,而有着各自独特的吸引性、传达性、及时性。这些不同点,变构成了各类媒体的特点。如电视广告效果好、覆盖面广、对树立品牌有良好的效果,但是却价格昂贵;报刊、杂志能读不能听,便于保留、理解,但却做不到生动活泼。

同时,每个媒体的目标受众都有着特定的生活方式及习惯。如《商界》、《销售与市场》针对商界人士;而《时尚》则被白领女性所偏爱。这些资料可以通过事先的摸底来获得,当然权威一些的数据则可以通过AC尼尔森等市场研究公司来获取。通过对媒体的筛选可以了解到该媒体受众的年龄分布、收入状况等客观数据,还可以得到目标受众生活形态的主观资料。最后,对这些资料及数据进行细致的分析方可得出合理的媒体组合方案。

第六,捂紧腰包,防止不透明因素干扰。

既然是中小型企业,这点也就显得尤为重要。否则本来不多的广告资金会被那些怀有不轨之心的人而侵吞。一般来说,成熟的平面媒体价格是较为透明的,而一些非成熟的媒体则比较难把握,不过沿用长期服务的公司和专门设立一个媒体询价小组可以达到摸底的目的。对于电视媒体,央视及卫视媒体的透明度较高,而地方台的价格则往往存在着猫腻,这时候经营者就要小心仔细的进行摸底了,否则得到的报价往往会掺有水分。

同时,公司内部的策划部及市场部人员也应提防。一般来说,当内部人员有异常举动的时候,他往往会极力的向你推荐某一媒体(公司),这时候经营者要格外注意,加强内部监控制度,做到防外贼更防家贼。

第七,广告效果的评估。

广告效果评估是了解广告是否有效达到是否被目标受众所理解,是否促进销售或达到宣扬品牌知名度的一种市场调查手段。一般来说,主要评估的内容为:投放广告后比投放广告前的效果如何;投放新广告后比投放旧广告前的效果如何。

这里鄙人介绍几种广告评估的方法以供大家参考:

1、在投放广告后,经营者可以对微型市场进行研究,调查该市场的销量或消费者对品牌的反应如何。

2、可以采用问卷调查、电话访问、入户调查等方法了解目标人群对广告的认知情况。

3、采用暗探的方式对销售终端及卖场的广告进行暗访,看POP的张贴、公关活动是否贯彻执行,促销活动是否做的到位。

第八,戒骄戒躁。

一般经营者们都存在着一种急噪的心理,希望广告在投放后马上就能见到效果。但是由于广告周期、广告力度、广告质量等多方面的原因,实际的市场表现可能远远低于期望值。这时候经营者们千万不要着急,因为广告对于销售来说本身就存在着一种滞后效应。如果是因为广告本身质量有问题,或者广告排期存在缺陷,那么经营者要及时组成一个分析小组,对广告投放进行及时的调整;如果经过分析后,在各个环节并没有存在什么问题,那么经营者们千万不要草率的对广告效果进行否定,相反的却要耐心等待。切记,广告的投放要注意“持续性与稳定性”,此时市场的反应很可能就是因为“滞后效应”引起的。

最后要注意的是,望各位经营者能正确看待广告的作用,不要将其效果“神化”。一个品牌的运做成功是由多方面因素引起的,比如产品本身的吸引力、价格因素、渠道铺货是否完善、有无促销支持、企业内部管理是否完善、人力资源是否支持等等。如果只是在高空轰炸,而在其他方面没有建树的话,那么再多的广告也不会使品牌经营长久。所以,只有在企业将现有资源进行有效的整合,同时在人力、物力、财力等各方面均做好准备后,广告的效果才会明显,才能使企业健康的成长!

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