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数字时代,莫忘品牌初心

2018-07-11   王紫剑
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数字时代下,品牌的工作越来越不好干了,甚至部分企业“乱了阵脚”、“慌了神”,一方面是老板们对数字化营销和“互联网+”思维的过度热衷和追捧;另一方面是“我知道我的广告费有一半浪费了,但不知道是哪一半”及“是否有必要保持投入维护品牌差异化的光环并保证品牌继续为企业创造价值”的困惑和疑虑。

究其根本,是被数字时代所衍生的种种“搅了局”,是被数字时代下的昙花现象“蒙了眼”,忘却了品牌初心。

数字时代,改变的是消费者而不是核心价值

数字时代的来临,打破时空界限的网络日益走入广大消费者的视野,全面介入了广大消费者的生活,信息获取、社交、娱乐、购物、点餐、出行、支付......可以说,消费者的吃穿住用行都因数字时代而发生着翻天覆地的变化,消费者的意识、认知和行为习惯也在悄然改变。

自然而然,企业忙碌着顺应消费者变化而开展一系列的品牌营销工作,将更多的时间、金钱和精力投入到迎合数字时代的变化中,甚至部分企业调整组织架构,专门开展数字化营销的工作,以便企业能够更好地和消费者保持联系。这种“跟得上趋势”的做法没有错,消费者的变化将引发品牌营销工作的调整也没有错,但需要清晰的认知的一个逻辑是:数字时代改变的是消费者,不能过分沉迷于迎合消费者的意识、认知和行为习惯的变化,而忽略甚至偏离了品牌核心价值,也就是说,品牌核心价值不能轻易改变。

迪士尼、耐克等成熟品牌,并不会随着时代的改变和消费者的变化而忽略或偏离其品牌定位,不管什么样的时代,不管哪一代人,迪士尼的梦幻和乐趣依然是其品牌核心价值;激励依然是耐克品牌所倡导的核心概念。

为此,在数字时代更加浮躁的环境下,保持品牌初心,拥有并坚持一个清晰的品牌核心价值显得比任何时候都重要。

数字时代,改变的是演绎方式而不是核心内容

数字时代,衍生了许多新媒体平台,催生了许多新媒体形式,各种新奇特的语言、词汇和“物种”也被原创出来,企业不得不面对这些新事物,开展品牌营销工作。于是乎,追热点、蹭热度变成了风气;定向、原生变成了必学;H5、短视频变成了必做;品牌传播中,若不把KOL、自媒体都用一遍,那就是没有互联网思维,那就是不懂互联网营销......

不可否认,与传统工业经济和信息不对称时代不同,数字时代已经改变了品牌与消费者原有的沟通模式,企业需要重新思考“商标所有权”的含义,需要思考如何重新演绎品牌继续为企业创造价值,也就是说,品牌的演绎方式需要重新定义,但这种重新定义的改变,只是演绎方式,不是品牌所要传递的核心内容。

举个例子,自2012年起,百事可乐在每年CNY期间,都会推出以“把乐带回家”为主题的整合营销事件,历时7年,所要传递的品牌核心内容重未改变,变化的只是演绎方式,或微电影,或明星拜年,或借势IP......

也就是说,在数字时代下,更需要保持冷静的头脑和清晰的思维,不可盲目跟热点、蹭热度,更不可随波逐流地赶H5、短视频等形式的时髦,为了跟热点而忽略内容,错把手段和形式当做内容,原本有限的市场费用无法发挥出应有的效能。

内容决定形式,最关键的是,仍然是要思考清楚品牌所要传递的核心内容。

如此,才可以真正意义上借数字时代的势,抓数字时代的脉,将数字时代下消费者热衷体验和参与的效能发挥到极致,推动消费者能够讲出一个非常好的品牌体验故事,从而形成时下流行的“口碑传播”。

数字时代,改变的是思维方式而不是思维逻辑

当下,常常会听到这样的言语“某某的思维过于传统”、“某某的想法不够互联网”......传统思维与互联网思维俨然已经成为了对立面,呈现水火不相容的局面,互联网思维已经被定义为一种与时俱进的思维方式,甚至如果不具备互联网思维,都将面临失业的危险。

的确,做品牌工作,需要随着数字时代所带来的消费环境、竞争环境和媒体环境的变化而调整思维方式,创新、预案、快速应变......,但其基础和根本仍然是品牌的系统思维逻辑,如果忘却或抛弃了这一根本,就有极大地可能出现偶然的创意“闪点”、短暂的创意“昙花”,甚至出现“行不散神散”或“行散神也散”的现象。

也正因为如此,数字时代下涌现出比以往时代更多的“风风火火而来,悄然无声而去”的互联网品牌(具体品牌名就不在此特指了),也就不足为奇,他们缺失的就是品牌的系统思维,丢掉了品牌应有的“魂”。

以品牌的系统思维逻辑为基础,调整符合数字时代的思维方式,才是正道,才会避免盲目地追求所谓的“互联网思维”,倒退到“一个点子闯天下”的时代。

莫忘品牌初心,永葆品牌差异

品牌是企业的无形资产和潜在价值,在驱动消费者认知且形成购买扮演着不可或缺的角色。企业需要通过品牌的力量,要么直接提升无形资产-资本,要么影响消费者认知和购买行为,间接驱动有形资产-生意。

如果说品牌就是存在于消费者头脑中,与竞争对手相区隔的独有符号。那么,品牌差异化就是打造并建立这个“独有符号”,它可以是产品,可以是图形,可以是声音,可以是味道,也可以是IP......而所打造并建立的“独有符号”,只会因为时代和环境的变化而改变其演绎方式和手段,但其本身并不应被忽略、忘却甚至动摇,正如《华严经》中所言:“不忘初心,方得始终”。

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