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如何让品牌定价更具有威力?

2018-02-28   梁小平
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一个品牌产品能否被客户接受,一大程度上,是定价具有威力在驱动客户的购买。有定价定天下之说,实际上,一个品牌产品在定位的范围内,是需要根据目标客户来设置价格的。一旦价格过高,或者价格定得过低,都会影响到产品,或者企业的利润。

当然,定价得好,品牌就更具有威力,不仅会卖得出更多产品,而且获得更多利润,这就是我们讨论品牌定价的初衷。

一、定价要赚钱,有利润空间存在

企业存在的目的是什么,我们回到商业本质来,就是为了赚钱,赚钱的基础就是卖出产品,必然有利润空间存在。因为我们在养活着公司的员工,还要参与到市场推广的竞争。

很多企业将企业存在的本质弄错了,认为驱动企业发展就是要将企业做规范起来,或者将产品卖得出去。这也没有存在的什么过错,只不过在这个中间,很多企业忽略了利润的存在。说句比较过的话,利润空间不存在,企业也不复存在了。

我们看到很多企业,销售很好,至少产品卖得红红火火的,可是。过不了多久,这个企业就倒闭了。我们可能归因到这个企业管理不善,或者什么原因。但是,最关键的因素,就是这个企业没有利润来支撑企业的发展。我们想一想,比如这个公司卖出一个产品不赚钱,还亏一块钱,卖得少时,还没有什么问题,企业还有这个资金来填补。时间久了,越卖越多,越火,一旦卖多了超出来企业承受的范围,这个企业不就要倒闭了吗!

从一个企业本身管理来讲,可以销售做的好,产品出卖出去了,可是我们将促销活动(没有利润的行为),变成了公司发展的常态,不是问题才怪。所以,一个原则,定价就是要让企业赚钱,要有利润空间,并且这个利润空间必须不低于行业的平均利润率,这个才是正常的发展方式(这里面,我们不去将怎么压缩成本,或者从管理运营上控制费用。)

二、让客户参与定价,客户需求要考虑

上面,是通过内部来讲,也就是企业的诉求:我要赚钱,我要有利润空间存在。那是企业所期待的。我们不要一相情愿,一旦一相情愿的话,就变成了一意孤行,客户就没有向品牌产品买账了。所以,我们要充分考虑到客户,让客户参考到定价当中来。

一个客户,假如要购买品牌产品,肯定有这个需求存在的。而其需求,就是我们定价的关键所在。比如,一对刚当了父母的年轻人,这个时候,他们从来没有关注买纸尿片,到有了纸尿片的需求,我们就要了解这对年轻人,他们对纸尿片的需求情况了。

他们可能为了孩子的健康,想买好的纸尿片,但是要窘于自己的经济情况,要买到性价比高的,但是要对孩子的健康没有影响的,就这样,他们的需求情况在发生变化。我们总不能说,他们不想买贵的,觉得他们经济情况不许可,但是,我们又不能忽视,他们为了孩子的健康,又不得不咬牙买贵的。这时候,我们这个定价,就要充分考虑到这对年轻人对纸尿片的心理变动了。

打动一个客户,我们需要把握好客户的需求,这个是永远不会变的定律,当我们在定价时,把握住了,就会得到客户的认可。才能让企业的利润空间存在,不要想当然认为客户是这样的。想想我们中国是世界上奢侈品消费最多的国家,就知道这个是非常必然的客户需求把握了。

三、定价思考系统

对于品牌定位,对于内部,我们企业需要利润空间存在,对于外部,我们需要把握客户的需求。除了内外结合之外,我们要让定价形成一个系统,也就是我们定价的思维路径。就像我们要出门,要走对路一样,要不目的地永远达到不了。

这里面,根据过往总结的经验,反映出来的品牌定位,需要遵循的定价思考系统:

(一)预测:根据成本,内部预测

为什么要预测呢!这是我们根据企业需要利润存在的原则,我们从一个成本出发,在内部预测这个定价的基础。

我们企业,在做这个产品时,其实要卖多少钱,心里也有一个数。这个数就是我们所讲的预测。这里,只不过就是将预测更加合理化。也就是我们需要考虑到成本因素。

比如,一个产品需要卖十块,才有利润存在,并不是这个产品实际上成本就是九块,或者更少,而是我们要考虑到,除了固定成本,还要考虑变动成本,变动成本里面,还有我们忽略掉的一切不可控制的成本。这个是非常重要的。要不,我们在卖出一个阶段,或者做企业利润分析,真正觉得自己的企业不赚钱时,才发现我们定价是错的。

我们存在的预测,就是要根据成本,也就是所有的成本,我们都要考虑在内,才会预测出一个合理的定价。

(二)学习:根据对手,外部学习

当然,我们还要考虑到竞争,还要考虑市场上存在的同类产品,他们的定价是怎么样的。因为,外部市场不是真空存在的,而是有很多竞品,还有很多替代品,等等。我们都要去考虑。这个考虑,就是我们要认真去学习。

我们向外部所学习,并不是丢脸的事情,而是一件非常必然的事情。很多企业一开始也经营的很好,可是一段时间好,发现经营有瓶颈了,并不是企业能力退步了,而是外部市场变化了,很多对手,有很多办法,不仅是在产品上进行升级更换,而是在整个营销、模式,等等方面都进行了升级。当我们还是很有优越感时,人家已经悄然超越了我们。

比如,一个人觉得自己投篮很准,但是,到了NBA,和那些专业的职业投手一比,还有在投篮面前,有一个二米高的人,跳起来阻碍投篮,还是准吗,这个是要打大大的问号了。我们需要向对手学习,学习对手的定价策略,还有定价存在的机会。

(三)优化:根据市场,变化调整

所有的事情不是一成不变的,定价也是。我们品牌定价好了,需要不断优化,达到最合理的定价体系。

一是,我们要根据这个市场来调整,二是根据我们的技术创新来调整定价。对于市场调整,这里面就有很多因素要考虑,不同的行业可能考虑的因素也不一样。关键就是要有一个合理的调整。比如,我们一款产品,需要做出战略性的定价调整,让新推出来的产品获得更大的市场,我们可能调高价,或者调低价,都有可能存在。

现在的互联网时候,还有技术日新月异,我们就需要根据技术创新来调整定价策略,来迎合到这个时代的发展。一个新的技术创新,可能创造一个新时代,而这个新时代,自然有不同的定价。就像智能门锁,就是改变了传统的门锁开锁方式,定价就不能便宜了,要老贵老贵的,让客户从感觉到,这个是一个全新的产品,一个不同时代的产品,才值得这个价,那我们品牌定价就成功了。

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