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品牌作业归来随想

2017-12-25   张东利
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最近一次的大连之行,分别同两个老客户开会研究新一年品牌推广工作计划,有很多感慨。

这两家客户都从事传统制造业,不妨分别称之为客户S和客户T。客户S是技术导向的企业,从事复合材料产品的开发,其核心团队是国有研究所的班底,研发出的产品竟然能替代进口产品,技术上在国内没有碰到对手。客户T是新组建的企业,从事中高端工业刀具的制造,其母公司是全球最大的高速钢刀具代工商,拥有行业里最完整的产业链。

这两家公司在经营中都碰到很多问题,总结起来无非是下面五类:

Ø 销售成本高;

Ø 打开市场难;

Ø 产品很好,但是卖不上好价格;

Ø 没有市场话语权,处处被动挨打;

Ø 回款慢,外欠款很多。

这五类问题显然都有成因,但长期的合作我明白都指向一个共同的原因:就是以前没有实施品牌营销。

客户S的高管团队完全是一些技术人才,近三十年来对技术改进和创新表现得极为痴迷,但对营销和品牌却极为外行,甚至缺乏常识。他们开发出了许多在国内行业里是首创的产品,并能替代进口的好产品,让外资品牌都忌惮。可是,这副技术和产品双料领先的一手好牌,硬是被他们玩得太不像样子——好产品不是被山寨,就是只卖出了白菜价,而且在客户面前完全失去了话语权。

客户T的母公司长期注重制造,为几个超级大客户做代工,是按照客户提供的图纸加工产品。其在控制成本、提高效率、保证品质、满足交货期上,绝对是超一流高手。只是在品牌建设上基本是空白。其经营形态极像大型食草类恐龙,身体巨大,食量惊人,但有一根细细长长的脖子和一颗小小的脑袋,对市场信息的反馈缓慢,行动也缓慢,完全被客户牵着鼻子走。

两家客户的这种境况,完全是由创始人和核心团队长期落后而根深蒂固的价值意识造成的。这种价值观就是只承认理性价值,不承认感性价值。这种观念在中国制造业经营者群体中带有很大普遍性,就是时至今日还有许许多多的工业品企业经营者保有这一观念,将自己的企业不断推向这种悲惨的境地却浑然不知,对企业造成的困境每天都在上演。

理性价值是与有形有体的“实物产品”的使用功能、技术水平、品质好坏相关的价值。说通俗点就是产品好不好用,耐不耐用。理性价值能够被设备或仪器检测出来,也能够用相应有形标准量化出来。所以,凡是正常人都会直观地承认理性价值。而感性价值是与无形无体的品牌相关的感觉、形象、观念、态度、价值观等相关的价值。说通俗点就是什么公司?什么品牌?是高档的还是低档的、是否值得信任、使用时有多大风险,以及使用时是否在别人面前有面子等等。感性价值无法用实体设备检测,也不能被有形的标准量化出来,因其存在于每个用户或目标受众的头脑里,其价值只能被当事人在心里所感知到,而且不同的用户和受众所感知到的价值大小也是不同的。所以,感性价值并不是被所有人都认可的,特别是在国内工业品企业领域,有相当一部分经营者并不认同感性价值。他们的口头禅是,“我们的产品是来用的,不是来看的,形象好不好没关系”;“我只要产品性价比高就行了,至于品牌都是虚的,客户才不管”;“我们是工业品,不是消费品,不要跟我谈做品牌”等等。

重视理性价值、忽视感性价值的一个表现是只重视产品性价比,忽视品牌价值,这是中国制造业和工业品企业经营者长期种下的一颗苦果。相信今天有仍有不少企业像我们这两家客户一样品尝着这颗苦果,也正在懊悔中反思和突破。

值得庆幸的是,在彼此长期的合作中,在我们的咨询、培训和实战引导下,客户甲和客户乙都不断通过品牌理论和市场实战,切实认识到品牌所蕴藏的巨大价值,以及对现实的生存和未来的发展所扮演的重要的角色。目前,他们目前都将品牌建设列为企业年度计划的头等大事,也愿意倾力配合我们所制定的一揽子品牌重振的方案,信心十足的准备迎头赶上。

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