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品牌战略的“点线面体”

2017-12-25   林友清
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阿里CSO曾鸣教授用“点、线、面、体”四个字来解构阿里巴巴经济体,形象地描绘了角色、平台、生态体系之间的复杂关系。

“点、线、面、体”的思维方式,对于构建品牌战略具有重要的参考和指导意义。尽管市场变化莫测,一个品牌的竞争策略常常需要因时因势做出调整,但完整的“点、线、面、体”的战略规划,能够帮助企业更加清晰地把握品牌布局和成长路径,处变不惊、快速准确地做出阶段性竞争策略的判断和决策。

点:是集中优势兵力、爆破

曾经火爆一时的“太极拳与自由搏击之争”,很大程度上表现出来的是“套路与实效”的巨大差异。品牌寻求突围策略,最怕的是“玩套路”。所谓的“玩套路”,就是冠以一个看似专业复杂的品牌分析模型,用各样的专业名词和缜密的数据分析,最终得出一个“合理”的策略结论。而依此套路所得出的一个必然结果,就是各方都不需要承担太多的责任(因坚持一些独特观点所带来的风险),但却不可避免地要遭到市场的无情啪啪打脸。

这个阶段,最要紧的是找到这个“爆破点”,然后集中优势兵力(营销资源)去攻取、占据这个“认知”。寻找突破点、爆破点并非不需要专业分析,而是抛弃冗长低效的形式主义,直击“消费问题”,在现场找到消费者面临的对于现有解决方案的问题(不满/不便/不足)、并在现场找到解决方案。

洽洽瓜子,将一小小瓜子从安徽卖向全球,小小瓜子能够卖出十几亿的销售,洽洽的出现推翻了行业的游戏规则,靠的就是“点”的突破:由炒改为煮,这一招不仅拓大了市场,而且改变了消费行为,演变成了休闲食品,而且还不会上火。

“洽洽瓜子是煮出来的”,这个爆破点牢牢锁定了消费者,而且形成了独特的认知,告诉消费者的是,煮出来的瓜子才是好吃的、健康的。我们看到,这就是在消费现场找到的问题,并在消费现场找到的解决方案。一个基于“消费问题”所挖掘出来的“点”,才能打破市场的短暂平衡,并建立全新的市场格局。

线:是信任状与支撑系统

在中国人刚开始用香皂洗手的时候,舒肤佳就开始了它长达十几年的“教育工作”,要中国人把手真正洗干净——看得见的污渍洗掉了,看不见的细菌你洗掉了吗?

在舒肤佳的营销传播中,以“除菌”为轴心概念,诉求“有效除菌护全家”,并在广告中通过踢球、挤车、扛煤气罐等场景告诉大家,生活中会感染很多细菌,用放大镜下的细菌“吓你一跳”。然后,舒肤佳做了很重要的事情,就是通过“内含抗菌成分‘迪保肤’”之理性诉求和实验来证明舒肤佳可以让你把手洗“干净”,另外,还通过“中华医学会验证”增强了品牌信任度。

品牌的本质是信任感的建立。

舒肤佳用“迪保肤”、“中华医学会验证”等外化(易于感官认知和记忆)的信任感标识,让他的“除菌”看起来如此的可靠。这就是基于“点”而产生的“线”,是对于品牌核心诉求/爆破点的支撑线。 

面:是品牌独特信息的场景化表达

品牌是让企业把事情做对,营销则是让企业把事情做好!

当企业确立了品牌的“点和线”,这时候就需要用营销来把这些独特信息传递出去。由横向的品牌线与众向的营销线所结成的面(网),就能够轻松地网罗目标消费群、实现市场的有效占位。

营销从早期低层次的叫卖和价格比拼、到后来的大媒体传播,再到如今更加精准、实效的“场景化营销”,让营销真正协同品牌走向消费者心智。

香飘飘奶茶的“小饿小困”系列广告,就为消费者设置了几个“场景按钮”,将品牌信息做了很好的场景化表达。例如:下午上班的时候没精神,疲累困乏,在此场景下就轻易地联想到了“小饿小困,喝香飘飘”;再比如非饭点的时候,有点小饿,又不适合大张旗鼓吃大餐,怎么办?此种场景下就想起了“小饿小困,喝香飘飘”。

“点线成面”的关键是营销对品牌的精准落地,而营销的关键则是将人、物、场景进行精准关联。如此,才能够给消费者清晰的消费指令;场景越明确,指令就越清晰,营销也就越有效! 

体:是分工协作的品牌战斗群 

根据《财富》杂志的统计,全球500强企业中,单项产品销售额占企业总销售额比重95%以上的有140家,占500强总数的28%; 

主导产品销售额占总销售额70%-95%的有194家,占500强总数的38.8%; 

相关产品销售额占总销售额70%的有146家,占500强总数的29.2%; 

而无关联多元化的企业则凤毛麟角,这说明500强普遍立足主业,发展核心专长。

这里所谓的“体”,并非主张品牌无节制的多元化经营,而是在品牌发展成熟期,随着不断增强的细分需求或新兴的市场机会,由多品牌构成的品牌战斗群。

记得董明珠代言的晶弘冰箱首次登陆CCTV1的时候说了如下一段话:“当企业发展近乎行业天花板的时候,如果继续深挖空调行业,市场占有率的提升空间也已经很小了,要继续保持优势保持核心竞争力没错,但那样也只能原地踏步……投资者一般会反对企业搞多元化,但是我觉得专业化是局限于公司成长期至成熟前期的,到了成熟中后期你还搞专业化那就只能原地踏步了,或者即将进入衰退,这个时候考虑战略性的多元化未尝不可……我支持格力搞同行业内的这么一个多元化!”

其实,董小姐很清楚品牌的跷跷板原理,所以选择开启一个新品牌来操作新品类。

所以这里所谓的“体”,是基于市场布局、抢占市场份额的目的而构建的一个在行业内或同品类之内的品牌战斗群模式。

做正确的事、正确的做事

点,是找到消费问题、提出解决方案,是品牌核心联想,是品类占位;

线,是消费者对品牌的联想线,包括定位、信任状、核心识别;

面,是生动化的信息表达,把品牌信息通过场景化输入消费者心智;

体,是面的交错融合,相互借力而又各司其职,合力抢占目标市场。

“点、线、面、体”是品牌战略的四个层面和实施阶段。“点、线、面、体”的搭建,将确保企业在不同发展阶段能够做正确的事、正确的做事,帮助品牌回避市场陷阱、不断走向成熟和壮大。

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