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商业愈成熟品牌定位愈加重要!3个思想帮你建立品牌定位思维!

2017-12-13   何建磊
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品牌定位是品牌思维的关键体现之一

说起定位,我们可以想到很多方面,比如:GPS定位,产品定位,用户定位等。但如果聚焦在商业上,我们就必须要关注品牌定位。在商业最发达的美国,定位思想应用在20世纪80年代。对于正在快速发展和愈加成熟的中国商业来讲,品牌定位的作用也会越来越重要。

对于任何一个商业组织或一个产品的掌控者(创始人或CEO或第一负责人),都应该掌握品牌定位的3个基础思想:

什么是品牌定位?

品牌为啥要定位?

品牌怎么做定位?

问题①:什么是品牌定位?

1.1品牌竞争是心智竞争

对于商业来讲,品牌营销的竞争是一场关于心智的竞争。所以说,营销的终极战场不是工厂,也不是市场,而是潜在用户的心智。心智决定市场,也决定着营销的成败,营销的成败决定着品牌的生死。

心智是感性的。

关于心智的直接体现是——人们看到的只是他想看到的。

怎么理解这句话?用户只会根据他现有的认知来判断、甄别和选择他的需求。

而品牌定位是寻找心智之窗的一套有组织的体系,是考虑如何让你在潜在顾客的心智中与众不同。只有与众不同,才有可能在用户心智中脱颖而出,才有可能被用户记住。用户记住了你的品牌,你才有机会成功。

说到定位,很多人会联想到“产品定位”,会把产品定位错当做是品牌定位,其实两者有较大的区别。

1.2定位区别于产品定位

定位是从产品开始,可以是一件商品,一项服务,一家公司,一个机构,甚至是一个人。但品牌定位不是围绕产品进行的,定位涉及产品,名字,价格,包装,服务等,而对名字、价格、包装的改变并非是对产品本身的改变,是属于装饰性改变,目的是为了在潜在顾客的心智中占领一个有价值的位置。所以说,定位是围绕潜在顾客的心智,将焦点集中在潜在顾客的心智中进行的,将其称为“产品定位”是不正确的。

为什么要聚焦于潜在顾客的心智,而非产品的现实呢?

什么是客观现实?或者什么是真理?

用户心智与客观现实没有关系。在实际生活中,我们每一个人似乎都本能的相信,唯有自己才掌握着了解普遍真理的钥匙。人们更多的时候只相信他们心智中已存在的认知,而不是客观现实。现在打开新闻APP,看下各种评论,各种文章,以及谣言为什么传播的那么快,就应该明白这一点。所以,抓住用户的认知和认为的现实是最核心的。定位是把焦点集中于潜在顾客的心智,而不是产品,这样不仅简化了消费者选择品牌的过程,也有助于大幅提升品牌成功传播的效率。

1.3品牌定位思想的本质

定位思想是从内而外的思维模式。内,是指潜在顾客内在的心里认知,外,是指表达出来的匹配用户认知的定位。其本质就是是把潜在顾客的认知当成现实,然后重构这些认知,并在顾客心智中建立我们想要达到的位置。这样,用户才会从认知层面去接受定位。

问题②:品牌为什么要定位?

做品牌营销有一定经验的人都知道一个公理:用户的消费习惯是“用品类思考,用品牌表达”。品牌定位是否准确直接决定着和用户的心智是否建立有效的链接。了解用户心智与品牌的关系是至关重要的。

2.1顾客心智中的阶梯

为了应对产品大爆炸,人们会在心智上给产品和品牌分级。形象一点,就是心智中有一个金字塔式的阶梯。一个品类一个阶梯,每层都只有一个品牌名称,梯子有很多层,一般是3层,第一名位于第一层,第二名位于第二层,第三层位于第三层。而一个品类的极限也就是7层,超过这个,用户根本记不住。

人类的心智有一个针对现有信息的防御机制,它拒绝其所不能运算的信息。她只接受与其状态相符合的信息,把其他的一切都过滤掉。所以,当顾客面临选择的暴力,不知道该选择谁时,顾客的大脑就会选择自我保护,清理掉多余的名字,只记住前2个。这就是残酷的品牌“二元法则”——顾客的心智中在同一品类只能记住市场的“第一名”和“第二名”。

2.2顾客心智备受骚扰

在今天的商业市场上,我们面临着选择的焦虑,心智备受骚扰,主要体现在3个方面:

1)产品大爆炸

同类的产品非常之多,同类的服务非常之多。回想下我们曾经遇到的千团大战,百家共享出行,百家共享单车,千家P2P网站等情形,国内的营销早已进入了一个产品同质化竞争的时代。

2)媒体大爆炸

在移动互联网时代,传播渠道异常的丰富,包括:网络、电视、广播、杂志、报纸、书籍、社群等。这是个人人都是自媒体的时代。面对这样一切皆媒体的时代,人们不知道该如何选择信任。

3)广告大爆炸

在媒体大爆炸的时代,为了不被信息噪音淹没,只有增加投放渠道和频率,广告才会起到效果。所以,广告商会花更多的钱在各个媒体进行广告投放,也有了更多的广告的诞生。

在这样的选择焦虑的时代,顾客已经不再轻易的相信广告,而是相信品牌。

2.3残酷的商业竞争

今天的商业,呈现出异常繁荣和极度发达的情况,几乎任何一个品类的产品只要出来后很快就会有很多同类的竞争对手,而且未来这种竞争会越来越激烈。所有的竞争对手都在拼抢潜在顾客,以及精心营销留住老顾客。

此外,商业竞争也因为互联网、交通、物流的便利性让全球的商业成为了同一个舞台的竞争者。这对于企业来讲是新市场,也是新的竞争。企业不仅面临国内企业还面临着国际企业的抢夺!竞争是残酷的,面对用户有限的心智资源,竞争决定企业、品牌的生死。

2.4品牌定位是客观存在的

现在的商业已经不存在要不要定位的问题,而是要么你是在正确的、精准的定位,要么是在错误的定位。错误的定位会导致企业根据错误的定位配置企业资源。当一个品牌破坏了已有的定位,或者企业运营没有遵循顾客心智中的定位来配置资源,则不但造成顾客不接受新投入,反而将企业产生巨大的资产浪费,甚至使企业毁灭。而模仿竞争对手,也不会给企业和品牌带来成功,只有大胆的去做不同的事才能取胜。定位是关键。

2.5品牌定位的3大价值

1)定位夺取“心智资源”

心智资源是企业的内在价值和护城河。可以说,没有心智资源的牵引,企业的其他资源如:人力资源,资本资源,知识资源等对企业来讲都是没有变现能力或者低变现能力成本。比如:当Nokia不代表智能手机时,Nokia的沉没是必然的。

2)定位激发品牌生产力

企业可以充分利用竞争对手在顾客心智中的战略性弱点,进行重新定位,成为强势品牌。比如:云南白药创可贴在与邦迪创可贴的竞争中,通过“有药,好的更快些”重新定位强势品牌邦迪的战略性缺点无药,从而反客为主成为创可贴的领导品牌。

3)定位提升运营绩效

品牌定位明确后,可以识别出组织投入中的哪些20%的运营产生了80%的绩效,从而通过删除大量不产生绩效的运营并加强有效的运营而大幅提升生产力。比如:王老吉,通过定位“怕上火就喝王老吉”确立了凉茶的地位,非此方面的运营和营销就可以省去,把“怕上火”做大做强!

2.6品牌定位是首要战略

《孙子兵法》里讲到:先胜而后求战。在人类的战争史上,所有取胜的战役都取决于决策人(将军/元帅/头领)在战争打响前根据敌我情况制定的战略是否得当。只有战略上是对的,战役的结果才有可能在战术被有效执行后取得胜利。

在面对用户心智和品牌竞争的矛盾关系中,企业需要考虑的是如何在选择暴力中脱颖而出赢得顾客。对于企业来讲,如果品牌在用户的心智中没有位置,该品牌终将从现实中消失,而品牌的消失则直接意味着品牌背后组织的消失。这对经营品牌的公司来讲是致命的。

所以说,品牌定位对企业经营来讲是首要战略。

问题③:如何给品牌做定位?

如何给品牌做定位呢?这是很多企业或品牌掌控者在品牌创建起就应该认真的思考的。这是品牌思维的一个具体体现。

关于如何给品牌做定位,需要考虑2种情况:

第一种情况:你的品牌是否是品牌所属品类的第一个品牌;

第二种情况:你的品牌是否进入的是已经存在竞争的品类。

如果是第一种情况,定位相对简单些,在前期通常定位是品类的开创者,随着发展定位品类的领先者,第一品牌等,总之是充分利用品牌开创了这个品类的领先优势。

而对于第二种情况,就相对复杂一些。用我们古人的话就是要“知己知彼”。

具体如何来做呢?

首先要知彼。

要知道你的对手是谁,对手在用户心智中是否有明确的定位,对手在用户心智中的优势和劣势是什么。

其次要知己。

知己是最难的。我们往往会高估自己,看不清自己,或者看错自己在用户心智中的地位。知己,关键是理论与实践结合,知行合一。所以,在知己中,要做到“避其锋芒”,“握紧拳头”,“攻其不备”,“持之以恒”。

何为“避其锋芒”?

避开竞争对手在顾客心智中的强势,寻找到其强势中蕴含的劣势。确定自己品牌的优势位置

何为“握紧拳头”?

这个是非常容易理解,但却是最难做到的。

确定自己品牌的优势位置后,首先要为这个品牌优势寻找到更多的信任力,然后这以品牌定位整合到企业内部运营的方方面面,以及企业对外的营销传播上,要有足够多的资源以将这一定位真正的植入顾客的心智中。

何为“攻其不备”?

拳头已经握紧,要拳打一处。打哪里?用优势进攻竞争对手的弱势,取得占领用户心智的先机。

何为“持之以恒”?

短期内在用户心智中建立的品牌定位并不牢固,随时可能被用户移走。企业要不断的重复、强调这一定位,在用户心智中扎根发芽,让品牌名称成为这一品类的代言人,才算是品牌定位成功。

只有做到这四个方面,企业才能算是真正的了解自己。正如前面所讲,知己是知行合一,而不只是知道而已。

当然,在实际的商业经营中,品牌定位中还有很多的情况,该如何?请关注我,以便后期了解更多企业品牌的创建法则。

关于定位的小知识

1、来历和含义:“定位”一词最早出自于《韩非子·扬权》:“审名以定位,明分以辩类。”,之后又在南朝梁国的刘勰《文心雕龙·原道》等诸多文学中出现,其含义包括:(1)确定事物的名位;(2)明确一定的规矩或范围;(3)确定座位的次数;(4)用仪器对物体所在的位置进行测量。

2、在营销方面,定位首次成为体系的是艾·里斯和杰克·特劳特在1981年写的《定位》一书。在2001年,美国营销学会评选“定位”为“有史以来对美国营销影响最大的观念”,2009年,美国《广告时代》杂志评选《定位》为“史上最佳营销经典”第一名。

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