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品牌管理进入品牌价值共创时代

2017-12-06   丁家永
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品牌管理经过几十年的发展目前进入品牌价值共创时代。所谓品牌价值是指品牌通过与消费者相互作用产生的能给企业和消费者双方带来更多的利益表征(价值)。从这个意义上讲,品牌管理的主要驱动因素是品牌与消费者的相互作用,品牌管理核心就是通过品牌战略实施不断满足消费者的需求,提高消费者对产品的感知和体验价值,从而提高品牌影响力和品牌资产价值。基于上述观念,最新的品牌定义(丁家永,2015)是指能为商品增加功能价值、情感性价值和象征性价值的名称、符号、设计或标志等,它能够使消费者记住的核心信息(品牌价值意义)并且防止竞赛对手进行模仿。

成功地创建一个品牌,就是要给消费者带来价值,而这价值恰恰又正是消费者购买的真正原因,其结果也一定能够给企业带来盈利。今天对于很多企业来说,品牌的内涵在一定程度上还要反映时代与企业文化,也就是说品牌不仅是对外(消费者)销售的利器,而且也是对内(员工)管理的道德力量。在品牌管理中,品牌是唤起消费者重复消费的最根本的动力,同样没有品牌,企业就没有灵魂,就会失去生命力。

关于品牌价值的意义,很多专家和学者在不同的时间给出了不同的答案,其中以从消费者心理解读有一定的代表性和影响力。从消费者心理的角度讲,品牌价值管理就是强化消费者在购买、使用品牌商品时产生什么意识(品牌知识),它能代表什么品位、什么偏好、什么档次、什么生活方式、什么身份等。品牌就是一个符号,企业必须赋予这个符号以内涵,让消费者有归属感,这正是我想要的。

品牌情感意义或象征性意义,其中最重要的一点就是品牌怎样才能人格化。人格化是品牌符号体系的重要组成部分。国际上大众的消费品的品牌一般都需要人格化,否则市场影响力将大大降低。目前中国的商业品牌大概只有10%~15%进行了人格化,与西方消费品的品牌还有较大差异。要塑造一个品牌人格化,就是要表现这个品牌在性别、职业能力、年龄、爱好、品味、价值观等方面的差异性。怎么才能够表现一个具备人格化能力的品牌特点呢?从消费心理角度讲就是通过形象使者来表现,只有形象使者的肢体语言才能够传达出他在干什么,能干什么,需要什么,追求什么,他要参与活动,他所参与的活动表明他的社会场景等。简言之是这一切具有的象征性意义在影响消费者。这就是说品牌价值意义是由消费者的认知与情感相互作用决定的。品牌成功与否取决于品牌所提供的价值能否满足消费者个性与自我需求。

品牌价值意义构成了企业在市场上的竞争优势。当一个公司成立后,品牌就因为服务或品质而形成无形的商业定位。事实上,目前很多中国企业都遇到了这样的瓶颈,品牌塑造在达到了一定的程度之后,无法再向中高端提升,更深度的品牌内涵和品牌价值或象征性意义并没有体现出来或不知如何表现,因此消费者对于品牌也只停留在认牌阶段,不可能上升到品牌价值体验阶段,品牌也不可能为企业产生出更多的利益溢价。所以今天中国劳动力成本和原材料成本在不断上升,企业如果不实施品牌战略,不提高品牌价值,恐怕很难在激烈的市场竞争中立足。

目前中国许多企业的品牌管理中最缺乏的是对消费者需求的认识,如今80后、90后甚至00后消费者已成为品牌消费主体,经营者对此又了解多少。造成企业的品牌定位与消费者需求相脱节,不能基于自身核心能力规划的品牌定位和差异化品牌策略赢得市场,企业的品牌建设也没能与企业核心竞争能力建设有效结合,从而造成品牌发展失位与错位,导致企业的品牌价值成长缓慢,企业发展受挫。

基于对品牌价值或象征性意义的理解,未来品牌管理必须有三个基本思想。

第一,准确品牌定位,只为目标客户服务。品牌价值提升必须要有明确的目标客户群概念,建立只为部分人服务的理念。对于企业来说,你的产品并不是卖给所有的人,而是仅限于本企业所选定的目标客户(即要服务的那部分小众)。要静下心来认真地研究这部分人的深层次需求,集中有限的资源去做好他们的工作,并根据目标客户的现实需求和潜在需求来确定企业产品的差异化特征,从而树立与众不同的品牌形象,形成鲜明的品牌定位。若想要打动90后,需要深刻的理解他们,洞察他们的潜在心理需求,从他们的价值观、情感需求、消费观念,对品牌和产品的偏好入手,制定完善的沟通机制,定价策略,内容与渠道。而不是简单的推断他们是新潮、追求酷和时尚的,就贸然去迎合,这样不成功是必然的。

第二,品牌形象必须具有符合消费者鲜明的个性(自我)特点,才具有象征性意义。品牌形象是指消费者对品牌的总体感知。品牌形象的心智模型对消费者的主要作用就是为获取和解释信息,过滤和组织信息以及预测结果,也是消费者依据有关品牌知识推断形成的。品牌形象是品牌定位在目标市场上的直观表征。在产品高度趋于同质化的市场条件下,消费者对品牌形象的象征性意义认识尤为重要。最新的研究认为品牌个性能增强企业的核心竞争力,能提升品牌资产价值。同时品牌个性塑造就是造就品牌忠诚,也能使品牌延伸策略成功机会增大。品牌个性塑造应该人格化,以期给人留下深刻的印象,应该寻找和选择能代表品牌个性的象征物,使用核心图案和特殊文字造型表现品牌的特殊个性。品牌个性分析还要考虑消费者生活方式的变化,这方面在消费升级中日益显现出来。

第三,品牌管理中要把更多的中国元素融入到产品中去,做有自主特色的品牌。实施品牌定位和建立品牌形象中还有一点就是要把更多的中国元素融入到产品中去,做有自主特色的产品,这样才能将品牌形象深入人心。品牌的根基是文化。中国是世界文化古国,是文化资源最丰富的国家,这也是打造中国品牌最具优势的条件。根据品牌管理理论,解决产品技术与人文艺术的互相融合需要心理学的介入,好的品牌符号设计能够对品牌营销起到推波助澜的作用,因为品牌赢得消费者青睐的背后一定是消费者心理的感受与满足(体验)。

今天中国市场上同质化的产品已经没有竞争力,品牌只有注重个性化和专业化的设计才能有更大的发展空间。要提高品牌价值或象征性意义就必须将企业的战略中心转移到“品牌经营”上来,下决心真正认识消费者,这才是中国企业发展的根本之路。

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