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那些“活得糊涂”的美妆品牌

2017-11-28   古歌
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人活得明白了,成不成功都是潇洒走过余生,笑着活下去!

经营品牌如此,所谓的活得明白,无非是定位找对,一直坚持走下去!

什么叫活得明白?

十年前,看余华的《活着》,十年后,看稻盛的《活法》,无非感悟六个字——

知大势,晓自己!

活得糊涂,那就是比活得明白更明白!

这几年的美妆行业,瓶颈诞生于“90后、95后”两个关键词。

活得明白的品牌,这两年在拼了全副身家研究“90后”的定义,刻画他们的标签;活得糊涂的品牌,五年前已经进入了“二次元”,轻轻地对一众“90后”说道,小朋友,这是你们的世界,产品你来主导开发……

“都微商了,我们还商啥?开店十年不如微商半年”……

一个可怕的定义出来,95后根本不在乎什么品牌,谈何忠诚度?她们在乎的是品类的新颖、包装的新鲜感!

一夜之间,微商爆发了你从未听过的牌子,自面膜过后,唇膏来了……

你还在用质疑的眼光看待这个“莫名其妙”的小品类时,隔壁办公室96年的那个“杀破狼”CEO又新添了部玛莎拉蒂总裁。

感觉90后的人做微商就像华尔街做金融的,半年翻一次牌,一不小心就土豪了!

到底是90后赚90后的钱,远远快过苦逼着思考要赚90后钱的70后。

他们是活得明白了,我们还在苦苦寻找出路,下一步风口在哪?

微商真的好赚?

谁做谁知道!

参加过多次的美业会议、聆听过过多次的知名企业家讲座,访问过全球知名的大咖企业,鲜辣的创意、生猛的思维、比海水还蓝的蓝图…终究他们是他们,我还是我,没有资金,找不到切入点,还是搞个球!

事实上,有哪个品牌的伟大创意诞生于行业会议?开会时,我们之间好像没有秘密,然鹅,一转身你又在市场蹦出一个创意!

是不是我们对于行业的前景活得不够明白?可是一些60后、70后已经开始“糊涂”了——依然保持活力开心地赚着90后的大市场。

比起90后赚90后的激进式,他们似乎多了份内敛的温柔,像岁月之光,在年轻人的身上娓娓散发……

百雀羚

这两年像极了饮料界的农夫山泉,不断玩创新;也像极了套套中的杜蕾斯,玩内容总能戳中人心,他的一颦一笑总能令人诧呼、大跌眼镜。

人家在苦苦寻找出路,他已经把路修得花团锦簇。并且在上面走路的大都是90后…一个“又老又土”的品牌居然号召了那么多潮人,你说奇怪不奇怪?

如果你不糊涂,就会发现他的“糊涂”——

从“天然不刺激”到“民国的旗袍杀”,再到近期“庭院深深的上海弄堂”,你感觉不到它的任何系统关联度。他在装糊涂,糊到让你看不到他出牌的规则,这分明是套路!深深一究,费那么大的劲原是为它的家族新丁“三生花”作铺垫。 

从三十年代的“上海滩”到今天的“大上海”,它在告诉你一个现实:小清新的老上海,有故事的卖萌!不秒杀下缺乏内涵而又向往内涵的“95后”才怪!

诚然,做到“糊涂”的背后,代价可能是无数个的试错换来,百雀羚今日的成功同理。

你们继续研究“90后”的标签,我先把这些标签弄成故事再说……“糊涂”莫过百雀羚!

珀莱雅

这两年品牌不见得如何脱颖逼人,创意比不上百雀羚,气势也远不如“两韩加丸子”,谈不上暴增也不会勇退,尚属稳定。可一个“中庸”的品牌却让你疾呼“庸者有其智”,做大事的人往往在沉闷中爆发——

中国美妆小镇诞生了!

大Boss侯军呈拿起他的马良神笔在湖州画了下,4个建成项目、13个在建项目经已崛地而起!

美妆小镇是什么鬼? 

据闻,2015年启动建设的美妆小镇,总投资超过125亿,将打造成三大中心:中国美妆产业集聚中心、中国美妆文化体验中心、国际时尚美妆博览中心。看完有没感觉在抢广州兴发广场的“饭碗”?唉,事实上,昔日辉煌已去,今日兴发又怎能相提并论……

今年第三届的化妆品行业领袖峰会就选择了美妆小镇为主会场,值得一提的是,美妆小镇还成为了领袖峰会的永久会址。多牛X,哥表示先妒忌,再羡慕,最后唱首“长恨歌”!

除了美妆小镇,珀莱雅大厦也不是“盖的”(确实也是盖的,偷笑!),至少在目前可是行业的“NO.1”,反正也能TWO,看来候哥与方哥都不是美业人了,他们是“城乡建设部的”…… 

于此,珀莱雅的“糊涂”,在于他立于行业的远见,非得在品类还是品项之间厮杀来厮杀去?2015年,别人在深思着如何不让销量下滑,它的频道早已跳至平台与“地产”。

总而言之,你在呐喊的时候,我却在思考怎么盖个小镇! 

是不是都在杭州,挨着马云,玩起平台、玩起新零售?事、势、市,侯哥你够“糊涂”的!

我算是体会到了,真正的品牌造势,是脚踏实地做事,厚积薄发时,顺利的开市!

舒客

牙膏中的“迪士尼”!虽然,目前还只是个“喜洋洋”,但他已经甩本土牙膏品牌尤其在儿童领域几十条街了。

之所以称他为迪士尼,你不难看出他的“糊涂”野心。

迪士尼不仅仅代表一部动漫,也不代表只是一个游乐场所,他代表陪伴长大的梦想。舒客,自2012年迈进年营收“10亿俱乐部”后,他很清晰地意识到,我们不只是卖牙膏的,我们是做口腔的。

有何区别?

口腔的落脚点或者说起步可以是牙膏,牙膏做神了,最好的横向是牙膏关联的口腔产业,这点没错,君不见这两年遍街满是牙科诊所,蔓延得比“沙县小吃”还快!

先说说牙膏如何做神。

显然,国内市场基本为外资的高露洁、佳洁士及本土的云白、登康等领衔,舒客无论再如何努力加如何远大抱负,要直面超越以上品牌,可能性微乎其微,听着,是直面超越。

没事,成人拿不了第一,儿童可以吧?

另辟蹊径的舒客,开始“糊涂”,拐了个弯,锁定了家庭的中心——孩子,舒客宝贝很快占据儿童牙膏领域。

市场完成布局后,开始在推广上玩起了宝贝们的爱心——公益!

没错,跟公益挂上关系,这是品牌走向美誉度较好的一个途径。

但公益不只是简单的几个捐资或援助,做成公益文化,而是要有实质性的同步陪伴、同步成长,这符合做全球梦想的迪斯尼精髓。

除了对外捐赠困难儿童外,舒客儿童的第二部棋是联合了麦当劳、九毛九等特色餐厅,共同打造了“口腔健康从宝宝抓起”的理念”。

也不知是谁成就了谁,反正一个吃,一个漱,互相“傍大款”吧!对于口腔而言,整个吃的都可以横向去作跨界联盟……

这也难怪,今天的舒客儿童牙膏居然悄悄成了国内第一或至少第二的品牌。

后来,人家在后面追着做牙膏以图赚点小钱时,他开始告诉你,哥已经不只玩牙膏了!

据闻,牙膏做强后,舒客的下一步正是朝口腔医院的方向布局,同时亦开始迈出国门! 

玩大,这次口腔上火了。哦NO,开始在口腔玩火了…… 

看大势,晓自己,就算脚踏实地也要另辟蹊径,这多重要!

除了日化,别忘了在我们的大美业,还有个“专业线”。这个领域一样有着出色的公司品牌,相比日化线的广而告之,美容连锁相对低调的多。

美联

你或许没听过,听过,也以为是做英语的那家。但说到SPA,不光女人,连男人听了都想马上躺下。没错,他就是最早将“SPA”概念引进中国大陆的公司,从专业线走向医美的佼佼者。

别人在做低端美容时,他开始玩起了高端SPA,并将美容院改造成了会所;

别人兴起SPA之风时,他引进了Medical SPA(医美SPA),顺应市场,成功完成生美到医美的无缝对接。

纵观他的发展史会发现,见证美业发展的每一步,他的棋下得都快人一步,所谓棋高一着——1992年方成立的一间美容院,1993年就联合黑龙江中医药大学合办了女王美容美发职业学校,据闻,该校还能颁发大专学历证书;1997年引进法国SPA品牌,开启国内SPA市场;2000年女王时尚SPA生活馆成立,全国首家,自此并玩起了五星级SPA会所;2014年,美联致美整形医院成立,宣告全面进军医美。

今天的美联,旗下拥有北京、上海、广州、香港、天津、哈尔滨、沈阳、杭州、三亚等地的10家整形医院、16家皮肤诊所、20余家美容院、引进德国皮肤医学品牌“时科”、与全球最大的制药巨头辉瑞公司合作推出女性美健品牌“怡美缇”等。 

仅仅是25年,从一家美容门店,到涵盖生美、医美的美业集团,掌门人叫刘佟,一个玩足球的哥们。 

美联的“糊涂”在于,我的喜爱要跟上消费者的喜爱。什么年代做什么年代的顾客,而你要提供这个年代相应的品项与服务—— 

做专业线的美容,顾客大多为60后、70后,对于这样的年纪,你若“活得糊涂”自然就会想回到年轻,SPA是她们理想的解决方式;医美不一样,看似70后、80后,以为她们才有消费力,实则微整或整形的90后居多,因为这代表一个时代的印记,你的公司得有这些元素。明白了谁是消费主力军正如看准了球门的位置,你就一脚射进去,直插球门……身为60后,心却90后的刘佟“满脸胶原蛋白”的亲和力自诩地告诉你! 

真怀疑他的脸是整过的!大概“保养好”已经成了美业人的气质前提……

别让以前的成功经验成为今天发展判断的阻力,否则你就失去了主力消费的90后!

故事讲完了,我们回到现实。不管混任何行业,你都会厌倦这个行业,而偏偏你又脱离不了这个行业。这个“欲罢不能”之所以存在,是因为你只是把它当成赚钱吃饭的工具,而未纳成人生意义。

那些糊涂的人、糊涂的品牌何尝木有无奈?板桥郑即便在世,他亦会告诉你,“难得糊涂”是在无奈下感悟的,而写出后却如释重负,人又重生了!

百雀羚就是“二次重生”的品牌!

除了以上几个,还有诸多“糊涂”品牌的经典案例,恕笔者寡闻孤陋,毕竟高手在民间。譬如,亚缇的“纽西之谜”,BOSS刘晓坤,属早期跑到国外收购品牌往国内植根的代表。别人在苦苦思索品牌能否往外走时,他来个大逆反,国际品牌本土化,跟欧莱雅这些大牌不同,他是中国人,估计他冒险的就是认为,在中国,要想“土”我会比尔等更土……

还有个案例是,我的一位朋友,他旗下有两个彩妆品牌,一个叫OFFICE,一个叫卞卡,布局基本都是在全国二线或以上的百货,后来发展至机场,还在行业内另辟了彩妆会所,就这么静悄悄的玫瑰却傲然的盛开,居然每年营收接近4个亿。但这么个出色的彩妆品牌,却在行业内鲜有报道,也难有记者可以拍到BOSS之身影。他是低调的,差点低到尘埃里…我时常笑言,夏总,你闷声发大财,行业要把你遗忘了!

没事,只要我不遗忘这个行业就行……多么“糊涂”的代表!

人要活得明白当属不易,活得糊涂那是难上难、人中人;而品牌活得糊涂,可不是一人的智慧,虽决策者占主导,但智囊团的谋略很关键、很关键!

如果你的品牌开始“糊涂”,请珍惜你身边的智囊团队,如果你的品牌想走向“糊涂”,请你自己先活得明白,然后再以魅力招募明白之人,最后大家一起“糊涂”…… 

备注:此文刊发《日用化学品科学》2017.12期

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