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从消费者认知看品牌与品类

2017-10-31   熊少荣
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也许一提到可口可乐,你就会想到它是“可乐”, 一提到金嗓子喉片的你就会想到是“咽喉用药”;一提到格兰仕,你就会想到它是“微波炉”;一提到施乐,你就会想到它是“复印机”等等,这是人们对产品的认知。但是如果我们反过来,一提到可乐的时候,你就会想到“可口可乐”;一提到咽喉用药,你就会想到“金嗓子喉片”;一提到复印机时,你就会想到“施乐”;一提到微波炉时,你就想到“格兰仕”,等等。“一提到某某就会想到某某”,如果前一个是品牌而后一个是品类,这就是通过定位,真正地实现了品牌在消费者心智资源中的注册,如果能做到唯一,让品牌成为了品类的代名词,这是所有品牌追求的终极目标。

我们通常总把某一个品牌与某一品类进行关联,但实际上最初我们是选择了品类,在脑海中因为记忆存储,我们把品牌与品类关联并进行了归类、删减,最终只会保留一到二个品牌。

非常有意思的是,在人们脑海中一般每一个品类很少能装得下“七个品牌”。无论是我们非常熟悉的,就像碳酸类饮料,大多数人可能除了“可口可乐”之外,还知道“百事可乐”,知道其他的可能甚少。有一次,我对28个年轻的大学生进行相关的访问测试,其中认识品牌最多的一个也没能说上七个。

事实上,人类大脑把品牌作为品类记忆存储时,关联某一品类的品牌最后仅留下第一、第二。人的记忆存储就像一个储物方格,错落有致,有的印象深,有的印象模糊,但记忆空间有限。基于大脑接受信息的有限性,因而我们不可能在每一个品类下装有很多品牌,而需要经过大脑的归类、删减,最多这就是前面所说的“7个品牌”现象,但最终保留的仅仅是其中某一、二个品牌,最后也是一个的。

“数一数二”的原则,杰克•韦尔奇把管理GE时,把它作为市场原则进行企业与品牌的遴选,从获得了很大的成功。可以说“数一数二”原则是一种竞争的生存法则,如果在某一个品类或行业我们不能做到第一、第二的时候,那么只能沧落为二流的品牌,总是无法在消费者的认知中占有一席之地,在竞争中处于劣势。

关联品牌是与某一品类特征是相吻合的,它在个人脑海中旗帜鲜明地代表着这一品类的特征,虽然每个人的认识都会不一样,但会趋同。

就像我们前面提到的“一提到某品牌就会想到某品类”,人们在选择品类时关联了品牌,是基于消费者的个人认知。就像一提到电脑,我们就会想到“联想”,提到“联想”时,人们想到的是摆在桌子上用于办公的电脑,这是“理想”的品牌基因。在这儿,我们也可以看到代表品类的众多品牌案例,如“炸鸡”选“肯德基”,“西式快餐”选“麦当劳”,“比萨”选“必胜客”,“创口贴”选“邦迪”,“微波炉”选择“格兰仕”等等。

从众多的成功品牌中我们发现,正是由于品牌与品类的特征相符合,才能延续至今。由于认知的趋同,从事物来讲主要表现人们认知对真、善、美事物的追求;从产品来讲首先是品质、质量,其次才是牌子,它涵盖了功能联想、品质联想、利益联想、价值联想四个维度,其中功能联想“它是什么东西?”,品质联想“它是哪一档次的?”,利益联想“它有什么好处?”,价值联想“它能满足我什么?”。消费者的认知是通过这四个维度去发现并排列心智资源,认知的四个维度是品牌在消费者脑海中占位的手段,就是定位。

当消费者认为你已经“是什么” 时,千万别轻易试图去改变人们原有的认知,否则会造成人们心目中认知的混乱,从而散失品牌原来的位置。

就像我们平常所说,“红色”代表的是暖色调,而“蓝色”代表的是冷色调,这是人们脑海中原有的关联认知。这时候,如果试图说服人们“蓝色”就是暖色调,“红色”就是冷色调时,对于人们来说,那是难以接受的事实,因为这与人们原有储存在脑海中的知识产生了冲突。记得可口可乐有一个真实的案例,可口可乐向全国推出一种与百事可乐的甜饮料,在此前进行的盲式测试中,消费者比较偏好这种新口味的可口可乐。而在上市后,发现这种新口味的可口可乐却不被消费者所接受!因为消费者原来接受的可口可乐并不是这种味道,当标明品牌时,消费者的认知(味道观念)会发生改变。这个案例值得很多品牌去深思,当消费者认为你已经“是什么”时,就别轻易去改变它。

我们都知道,消费者会把某一品牌与品类一一对位。就像“红色”所代表暖色一样,不管企业认为它是什么,或者要求它变成什么,这在消费者心目中是是难以改变的。“国美电器”在消费者心目中它就是一个电器零售商,选择买电器商品的时候我们就会去那,如果把国美电器做得像沃尔玛一样,里面日用、百货、家电什么都卖,像一个综合百货,我想可能很多人都搞不明白这样的“国美”究竟是卖什么的了。

同时,消费者认知是能区隔的,它能从产品功能性与非功能性的利益点上进行心智的区隔排列。“白加黑”因为推出了“白天吃白片不瞌睡,晚上吃黑片睡得香”的概念,从而在消费者的认知里认为“白加黑是吃了不瞌睡的,其他感冒药是吃了会嗜睡的”,从而把白加黑与原有的感冒药品区分开来;而乐百氏的“27层净化” 、“农夫山泉有点甜”, 这些非功能性的利益对消费者心智在某一时段会产生了很大的冲击。但值得注意的是,非功能性利益在消费者心智中的占位,很容易被其他知识或概念替代,除非你不断地更新保持品牌的新鲜度。

当消费者心智中定位的品牌等于品类时,这时我们可以看到,品牌的属性脱离了产品的局限,而是整个品类了。

现在人们脑海中,已经把“施乐(Xerox)”作为复印机的代名词,这是一个延续了70年的神话。但最早人们很少关注“10-22-38 ASTORIA”了,直至914型复印机,再到现代高效的多系列复印机,人们已经把“施乐”这个品牌与复印机这个品类关联了,脱离了原来最早在人们脑海中那种复印机产品的痕迹。这也像我们选择洗发水,我们关注的某一个牌子,到现在可能变成了很多个系列,如有祛屑的、有柔顺的、有护理的等等,实际上最初植入我们脑海的可能只是某一个产品或系列,到后来人们脑海里逐渐用这个品牌替代了品类。

在营销上更多的是看中品牌背后品类的价值。虽然一开始我们都是通过某一个产品或系列借助传播去建立品牌,因为单个的属性容易建立品牌,有利于在消费者的脑海中去找到位置,就像我们需要钉进水泥墙里的钉子一样,它的头必须是锐利的,但是作为营销、企业重要的是看中品牌背后这一品类的价值。

国内很多企业“各领风骚三五年”的现象屡见不鲜,而仅存的百年品牌也是屈指可数,究其原因,很大程度上是由于企业或品牌给消费者认知造成混乱所致,而没能真正主导某一品类。因而,艾•里斯指出“我认为企业只有一个职能,那就是开创并主导一个品类”,品类才是隐藏在品牌背后影响消费者决策的关键力量,营销的终极目标在于主导一个品类。

谈到品牌创新,大致有两种模式:一种模式是在既有的品牌中创造品牌;另外一种模式是创新品类而成就品牌。

20年把一个品牌做到了180亿,王老吉凉茶的成功很多人都认为是中国的骄傲。王老吉品牌,2011年品牌价值评估1008亿元,从众多的凉茶品牌跳了出来,让一个西南地方性的品牌变成了与可口可乐相媲美的中国知名品牌。*

由于南方的湿热,南方民间很多人居家都有熬煮凉茶的习惯,有着王老吉、黄振龙、邓老等地方性的凉茶品牌,但是没能很深的认知。随着王老吉强力的媒体攻势,把消费者教育成“怕上火,喝王老吉”时,才真正意义上塑造了“王老吉”这样一个凉茶的品牌,让凉茶的事业如日中天,在消费者心目中完成了注册,把“凉茶”与“王老吉”划上了等号。

谈到创新品类从而创造品牌的例子,我们不得不提及到苹果。在IPAD没有出现以前,商务、计算更多地依赖于PC机,手提电脑虽然把便携性能优化了,但无法随时随地享受“即时沟通、分享快乐”,那时人们对于平板电脑的概念还很模糊。2009年随着IPAD的出现,创造了“平板电脑”这一个现代的即时分享沟通工具,亦然IPAD也成了平板电脑的代名词。

事实上有很多这样的例子,有的是在既有品类中创造品牌,有些是创新品类从而成就了品牌。但是其关键的核心是,必须以消费者的认知为中心,让企业或品牌在消费者心智资源中占位。

品牌在消费者心智资源中完成注册后,仍需要创新发展。反之,品牌有可能将会随着品类或其他品牌更替而消亡。

在这里,我们不得不提及到苹果公司。前面在谈到了苹果的IPAD是通过创造平板电脑品牌而成就了“IPAD”品牌,实际上苹果公司的创新远不止于止。从第一台苹果MAC到ITUNS,以后来的IPOD、IPAD和IPHONE。乔布斯本人喜欢听音乐,总是想给喜欢听音乐的人提供大容存储的音乐播放器,从而他创造了IPOD,为“即时沟通、分享快乐”他创造了IPAD,为改善移动手写商务,他创造了IPHONE,苹果由于这种不断地通过创新品类的,围绕消费者进行的创新必将给人们带来更多的“享受科技创新所带来的快乐”。 品牌的创新给让苹果充满了活力。

如果没有创新,品牌将会随着品类的衰退、消失或不复存在。轰然倒下的我们看到了胶卷业巨人柯达、国内步步高VCD,还有现在市场份额急剧下降的诺基亚手机,等等。这一切,原来在消费者的心智中都占有一席之地,由于缺乏品牌的创新与消费者的沟通,最后导致品牌逐渐或一夜之间倒下,虽然这有品类消亡的原因,但缺乏创新则是导致衰退的关键。

当然谈到品牌的创新,我们不能一味要求企业像苹果一样去创造品类,但是我们必须不断地提升消费者对品牌的感知,让品牌具有更丰富的内涵,这样品牌的地位与位置才能更加牢固。

Tags:消费者
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