移动互联下如何做好品牌营销思考

2017-09-18  丁家永
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品牌营销与管理已成为今天企业发展与竞争的最重要的战略之一。成功的品牌营销是通过增加吸引消费者购买的价值(心理体验)来提高产品或服务的盈利能力。品牌营销管理就是要告诉消费者你为什么要买我的产品,我的产品具有什么更大的价值。今天企业家虽有不少管理经验,甚至也做过品牌营销与管理,但并不一定真正了解品牌营销与管理的核心要义,特别是为什么要进行品牌管理的意义并不了解。

一个成功的品牌所表达的一定是企业的产品或服务与消费者之间的关系,品牌管理就是通过不断满足消费者需求以建立、维护和巩固这一关系过程。有效的品牌与消费者关系的发展,使消费者对一种品牌比对其他竞争品牌有更大的信心和希望。这种信心与希望会转化成消费者对这种品牌的偏好、忠诚,最终成为这种品牌支付溢价的意愿。记住:成功的品牌管理思想都是通过调整品牌的消费者意义(品牌知识与品牌形象)来满足消费者的需求。研究消费者是战略品牌管理的重要内容。通过品牌管理能够为企业创造长期且可持续的竞争优势和盈利能力,这也就是消费者为什么要花更多钱来购他们所喜欢的品牌商品。

品牌营销中要想维持现有客户,防止客户流失,就要做好客户体验。首先,避免提供与客户需求不匹配的产品服务。当营销人员建立起顾客和他们所需要的产品、服务之间的关系后,顾客关注的重点,哪方面需要企业投入资源,如何保证持续输出良好的客户服务,提升客户体验等问题的答案就一目了然了。其次,增加客户的价值,建立有价值的客户体验。研究表明,大多数企业都将客户体验视为提升客户生命价值的最佳工具。当企业为客户提供他们需要的产品和服务后,客户的忠诚度会变高,对品牌营销就容易成功。因为一个商品生命周期价值(Lifetimeva lue)是衡量品牌价值的重要指标,它直接反映了企业所创造的价值,或者说直接反映企业客户本身、客户口碑传播所产生的价值。所以企业应该通过改善客户服务来驱动客户体验的提升。再次,与客户的每一次接触,都是增加其生命价值的机会。有调查发现(丁家永,2015)提升对客户服务质量对防止客户流失、提高客户对品牌的忠诚度和拥护程度有着重要的作用。提升客户体验就是要确保为客户提供的服务是其能力范围内最好的。要将客户服务贯穿于客户购买行为的事前、事中、事后的整个过程。

今天的客户对于劣质服务的容忍度几乎为零,他们不会为差劲的服务买单。研究表明:大多数用户会在遭受不公平、不称心的糟糕服务后的一天之内转换服务内容提供商,致使企业痛失客户。记住:留出必要的资源来为客户提供优质的服务,是企业与用户建立良好关系的最佳方式之一。经营者要学会把重要的稀缺资源用在最需要的地方,从而不断提升高价值客户的生命价值,形成良性循环。集中精力去经营那些高价值(高盈利)客户,可以有效提升企业利润,与此同时,还可以借此良机巩固与这部分高价值客户的关系。

在移动互联时代,消费行为的特点表现为:一是即时消费。在这个消费过程中,消费者只需要一部手机联网就可以实现交易了。二是消费体验感强。产品体验成为了消费者选择的价值主要部分。三是互动性强。互动性强的产品是能提升用户的好感度,能进一步的获得用户的认可。四是信息碎片化。移动互联时代消费者通过网络传媒了解到的产品信息是非常多的,在众多的信息里面能让消费者印象深刻的更是寥寥无几。综上所述,移动互联时代做品牌营销最为强调的是“用户为王”,产品的情境化营销、互动营销。传统企业要做品牌营销面临的挑战是巨大的。为此作者认为在移动互联时代做品牌营销有以下几个的关键点:

1.建立好的品牌口碑

移动互联时代,消费者了解信息都是非常方便的,只需要通过搜索引擎输入相关的关键词,便能快速的了解到自己所需要的信息。用户在使用品牌的产品后,如遇及品牌诚信度、品牌产品质量等问题时,品牌口碑则是会被消费者迅速传播。所以建立好的品牌口碑是每个品牌商都需要做好的部分。

2.打造强大的粉丝团

“粉丝经济”概念在移动互联时代得到普及。粉丝成为了品牌发展的主推力,粉丝的影响力是巨大的,他们潜在的消费能力也是企业无法估计的。如何才能打造强大的粉丝团呢?一个能吸引粉丝的品牌是需要有一个好的故事,好的品牌故事是能触动消费者的心灵,更是能体现企业的使命。如让粉丝参与设计产品,让粉丝使用自己设计的产品,增加粉丝的粘性。还有让粉丝感受到了品牌商的产品是站在自己的角度出发,尽心尽力去为自己服务,让粉丝们都产生了归属感。

3.懂得玩转创意营销

柯达、诺基亚这两大品牌One-link.cn曾经是名震四方,而今,已逐渐消失在消费者的视野中了,原因就是把握不住时代的风口,在时代中没落了。在移动互联时代,做一个会“玩”的品牌是能瞬间吸引大量的用户关注。会“玩”是创意的主要体现,创意营销已经成为了移动时代的催生品,更是内容营销中的重点。有了创意内容,借用移动互联时代便能迅速的传播自己的品牌,传播速度是移动时代最显著的优势。

在移动互联下做品牌营销其价值来自于共创。参与价值创造的消费者,都应该被企业视为价值创造过程中一个不可或缺的环节。有研究认为有三组关键词可以概括共创价值。第一组关键词是接近、社区、圈子。在信息化时代,消费者与企业之间、消费者与消费者之间、企业与企业之间,变得更加接近。第二组关键词是关联、互动和分享。原来互不相关的东西人们很难轻易一起得到,而现在相关联的东西马上就能链接起来。第三组关键词是体验和共鸣。在新的时代,价值不再仅仅关乎产品,还关乎体验,产品成为一种用来创造体验的人工制品。

30多年来中国企业的品牌营销创新有了很大的进步,但从总体上看,战术创新比较多,营销战略创新比较少。消费者和企业共同创造价值的时代已经来临,希望所有的企业能够在与消费者互动的深度和体验上得到更高的分数。

本文关键词:消费者 移动互联 品牌营销
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