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如何为品牌取一个好名字?

2017-05-08   谢付亮
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名正言顺,好的品牌从名称开始!

在保障质量的前提下,这句话就是真理。如何为品牌取一个好名字呢?

从马云和特朗普的段子说起

当马云报出帮美国增加100万的工作岗位的时候。特朗普彻底软了,软到崩溃。他明白,对面的小个子比他还能吹!如果再不向中国妥协,4年后,中国会派这个小个子来美国竞选总统。这个典故就叫“一马平川”。

这个段子刷屏了!

撇开具体的内容,就形式而言,妙!非常妙!令人捧腹大笑,怎一个“爽”字了得?

换个角度来看,这恰恰透露了品牌命名的秘诀。

一个品牌名称,就是一个“信息包”,里面装着什么非常重要。就像“一马平川”,在马云遇到特朗普前后的意义完全不一样,碰巧现在是信息传播极速的时代,你我都在第一时间知道了“一马平川”的新内涵。

这样的例子很多。再来看看“狗不理”,这三个字让人想到的不是“狗”不理,而是“包子”,让人垂涎欲滴的“包子”!

去了天津,进入狗不理的“老家”,你更容易知道“狗不理”还可以是一家酒店,顿时涌出一种“非尝不可”的冲动。我就是这样去了狗不理酒店,再贵的包子也不觉得贵了,而是觉得“一定要尝尝”才算是“没白来”!这就是消费者的心理。

狗不理同样是个“信息包”,背后是“各种沉淀”,有历史的,有文化的,有口碑的,反正有很多东西刺激着我们去行动。看一看百度百科记录的狗不理的品牌典故就知道,部分引用如下——

1831年,“狗不理包子”创始人高贵友出生,因其父四十得子,为求平安养子,取其乳名“狗子”,期望他能像小狗一样好养活。高贵友14岁时,到天津南运河边上的刘家蒸吃铺做小伙计。因心灵手巧、勤学好问,加上师傅们的指点,高贵友做包子的手艺不断长进,练就一手好活。

三年满师后,高贵友独自开了一家专营包子的小吃铺--“德聚号”。由于高贵友手艺好,做事又十分认真,从不掺假,制作的包子口感柔软,鲜香不腻,形似菊花,色香味形都独具特色,生意十分兴隆。因顾客越来越多,他忙得顾不上跟顾客说话,吃包子的人就戏称他“狗子卖包子,不理人”。久而久之,人们喊顺了嘴,都叫他“狗不理”,把他所经营的包子称作“狗不理包子”,而原店铺字号却渐渐被人们淡忘了。

可见,在产品具有一定特色的基础上,品牌是从“造词”开始的,同时不断积累着“各种沉淀”。若是没有相应的“各种沉淀”,当你看到“狗不理”时,最多会笑一笑,原来还有这样的名字,太奇怪了,“狗”都“不理”,不大有“非尝不可”的冲动。有了丰富的内涵作支撑则大不一样,这就是品牌的作用。

好名字能降低6种营销成本

好名字在赚钱之前,必须能帮你省钱,至少体现在6个方面。

第一,识别成本。安吉白茶就是个典型案例,一听就知道这是个有特色的的茶叶品牌,尤其是在世纪之交的那些年,一个“白”字让安吉的这种茶叶“大白于天下”,十足的大白话,引人注目,传达了特色,“一种叶子白化的绿茶”。

若是叫做“安吉绿茶”,名称上没特色,我们听到时感觉不到差异化,也难以提起兴趣,品牌传播的难度、品牌推广的成本都会高很多;若是叫“安吉白化茶”,会有怎样的联想?白化病?白化病人?哪个都不好!

再如,我们在精心调研之后,为客户创造的世外茗源、市外茶源等一系列品牌,你一看就知道是这是个“茶叶品牌”,不是冰箱品牌,不是床垫品牌,也不是运动鞋品牌。

若是弄一个“农民家园”,虽然可以联想到农业,但不能第一时间识别你的行业特征,如果再弄一个“斯浪不特牛”,更会让人云里雾里。这是个极端的案例,主要是为了让你明白这个道理,一般不会有人来用这样的名称。

第二,朗读成本。若是你取一个品牌叫“斯浪不特牛茶”,不仅识别成本高,极难识别,更是非常拗口,茶叶市场上很多拗口的品牌,随便去一趟茶城就知道了。

相反,天福茗茶、八马茶业、大益茶业、谢裕大、黄山毛峰、西湖龙井、祁门红茶等等则更容易朗读,这一点读一读就能马上知道,不需要做分析。对消费者来说,他也不会去多想,读着方便、读着顺口就好,没那么多的道理好讲!

第三,记忆成本。茶叶市场上那么多品牌,在不提醒你的情况下,你能记住几个没有打广告的品牌。

请注意,是没有打广告的品牌!然后,你再继续想一想,反复打广告的茶叶品牌,你又记住了谁?

还有,我们在阐述“朗读成本”的时候,你记住了哪些品牌?

第四,传播成本。品牌必然会传播,也必须要传播,才会不断提高影响力。无论是何种形式的传播,都会涉及到成本问题,尤其是口碑传播时,传播成本更重要了。

例如,大家一起喝茶,朋友问你:“这茶不错,哪里买的?”你说:“斯浪不特牛茶叶店买的。”“什么茶叶店?”朋友疑惑地问。

“斯——浪——不——特——牛——茶——叶——店。”你放慢速度、耐心地说,但朋友还是没有听清楚,于是你继续说:“斯浪不特牛茶叶店,斯是斯文的斯,浪是浪花的浪,不是不能的不,特是特别的特,牛是黄牛的牛……” 

实在讲不清楚的时候,你就不得不写下来或发个信息,让朋友看看。

相反,若是说“天福茗茶”买的,朋友基本就听清楚了,即使不知道“天福”是哪两个字,你也可以非常快速的解释,“天空的天,福气的福”,朋友也就马上明白了。

有了对比就很容易看出来,斯浪不特牛茶叶店,口头传播的成本太高!但口头传播是非常重要的传播,朋友之间推荐品牌,就是要靠“口头传播”!

谈到这里,你再想想,小米手机、苹果手机、滴滴打车、钻石小鸟、阿里巴巴、淘宝、宝马、奔驰、罗辑思维,这些品牌,自然会更加明白什么叫“传播成本低”!

刚刚列出的品牌,大多数人都可以在第一眼记住!

当然,传播成本的理解方式有很多,记忆成本也会影响传播成本,这里只是一种,目的还是提醒茶商重视茶叶品牌名称。

第五,“理念认知”成本。其主要是指理念传达或理念认知需要花的时间和精力。这一点与沟通有关,但比沟通成本的含义要狭窄,暂且用“理念认知成本”六个字来表达。

例如,我们在为大转型时代的一本茶叶营销图书取名时,想表达一种基于“用心赢得顾客”的理念以及22种新商规,权衡再三就定了《推心置茶》这个书名,虽然不一定所有人都能看出它是从“推心置腹”而来,但也只要1秒钟就能解释清楚,同时传达出一种大转型时期的茶叶品牌营销理念,“推己之心,置于茶上”。

第六,“容器扩展”成本。这是一个形象的说法,品牌名称就像一个“容器”,必须能够在很长一段时间内,容得下品牌创始人的“理念和梦想”,从阿里巴巴到小米,这些名字看起来简单,却融入了创始人的“理念和梦想”。

例如,百度百科的“阿里巴巴”词条显示:阿里巴巴创始人马云觉得世界各地的人士也认识有关“阿里巴巴”的故事,而且大部分语言也存在类似的读音,因而将公司命名为阿里巴巴。电子商务是一门全球化的生意,所以我们也需要一个全球人士也熟悉的名字。阿里巴巴意谓“芝麻开门”,喻意我们的平台为小企业开启财富之门。

茶叶品牌最初命名时,也要当作一个“容器”,不仅是一个很容易容纳创始人“理念和梦想”的容器,而且还要能够随着品牌的发展,不断承载新加入进来的“理念和梦想”。

例如,茶叶界很多关于“香”的品牌名称,这个“香”,那个“香”,一个“香”接着一个“香”,虽然可以拿来装一些“理念和梦想”之类的文化,但总显得“很难”,外人理解起来甚至会觉得“牵强附会”。这类名称暂时就不列举了,具体原因你懂的。

巧妙“造词”的四个关键

品牌命名就是要寻找对品牌成长有利的“信息包”,然后巧妙地“造词”。这个“词”不仅要彰显自己的优势,还要便于消费者在第一时间识别、理解自己的优势。

关键一,“造词”要与时俱进,适应时代的要求。

一个时代有一个时代的喜好。现在为一个品牌取名,你估计不会为一个包子取名“狗不理”,因为时代变了,要降低各种各样的成本,我们对品牌命名就必须有新的要求。

例如,上个世纪,服装品牌取个名字叫“雅戈尔”,“青春”一词的英文直译,你看到就觉得洋气,产生了很多联想,就像“皮尔卡丹”“阿迪达斯”“桑塔纳”“维多利亚的秘密”等等,但是,现在你怎么想?

再如,有两个服装品牌叫“无用”“例外”,不仅品牌名称有个性,而且走红了,因为第一夫人的青睐!换作三十年前,你会为服装品牌取名“无用”“例外”吗?

多数人不会!因为,那个时代流行的元素是“洋气”,哪怕是表面上的“洋气”。今天也有一大批人“崇洋媚外”,但是表现形式不一样了,单单靠一个洋名称很难“镇住”人,必须有系统的支撑才行!

这就是时代的差别!品牌名称要符合当下消费者的审美标准,也就是要适应消费者的当下需求。

关键二,搞清楚自己的特色和定位,寻找适合的“字词”。

根据品牌定位,造出来的品牌名称,可以直接占领制高点,并且最好是根据品牌的要求,尽力占领最高点!

例如,“媛首”是元首的谐音,看到“媛首珍珠”就会想到“元首珍珠”,与国家元首、政府元首挂钩,直接彰显媛首珍珠的高端形象。

这个过程中,你不需要解释,不需要引导,你要表达的特色,消费者马上就知道,这个在时间成本、经济成本上都很低。

这正是很多品牌没做到的,所以,我有时会非常残酷地告诉一些老板真相,“你的品牌必须换”,但是很多老板受不了!

也许是感情上的,也许是别的原因,不管怎样,不换必然错!以后必然会付出更大的代价!这是眼光和判断力的问题。

关键三,站得足够高,立足长远做出分析和判断,为品牌抢占先机。

例如,“媛首”之“媛”,大家都会想到名人,家喻户晓的名人,而且恰恰和国家元首紧密相关,所以,我们更能感觉到品牌的档次,而“媛首”的定位正是高端珍珠品牌,100%温和。

这个过程中,你不需要解释,不需要引导,你要表达的产品特色,消费者马上就知道,这样的新词在品牌推广过程中,时间成本、经济成本等等都很低。

“媛首”这个品牌名称是我们在2006年为客户创造的!请注意是2006年,而不是2016年。当时,我们不仅对“媛”字本身做了系统分析,而且将相关联的人物做了分析,更重要的是,我们做了一些预测,这依靠的是眼光和判断力。

事实上,不仅品牌命名需要眼光和判断力,品牌传播也需要眼光和判断力,才能创造经典,只会吹牛、瞎掰掰,不可能创造经典。

什么叫经典?时间验证的才叫经典,就像“媛首”品牌的命名,就是一个非常经典的品牌命名,因为,时间一直在不断地告诉你品牌的内涵,以及品牌效益、品牌传播成本等等。

关键四,“造”了“词”之后,还要“洗词”,即洗去之前的含义,巧妙的赋予新的含义,让“词”重新“生长出”新的内涵。

例如,“狗不理”不再是贬义,而是一种有趣的、可爱的称呼,令人愉悦。

再如,“褚橙”这个品牌名称是在“褚时健”和“橙子”两个词的基础上,逐步造“造”出来的词。过程大概是这样的,褚时健老人种的橙子,叫的时间长了、次数多了,也就是渐渐省略了中间的文字,成了“褚橙”,于是“褚橙”这个词也就自然而然的生出来了,品牌的人格化特征随之跃然纸上,让人感觉很亲切,若是了解背后的故事,更会增加一会敬重。

又如,“小米”以前是粮食的一种,从前提到“小米”就会想起“小米加步枪”,现在呢?“小米”已经是一个非常知名的品牌,我们想到很多产品!从手机、手环、路由器到空气净化器,还有充电宝、电视机等等,你能想到的很多产品小米都有,甚至是装修服务。

成功品牌必有“战词体系”

造出来的词,除了品牌名称,也可以是品牌传播事件的名称,还可以是沟通过程中的造词,例如吃家具、白茶娶妃、潘安卖茶、绵羊革命、珠钻之争等等。

古今中外的成功品牌,不仅要创造品牌名称这个词语,还要制造传播事件的词语,更重要的是,品牌要有自己的一套“词语体系”。

请注意,品牌要有自己的一套“词语体系”!自己的,不是别人的!

为什么?

因为话语的背后是思维方式,没有“词语体系”的品牌,不可能有自己的思维方式,更多的是人云亦云、随波逐流,很难建立自己的特色。

例如,很多品牌不会独立思考,一切都是抄袭别人的,很多行业都有。

今天这样抄袭,明天那样抄袭,销售员这样抄袭,老板这样抄袭,结果是大家一起抄袭,抄来抄去,一塌糊涂。

可以说,很多品牌没有竞争力,销售力平平,持续不了,就是“词语体系”混乱,没有创造与产品匹配的“词语体系”,也没有及时更新、持续丰富自己的“词语体系”。

这个问题之前是无所谓,原因主要有两个。

一个是信息没有现在这么发达,手机一搜索就都出来了;另一个是,从前搞定几个人,维系几个大客户,就不愁业绩了,现在需要搞定很多人,并且是要光明正大的搞定很多人,许多小动作都不能用了,这是互联网催生的时代变化。

还有一点很重要,对于单次消费金额小的商品,也要密切注意建立“词语体系”。很显然,经济低迷期,竞争加剧了,消费者买东西越来越谨慎,品牌营销更需要精细化的“词语体系”,以及精细化的“词语管理”。

当然,无论怎样,品牌的大前提都必须根据自己的特色,系统建立自己的“词语体系”。若是这个“词语体系”有足够的战斗力,那就可以称之为“战词系统”。

“战词体系”成功建立了,也就顺势有了品牌自己的话语体系,说话的思路一定会越来越清晰。

久而久之,大家说话也好,做各种形式的宣传也好,都有了非常明确的标准,品牌沟通的成本越来越低,销售自然就会越来越顺畅,品牌力越来越强,这是品牌生存发展和转型的重要根基。

重申一下,这是个非常基本的问题,只可惜很多企业并没有去做。

当然,这个“词语体系”,不需要做得100%精准,也没有办法做到100%精准,必须不断地变化,因为品牌营销是一门实践,必须在实践中不断验证,尽力多用“脑子”,不断地微调,再加上合适的“票子”,才能结出品牌这个“果子”!

所以,这套“战词体系”都必须结合企业的各个层面,在实践中用好,不断地调整,用出好结果,才算是有用的,否则就是瞎子点灯白费蜡。

不光是企业,个人也要注意自己的“词语体系”。

对于个人来说,词语是来自内心的,要做个有心人,只要内心改变了,对外在事物的感觉改变了,用词也会跟着改变。

例如,当你在孩子面前发怒的时候,你要想想你发怒的根本原因是什么,到底是什么原因造成你发怒的!

这个与面对顾客的道理是一样的。看到背后的原因,真正想通了,感觉改变了,你的怒气就会减少大变。换个位置也是一样的,即,你让顾客明白一些原因之后,顾客也会反过来理解你的。

例如,同事告诉我,有人气愤地说我们正在销售的《推心置茶》、《卖茶你要这样说》的价格有点儿高,但是当他们了解图书背后很多看不到的巨大投入,例如,我们调研了1000余家茶叶店等等,然后再对比学习之后的巨大收益以及“书价、茶价与房价”时,他们又非常理解了,随即果断下单。有的还将这些书当做礼品送给朋友。

还有,在双十一之后的一段时间,因为快递公司“爆仓”,也就是快递货品的大规模积压,一些杭州发出的快递,未能准时到达,给很多读者添了麻烦,有些读者甚至晚了七八天才收到预购的《卖茶你要这样说》,却没有一句怨言,笑着说“没关系,理解的”。

这些都是看起来平平常常的事情,说出来的也都是朴实的家常话,却让我知道很多茶商都有颗美丽的心。

品牌营销的过程中都是这样,都是用一连串的“词语”构成的,用好了,用顺了,用到人“心”里去了,大家都喜欢,反之则不喜欢,就是这么简单!

但不论怎样,我们必须做有良心的人,一切都由心出发,切切实实做个好人,永远永远做个好人!

如此坚持,再辅以必要的技巧方法,品牌纵然是“狗不理”,“人”也会喜欢!祝你好运

Tags:品牌
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