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三局决定品牌成败

2017-05-02   江品醇
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在物联网时代,科技发展日新月异,品牌生态显著变化,企业战略尤其重要。在此,品牌专家江品醇认为,企业家的“格局”,如何“破局”,智造“赢局”,这三个“局”决定了品牌成败。

为什么这样说呢?我们知道,随着“个性化、智能化、消费创富”时代来临,品牌塑造表现为“起步早、起点高、时间短、速度快”等特点,品牌到了“预则立,不预则废”的境界,简单来说,如今的品牌竞争己经上升到了战略层面,正如说“战略决定成败”,可见,战略的重要性。

人们常说“成事在天,谋事在人”。那么,品牌战略化决策,“谋事”在于企业家,“成事”在于“天时、地利、人和”,我们制定战略的目的就是赢,这种具有哲理和逻辑的“三个局”,它是品牌成功与否的关键,我们从中得到更多启发,如下进一步阐述,欢迎讨论。

一是企业家要有“大格局”。

三十多年来,中国经济高速发展,企业家是经济发展的实战操盘手,做出了伟大的贡献。在中国,他们经常被冠上“暴发户”、“大老板”、“土豪”标签,甚至,一些企业家成了“网红”,他的言行举止,不断地影响着“粉丝”,比如,格力电器的董明珠、小米的雷军、阿里巴巴的马云、万科的王石等等。

面对未来市场竞争,企业家的“格局”特别重要,他的修养、眼光、个性、智慧等等,将会直接影响战略决策,企业家对未来深入思考、再思考将成为“家常菜”。

比如,企业家思考“风口”在哪?我的长板是什么?如何抓住消费者“痛点”?如何整合布局?如何做大做强价值链?等等,企业家回答这些问题,他必须具备“大格局”才行,正如“心有多远,就能走多远”的广告语一样,“敢思、敢想、敢做”成为企业家“格局”的重要体现,当前的品牌战略较量,其实质,就是企业家“大格局”的直接较量,它将是竞争的新常态。

纵观全球很多著名品牌,因企业战略决策错误,造成品牌致命的案例,比比皆是。

曾记得,互联网巨头雅虎,就是累次战略决策错误,造成了品牌被收购的命运。三十多年前,雅虎抓住了互联网“风口”的机会,从搜索引擎起家,逐步成为了全球著名品牌,价值达一千二百多亿美元,当时,它是全球互联网企业争先学习的榜样。

后来,由于雅虎聘请职业经理人经营,总裁频繁更换,再加上品牌战略不清晰,浪费了很多机会,错失收购谷歌、脸书等品牌,在以后的市场竞争中,由于战略模糊,逐步败下阵来,2017年,雅虎被改名为“阿里他爸”,雅虎己经销声匿迹,令人十分可惜。

二是品牌发展要不断“破局”。

大家知道,品牌发展离不开创新。在创新驱动时代,只有自我革命、敢于创新的品牌,生命力才会旺盛,这是市场竞争的本质属性。由此看来,品牌只有不断地“破局”,才会有效地解决品牌持续性发展的难题。

因此,品牌如何“破局”?确实是“仁者见仁、智者见智”。在实战中,由于各个企业情况不同,以及品牌发展阶段不一样,“破局”没有标准答案。有的企业抓住了某个“痛点”,开创了新的蓝海;有的企业遇到瓶颈,通过技术创新,实现了质的飞跃;有的企业借助“风口”,迅速地成为家喻户晓品牌。

我们常说“创业容易,守业难”。事实上,“守业”是守不住的,任何品牌都要经过市场残酷的考验,如果企业没有“破局”的思维,那么,品牌离消亡也不远了。

比如,百年汽车品牌通用,就是品牌“破局“的典型案例。我们知道,通用公司是全球著名品牌,在全球化的浪潮下,面临着日系丰田、德系大众等品牌竞争,通用公司由于体系臃肿,响应速度缓慢,十分不利于全球化竞争,汽车卖不动了,怎么办?

通用公司面临决择:要么被市场淘汰,要么自我改革。于是,通用公司CEO韦尔奇,采用“破局“思维,实施了“流程再造”、“制度革新”等措施,提高了品牌核心竞争力,给通用品牌重新焕发新的生命,如今的通用汽车仍然畅销全球,韦尔奇功不可没,他是值得我们尊敬的伟大企业家。

三是战略目的就是“赢局”。

正如说“看谁笑到最后”,这种不管过程,只看最后结果的“赢局”,它就是我们制定战略的目的。

在品牌实战中,笔者认为,战略也是一种杠杆。虽然品牌塑造过程曲折,甚至,不断地“摸着石头过河”,但是,品牌营销必须“积小胜而大胜”,最好起到“杠杆效应”,这样,不仅能够提高成功率,而且大大缩短了“赢局”时间。在“快鱼吃慢鱼”的生存法则里,这种具有“杠杆效应”的品牌战略,才是“接地气”的最佳策略。

在实际操作中,很多战略会雷同,大家都会看得到未来,不足为奇,关键在于执行力,如何做好营销?是实现战略的重要战术,只有不断地累积成功的营销效能,战略才会产生杠杆作用。

在中国,很多企业缺乏战略耐性,又不懂得营销,在市场上“瞎子摸象”,经常把品牌和营销做成“跷跷板”,遍体鳞伤。如果品牌没有战略自信和执行力,那么,全盘的品牌策划也是一张废纸,怎么会成功呢?

然而,著名品牌京东的成功,给我们很多启发。十多年来,京东一直亏损,直至2016年,京东才实现盈利。很多人认为,京东主要有强大的资本支持,笔者认为,京东的战略自信和布局,才是它成功的重要内因,毕竟资本是逐利的,如果没有好的战略前景,谁会继续投钱?

一直以来,京东CEO刘强东的自建物流体系,很多人认为是笨的做法,连马云都不看好,但京东始终如一,保持战略定力。因为他看准了平台的核心竞争力,归根到底就是供应链的竞争,所以,京东笑到了最后。2016年,其经营规模超越了阿里巴巴,尽管马云出现了小的战略误判,后来也成立了菜鸟物流,补上供应链短板,但京东的布局己经开始发力,开放供应链,布局金融、农村电商等等,一步步实现“赢局”。

总之,在品牌竞争时代,战略上升到竞争层面,它表现为“格局、破局、赢局”三种局面,从企业家自身、品牌发展和战略的目的来看,战略成为了新时代主战场,没有清晰战略布局的企业,将会被市场淘汰,战略将是决定品牌成败的关键。

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