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好的品牌名称至少降低6种营销成本!

2017-04-21   谢付亮
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好的品牌,从名称开始!

在保障质量的前提下,这句话近乎是真理。

就像安吉白茶,这一公共品牌的命名,一个“白”字让安吉的这种茶叶“大白于天下”,十足的大白话,引人注目,传达了特色。若是叫做安吉绿茶,品牌推广的成本自然会高很多。

好的品牌名称,在赚钱之前,必须能帮你省钱,至少体现在6个方面。

第一,识别成本。例如,我们为客户取的市外茶源这个品牌,你一看就知道是“茶叶品牌”,不是“冰箱品牌”。若是弄一个“农民家园”,虽然可以联想到农业,但不能第一时间识别你的行业特征,如果再弄一个“斯浪不特牛”,更会让人云里雾里。这是个极端的案例,主要是为了让你明白这个道理,一般不会有人来用这样的名称。

第二,朗读成本。若是你取一个品牌叫“斯浪不特牛茶”,不仅识别程度低,更是非常拗口,茶叶市场上很多拗口的品牌,去一趟茶城就知道了。相反,“天福茗茶”“八马茶业”则更容易朗读,这一点读一读就能知道,不需要做分析。

第三,记忆成本。茶叶市场上那么多品牌,在不提醒你的情况下,你能记住几个没有打广告的品牌。请注意,是没有打广告的品牌!然后,你再继续想一想,反复打广告的茶叶品牌,你又记住了谁?

第四,传播成本。品牌必然会传播,也必须要传播,才会不断提高影响力。无论是何种形式的传播,都会涉及到成本问题,尤其是口碑传播时,传播成本更重要了。

例如,大家一起喝茶,朋友问你:“这茶不错,哪里买的?”你说:“斯浪不特牛茶叶店买的。”“什么茶叶店?”朋友疑惑地问。“斯浪不特牛茶叶店”你放慢速度,但朋友还是没有听清楚,于是你继续说,实在不行就写下来,让朋友看看。

相反,若是说“天福茗茶”买的,朋友基本就听清楚了,即使不知道“天福”是哪两个字,你也可以非常快速的解释,“天空的天,福气的福”,朋友也就马上明白了。

谈到这里,你再想想,小米手机、苹果手机、滴滴打车、钻石小鸟、阿里巴巴、淘宝、宝马、奔驰、罗辑思维,这些品牌,自然会更加明白什么叫“传播成本低”!

刚刚列出的品牌,大多数人都可以在第一眼记住!

当然,传播成本的理解方式有很多,记忆成本也会影响传播成本,这里只是一种,目的还是提醒茶商重视茶叶品牌名称。

第五,“理念认知”成本。其主要是指理念传达或理念认知需要花的时间和精力。这一点与沟通有关,但比沟通成本的含义要狭窄,暂且用“理念认知成本”六个字来表达。

例如,我们在为大转型时代的一本茶叶营销图书取名时,想表达一种基于“用心赢得顾客”的理念以及22种新商规,权衡再三就定了《推心置茶》这个书名,虽然不一定所有人都能看出它是从“推心置腹”而来,但也只要1秒钟就能解释清楚,同时传达出一种大转型时期的茶叶品牌营销理念,“推己之心,置于茶上”。

第六,“容器扩展”成本。这是一个形象的说法,品牌名称就像一个“容器”,必须能够在很长一段时间内,容得下品牌创始人的“理念和梦想”,从阿里巴巴到小米,这些名字看起来简单,却融入了创始人的“理念和梦想”。

茶叶品牌最初命名时,也要当作一个“容器”,不仅是一个很容易容纳创始人“理念和梦想”的容器,而且还要能够随着品牌的发展,不断承载新加入进来的“理念和梦想”。

例如,茶叶界很多关于“香”的品牌名称,这个“香”,那个“香”,一个“香”接着一个“香”,虽然可以拿来装一些“理念和梦想”之类的文化,但总显得“很难”,外人理解起来甚至会觉得“牵强附会”。这类名称暂时就不列举了,具体原因你懂的。

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