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彩妆新品牌:套路就是死路

2017-04-14   段继刚
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笔者到最近一次美博展会看到,彩妆出现了一些新品牌。时间关系,没有看的仔细,但扫了一下,就不得不为这些新生的品牌担忧:如此的雷同,如此的俗套,还有出路吗?

千军万马过独木桥,结局就是大批的人马会落于桥下。目前的市场竞争也是如此,在大环境竞争如此激烈之下,你新生的品牌,既无名气,也不出色,价格也无优势,发展的宝贵时期已经过去,凭什么得以生存?

曾有无数的实力企业,推出彩妆,但都折戟沉沙,黯然退出,其中就有宝洁这样的跨国大鳄。但反观我们这些新品牌,实力根本必能与之相提并论,除了勇气可嘉之外,实在想不出还有什么了,乏善可陈。

正所谓,世间没有路,走的人多了也就成了路。但走的太多,反倒没了路,反倒堵了路。在笔者看来,在先前的环境之下,如果还是走传统的发展老路,是根本行不通的。按套路出牌,就是按死路在行走。那么新品牌如何运作,笔者建议如下:

不按套路出牌之一:品类莫求大而全

货不全,不卖钱。这是做生意开店的原则之一,但也是陷阱之一。做为企业,如果是走大而全的路线,胜算的可能性很少,而学费可能高昂的另企业陷入泥潭或者直接破产。这绝不是危言耸听。彩妆如果要上全系列,包括面部、唇部、眼部、甲油之类的,洋洋洒洒包含着几十种产品,算上色号,少说都有几百个单品。一个产品的包材起订是以万来计算的,仅仅包材一项,资金压个一两百万都是根本不起眼的。随着新品的增加和开发,这个会不断加大。如果销售不畅,这个就是灾难,因为彩妆一旦过时,即便是白送都不见得有顾客领情。在笔者公司做加工的某一个实力企业,推出彩妆后几年,运作不成功,仅积压的包材就运走了几个卡车,损失几百万不止。而成功的企业,比如玛丽黛佳,当年就是凭借睫毛膏起家的,如果一开始上马就走大而全,估计就没有今天的辉煌了。

不按套路出牌之二:求新不求异

彩妆的品牌繁多,而且创新很快,要时时保持自己的产品时尚感,做不到引领潮流,也不能让潮流甩出好几条街。所以说创新很重要,一旦你的品牌要是被打上过时的标签,就等着悲催吧。所以在产品开发上,一定要新,要快,眼光敏锐。自己不具备研发新品的能力,就要紧盯国际美妆的潮流,尽快的推出新品,在被市场接纳的过程中,自己的品牌能够借机进入,占有一席之地。在求新的过程中,切记不要求异,定位差异化,这本来不是坏事,但在新品牌在推广的过程中,与众不同的另一面就是短时间可能不被市场所认可,那么资金就迟迟不能收回,新品牌缺乏基础,培育周期过长,可能会使得资金链出现问题而导致满盘皆输。如果在销量和利润有保证的情况下,推出前瞻性的品牌,搞差异化,这也是未尝不可的。但没有基础,最好不要尝试。

不按套路出牌之三:推广不盲目,不落俗

有的新品牌出来,没有自己的推广思路,人云亦云,别人怎么做就跟着怎么做。但是别人走过的路边,蘑菇和果子一般早就被摘光了,这是事实。比如现在的各类展会,广告等等。效果怎么样,是要自己去评估的,别人效果好,不见得就适合你。一年几度的美博会,成功拿到订单的彩妆有多少,只有参展者明白。如果听凭广告人员游说,这新媒体那个老媒体的投上几笔,可能都大了水漂,赚钱也可能只有他们了。选择适合自己的推广思路,是品牌成功的另一个关键因素。因此从产品的概念上、从销售政策上,找出突破点,吸引客户的注意,扩大客户群体,打造重点样板市场,之后推广,是不错的选择。目前市面上有不少的新品牌和新品类就是靠这些成功的推广,迅速打开了市场。

不按套路出牌之四:集中渠道优势,切忌四面开花

新品牌要根据自己的定位,选择一个最适合自己的渠道,集中精力和资源,重点突破这个渠道,而不要四面出击,把自己有限的人力物力分散掉,而无法发挥其应有的作用。挖一个20米的深坑,比挖四个五米的浅坑,更容易得到水。有的品牌一出来,线上也想走,线下渠道也在拓展,看到微店火爆,也来凑热闹,都想试一把。看着别人做啥都容易,殊不知,但凡成功的品牌无一不是精耕细作某一单一渠道多时,等销量做大之后再做渠道拓展的。就目前来讲,门槛最高的无非就是传统的商业渠道,如KA卖场等,门槛最低的就是新渠道,但也是各有利弊。这就需要分析你自身的优势在哪里,你就选择哪一类的渠道,你更看好哪个渠道的潜力或者是容易突破,你就选择哪个渠道。把这个所选的渠道做深,做透,你无疑就是赢家,如此而已。

市场是动态的,只要消费者的需求在,新品牌可以说永远有机会,就看是否能抓得住。能否遭到一条适合自己发展的路。千万不要墨守成规,没有创新的老套路基本没有成功的可能性,但不按套路出牌的,往往能“乱拳打死老师傅”,另辟蹊径,不走寻常路的,往往能达到成功的彼岸。

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