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不哗众取宠,做品牌你就得是个神精病(日化)

2017-04-14   古富华
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“神精病”是三个阶段,但亦是持续不断、周而复始的过程,玩品牌就是这样。哪一天你在其中一个环节被卡住,就昭示着你遇到瓶颈了。

你有没思考过这样一个现象,女性对于食品不一定是国外的才吃,而化妆品最好是国外的才敢用?化妆品关乎脸蛋,食品关怀肚子,看来宁愿更多关乎颜值,也不过多考虑健康…可以这样理解吗?

这就出来一个现象,在国内市场,从未有任何一个行业会像化妆品一样,全球各大小品牌加入跟本土品牌竞争的厮杀。准确地说,在世界上任何一个国家,譬如英国、意大利,除了欧莱雅、联合利华、汉高、宝洁的品牌外就是当地的几个本土品牌,但是中国就不一样了,本土品牌多如牛毛,竞争本身不像话,还要防着怎样不受外资品牌的排挤。

这个市场看似无限机遇,实则困惑重重。在一个难以产生忠诚度让消费者随便在一个品类里都能找出二十个品牌的行业,想要真正突破目前的困局,不是光靠勇气与呐喊,不是会议营销,不是你在XX卫视投了金牌栏目或某个电视剧…造势已不是最理想的状态,说难听点,这些手段都可理解为渠道的回款争夺,消费者的终端不买帐,中间的环节就会断层。

类似这样的告白——“我们品牌也没少投钱,也没掉质量,研发还加大了比率,就不知怎的,卖着卖着,这生意就下降了,数字没那么好看,怎么回事?经销商说门店压不下去,只能回这么点钱。门店说,生意冷淡,BA(促销店员)难找,做着做着人不见了,而房租却年年递增,不好玩……”

多可怜!这压根不是消费者之间的争夺战,品牌商还远远未到消费者的层面,却输在了渠道。

一切都是电商惹的祸?还是大环境?

这不是线上跟线下的关系,而是品牌与渠道(延伸到门店的服务)的附加值思维问题。

天天叫着90后,步伐仍是80后,决不是请一个看似95后的代盐人就能解决你品牌的“低龄化”问题。 

好吧,不卖关子,来说说什么叫神精病。

神:男神&女神

我像神一样的存在,只为让你的人生目标不再等待。

适应江湖,先入流再引流!做品牌第一步,标签化,把自己树立成男神(女神)。化妆品这样更没忠诚度可言的行业,在形象上更应做成某个大神。

不是天天动辄就叫嚷,男的叫男神、女生就叫女神吗?现在,是成全自己的时候了!

杜蕾斯率先在这方面做了典范,他选择了做个“战神”

不羁、放荡、玩世不恭,但却蛮有情调,就算明摆着告诉你这是套路,你还是露出幸福的笑容……人家本来就是套套嘛!

不要动不动说到品牌就讲“一流品牌玩文化”这种毫无意义、老掉牙的道理,谁不知道?问题是,文化怎样选择,你如何讲?如何持续走,能不能来点建设性的……

小杜就告诉你,讲“性文化”我比你好玩。应该是这样的、还可以这样,又可以那样…只是在讲述过程中,我不用嘴,我用创意,意淫你,你意淫她,然后你们都“上当”了。嗯,这才是套路——你在故作深沉地说出“套路”两字时,人家已经把你套住了!

回到化妆品,有哪些已经或是在做女神(男神)的路上?

自然堂,是个不错的品牌,一直很稳健。可稳健的背后却貌似中规中矩,这“自然女神”的形象尚未突出。虽然,在原材料都往“自然”上靠,雪域高原的冰川水、各种奇珍植物等等。自然的味是有了,却还没成道。

只有自然,没有女神,肿么行? 

看人家欧舒丹,同样玩自然,人家就把普罗旺斯玩得就像个神,后面跟风者众,越跟风,他在后面越偷笑——共同把“普罗旺斯”神化了,反正老子就是第一,你们还替我不断省了宣传费。

所以,自然堂有没成女神,哥说了也不算,只有消费者普遍的客观印象,亦在乎郑老板自己认为。但是,这个例子旨在表达一个观点,玩自然,我们就把这态度玩得像神——衷心希望这冰川雪莲的早日超越本来就是名不见经传的“普罗旺斯”。

神,只是形象,跟功效的神化没关,谨以说明。

精:精神领袖

我给你念了一道魔咒,有梦想就要实现,我就是引导你内心前行的领袖

现在不都是到处倡导意见领袖吗?在某个领域你做到精神核心,你就是意见领袖,也可理解成精神领袖。

将品牌树立了女神(男神)的形象后,接下来是做精神领袖。

光有神,高高在上,养尊处优,不接地气,时间长了,自然断层。趁人家膜拜你时,你得趁热打铁,带领你的粉丝倡导某种文化,打造的过程就是你成为精神领袖的过程。

这么说,所谓品牌文化就是粉丝的精神境界,你在主导着这个境界,迎着光明,一步步前行…

举个栗子,你想倡导芳香的精油文化,那么你就是精油的精神领袖,至少在你的粉丝圈,然后再以你目前的粉丝去感染或吸引更多的新粉丝加入,但你要做的远不是肤浅的精油产地或萃取技术,而是疗愈心灵与肌肤合一的精神文化;你想倡导护肤品的海洋文化,如珀莱雅主打补水,具体点主打海洋补水,那么她应该成为海洋生物对于肌肤意义的精神领袖,但决不是不定期带着媒体与网红型消费者去海边走一趟,认识海藻、维护海洋之类的活动。表面的东西说多浪费篇幅,珀莱雅要做的是海洋的气质文化……听起来不可思议,但往往不可思议的东西才是突围与甩开竞品几条街的策略!

品牌之于“精神领袖”,如果没有成为,在这条路你就一直走下去,直到自我感觉已成为标签,再将标签添枝加叶,横向延伸…走多远走多久才能走出精神,成为领袖,取决于你的策略与方法。

可惜我们很多公司在产品规划时,总会先参考竞争品牌的SKU,然后找出所谓的大数据去看哪个品类、哪个系列的哪个品项、开发多少个SKU等等,然后跟进…渠道相当、产品线相当、价格稍稍迥异,只是品牌不同,其实这样的竞争是很难走出重围的,根本不存在突破两字了!

这里再举个栗子,化妆品“边缘产品”的牙膏。云南白药,过去是“练功”的,现在完成这一阶段了,开始想到了要跟年轻的乖仔乖女们做盆友,逐渐由功效转变成一样亲民的小伙伴——小心思还是很明显的,它在尝试树立男神的形象。晓明哥出来了,塑造第一步的“神”,然后继续开始实施它的“精”:告诉你牙齿应该是这样爱护、口腔是那样保护的。

说难听点,其实到了“精”这一步,玩的都是类似加多宝这样的路子,凉茶让你感觉有功效,但我偏偏又不提,为何?你若聪明,自然晓得的!

同样,作为牙膏新秀的另一活跃品牌,舒客。谈“神”,它尚且说不上有很好的塑造,目前仍在努力中。但是,它拐了个弯,做了饮料行业都争相,而日化行业且新鲜的“公益”,这就为其的第二步“精”埋下了漂亮的伏笔。

没错,跟公益挂上关系,势必是一个趋势,这是品牌走向美誉度较好的一个途径。但公益同样如同上述,不只是简单的几个捐资或援助,做成公益文化,而是要有实质性的同步陪伴、同步成长。这也难怪,它的儿童牙膏居然悄悄然成了第一或第二的品牌(具体参考数据)。

今天,人家在后面追着做牙膏以图也赚点小钱时,它已经在“精”上玩口腔文化了……

形象是死的,只有精神才是活的。大神在上,赋予灵魂,这就是品牌。

但这样就完成了吗?

非也!你得跟他们一起玩。具体点,大神得跟粉丝一起疯狂。不互动,只膜拜,人家会抛弃你的。

怎样玩?就是第三个环节——

病!霍去病!!!

什么鬼?你确认这不是冷笑话?

没错,在具体的品牌执行中你就像霍去病的打仗策略。

你是我的兄弟我的粉,你是我的闺蜜我的情,没有你,我的世界只剩下一片荒漠……

这就是霍去病,当大家把目光放在消费者身上时,他把焦点放在了员工身上。安以内,方能攘以外!

霍去病是谁?男同胞一般都知道,女同胞可能陌生,因为对历史并不太感冒。

好吧,哥简单恶补一下。

霍去病是汉朝汉武帝时期抗击匈奴最出色的常胜将军,这厮是个战术高手,论单场打仗杀敌都比他舅舅卫青还牛,曾经创下一人手刃七百匈奴的历史,要知道就算单对单,弱小的汉人身材都远远不及马背上长大的胡人(匈奴)。这是哥认为最腻害的战术之神。但终究年轻气盛,却缺乏卫青顾全局的远大战略。但不影响他跟明朝的袁崇焕一样依然成为史上难得的稀缺战神。

因为基于前面的两大前提,大神的形象有了,精神领袖做到了,那么你要完成的就是执行,即接地气的各种品牌活动,哪怕是阶段性的,有了上层的设定,主线已经凸现,阶段性怎么玩都是一个延续的过程。

故,单单就执行层面而言,我们要做的不是卫青的战略,而是霍去病的战术,这也是伟大的暴力之王汉武帝,同样都是抗击匈奴的核心灵魂,但会更青睐于霍去病一样。

执行怎样做到霍去病?他有什么参考可移植到品牌上来。

当然,霍去病的实战实质比起“孙子兵法”的道理式更易布局,这就需要不同品牌不同的操作方式。哥花了大半年时间,在研究后宫的同时研究霍去病的每次不同策略(战术)。只因这是汉朝后宫中卫子夫带来的礼物——哥太喜欢这个屌丝到妃子、妃子到皇后的旺夫美人。

汉武帝那么牛逼,如果没有卫青与霍去病,那么他的大汉王朝也许早就被匈奴所灭,而这一切就跟他看上了来自民间的歌妓卫子夫相关,这两个战神都是卫子夫带给汉武帝刘彻最好的礼物。所以,哥给取了个名字,叫旺夫艳后。

言规正传。

问题来了,假若我的品牌没有成为“神精”,我先去做霍去病行不行?

当然可以,但选择先做“霍去病”的往往都是小品牌或新品牌,主要原因是,求生存,求第一桶金。这些品牌往往没有规划,不是缺乏规划,而是做了再说,如果背后不是有风投、有一笔资金撑着,试问又何来规划去塑造“神精”?

但今天我们所列举的品牌都是行业相对较为出色有一定规模的品牌,现实而言,他们已经在这条路上走着,只是有没把“神精”走好而已。其次,在“病”的层次更希望能同步执行到位,至少收多点回款,减轻资金在投入“神精”时的周转压力。

这才是相互的。

神精病,在形象上塑造女神(男神),在文化上做精神领袖,在行动上做霍去病……

看起来风马牛不相及,今天的背景,玩品牌不都这样吗?

世事洞明皆学问,只要够创意,牛都能飞!

Tags:品牌
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