如何建立更强大的品牌力

2016-12-28  Dave Hannay
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《新营销》2016年第12期

■文/益普索品牌研究首席研究官 Dave Hannay

益普索Connect首席研究官 Gailynn Nicks

品牌存在于一个不断变化的世界中,但品牌在人们的生活中扮演的角色并没有改变。此外,人们自身的变化也显得更加缓慢。

事实上,有充分的证据证明即使外在条件起伏不定,人类搜集和处理信息,并根据这些信息做出选择和判断的方式是相对稳定和一致的。对于企业来说,对消费人群的理解可以为他们制定战略定位提供相对稳定的基础。然而,一些基于神经科学和行为心理学的新研究手段的出现也说明现在的我们比以往任何时候都更加了解人类的决策过程。

企业问过许多和他们品牌相关的问题,这些问题最终归结为“我们的品牌现在做的怎么样”和“我们怎样才能建立更好的品牌力”,这些问题的答案要从人本身开始说起。

具体来说也就是为什么人们会选择某些品牌以及品牌如何影响人们以至于让人们更多地选择它们?问题的答案很简单,那就是品牌之所以成功是因为能被更多的人,更频繁、更轻松地选择。

为了达到这个目标,品牌必须与人们不断变化的需求密切相关,明确自身定位,并了解自己在人们的生活中扮演着怎样一种激励人心和值得信赖的角色。另外,品牌必须能够理解人们的选择方式并加以运用。

关于消费者如何做出选择,我们了解多少

现在的消费者比以往有着更多的选择,但这种选择的复杂性、多样性和商品广告狂轰滥炸容易带来一系列后果;“注意力缺失”就是其中之一。我们的大脑必须找到方法来处理这些超负荷的信息。

为了应对这种超负荷,我们要充分利用我们左右大脑的双重处理能力,这是一种结合了情感/无意识、主动认知/反省处理两种大脑系统的组合(我们通常称之为系统1和系统2)。

大脑边缘系统帮助我们决定我们对外部刺激的最初反应,并且评估什么是值得进行下一步主动认知的信息内容。直观推断可以帮助我们处理大量的信息,这种方法无疑会受到我们对自身的认识、我们过去的经历、回忆和偏见的影响。使用直观推断,我们可以免去对无用信息进行的认知思考,除非我们察觉到信息背后有足够的益处。我们的大脑是“元理性的”,或者说对于是否需要开启理性模式,我们的大脑采取了理性的判断。

品牌采取行动影响人们的选择可以充分利用上述一种或两种大脑系统运行过程,这取决于品牌行动的目的。例如,打破现状或增强情感联系。

消费者如何联想品牌

品牌形象以各种想法、感觉、图像、故事、关联性、色彩、声音、符号和记忆碎片等一系列元素组成的精神网络存在于人们的思维中。它是一种建立在品牌与消费者之间所有互动的基础上的一种独特的联想记忆结构。

当人们做选择的时候,品牌作为一种推断手段(一种心理判断捷径)——帮助人们做出决定,而不需要进行太多有意识的思考。

如果品牌想要创造或加强这些存在于大脑中的精神网络,那么需要注意的是,品牌所传达的心理暗示特征的质量越高、数量越多,在消费者心里建立起品牌联想记忆结构的可能性就越大,这样消费者在做选择时会注意到、辨认出或者想到某个品牌。想想苹果创造出了怎样一个连贯的、丰富的和密集的精神网络,它让消费者脑中的产品形象、产品外观和感觉、用户体验以及其他积极因素相互作用,形成了一个强大的、协调的整体精神网络。

我们如何选择品牌

当人们做选择时,品牌必须以积极的姿态闯进人们的思维。在这些时刻,人们通常会依据品牌建立起的精神网络进行检索,同时会结合品牌在选择当下释放出的其他引人注目的刺激因素做出决定。

然后,消费者会根据当下的潜在需要和购买动机,拒绝其中一些品牌,剩下的那些突出品牌将列为考虑选项。消费者将对比和评估剩下的那些选项,最后那些“最佳”选项会被消费者选中。这是一个决定性的过程,即使发生在大脑毫无意识的情况下。

以上过程筛选出消费者的首选品牌,或者说,在其他所有条件都相同的情况下,首选品牌最能轻松进入消费者视野需要。即使消费者眼前有一系列心仪的品牌,但在每次单独的购物场合通常只有一个品牌会被挑中。想象一下如果出去喝杯啤酒,一个朋友买单,该选择哪个品牌的啤酒?手工精酿啤酒?太贵了。让你更有魅力的优质啤酒?为时过早。让这个夜晚慢慢展开的标配?是的!所有这些思考发生在十亿分之一秒内,而且大多数情况是下意识进行的,但是这种过程和最终的选择是必然发生的。

选择之后,品牌在人们脑海中建立的精神网络可能会因以下因素而增强或被质疑:用户与品牌的实际接触体验,品牌在人们购买当下传达给消费者的心里暗示或其他外在刺激因素,比如品牌沟通、互动等。

品牌的显著特征至关重要

在选择过程的所有关键点中,人们最容易被记忆特征和吸引特征影响。记忆特征包含一个品牌建立的精神网络的方方面面,包含过去已经建立的印象;吸引特征包含品牌在购买当下传达出的所有能够吸引我们注意力的心理暗示或其他外在刺激因素。可能会以以下形式呈现:情境、传媒、评论、报价、崭新的包装等。

品牌需要在这两个层面开展行动,用简单的故事和信息增强积极记忆内容的结构,或通过激烈具有冲击性的方式挑战和捕获人们的注意力,增强他们对品牌的认知水平。

总而言之,成功的品牌能被更多的人,更频繁、更轻松地选择。

如何影响消费者的选择

突出形象的品牌时刻准备好在关键时刻进入人们的脑海。它们拥有强大的品牌精神网络或联想记忆结构,所以在一个快速的、自主决定的消费环境中,消费者会自然地联想起这些品牌。

品牌必须能满足关键的购买动机,其中包括满足人们的功能性和情感需求,并和消费者建立起情感连接。

和其他品牌相比,你的品牌必须在消费者做选择的时候具有最高的感知价值。

让消费者感觉选择你的品牌的过程花费的努力最少、最轻松。人们在选择品牌的过程中使用的一个基本的快捷判断(或推断)标准是品牌的可触达性。与其他类似的品牌相比,消费者感觉越容易触达这个品牌,这个品牌越有可能被选中。

品牌怎样才能成为消费者心中的第一选择

1.建立品牌的显著特征。明确并增强品牌的记忆特征以及吸引特征,这样消费者在关键选择时刻会自然联想起该品牌。

2.建立品牌联系。在多种场合建立与品牌相关的记忆,满足消费者的功能需求和情感需求。

3.排名第一。在消费者选择的当下让他们感觉到最高价值。

4.轻松选择。增强那些能够让消费者更加轻松地选择你的品牌的正面因素,或减少那些驱使消费者走向其他品牌的负面因素。

所有这些元素构成了人们对品牌的获得意愿,即反映了人们在多大程度上想买你的品牌。

其中部分是关于市场力量的管理:让你的品牌能够在关键时刻轻松地被消费者挑中。

益普索评估品牌资产的关键原则

品牌获得意愿原则,是指要建立起强大的品牌精神网络,并对消费者选择的核心方面进行评估:品牌特征和品牌关系,这些可以确保该品牌在无论多少选择情况下仍然排名第一。这甚至适用于任何单一购买场合下要从一系列心仪品牌中进行选择的情况。

对于品牌来说,让消费者感觉到选择过程的轻松是至关重要的。市场力量是指公司采取行动增加或减少人们对品牌选择轻松的印象,包括他们需要付出的精神努力和金钱支出是否最少。

评估品牌的获得意愿

品牌要发展,必须成为消费者的第一考虑对象。

在一个无限的选择环境中,人们很少做出慎重的选择。他们只会考虑少部分特征突出的品牌,这些品牌会被他们的大脑本能地检索到。任何能够通过消费者心理门槛的品牌都会进入消费者的待选列表。

我们的工作是评估有多少品牌以及哪些品牌会进入消费者的考虑清单。我们会针对某个类别的整体做评估,也可以将评估方式应用于不同的场合、不同的需要或不同的情境。我们也可以评估为什么其他品牌没有进入消费者考虑清单,是否因为它们没有独特性,无法吸引人们的注意力,或是因为它们被消费者直接拒绝,以及拒绝的原因是什么。

品牌关系的评估包括两个方面:是否满足人们的需要(功能方面),以及消费者与品牌的亲密度。这些有意识地归纳出了消费者选择品牌的典型标准,通常是无意识的标准,也反映出人们决定他们的偏好或选择排名的标准。我们不会主动去问排名,而会从消费者对考虑清单中的品牌打分和评价来推断。这反映出消费者选择品牌的具体情境,也在某种程度上中和了现存的任何文化偏见,因为不同的文化中品牌的得分或评级不尽相同——这是我们进行跨国研究时的主要收获。

益普索对于品牌获得愿望的研究被称作态度资产指标。

与品牌成果的联系

当我们将被消费者列入考虑范围的品牌数量和它们的排名结合起来看时,我们可以证明这些数据与整体市场份额之间的直接联系。

这充分说明以下几点的重要性:增加品牌被消费者考虑到的程度来影响消费者的品牌选择,增强品牌关系的功能因素和情感因素,在关键选择时刻成为消费者心中最优先或排名第一的选择。

如果我们再加入市场力量,或消费者是否能够轻松触达品牌的因素,那与市场份额之间的关联系数会更强。益普索针对市场力量的评估机制被称作市场效应模型。

这些评估机制构成了我们一整套的品牌资产解决方案——品牌价值创造模型(BVC)。我们在品牌研究方面的专业度,加上我们强大的评估模型,让我们的客户能够重点关注已被验证的关键指标,为建立强大的品牌力提供有效的信息。

我们的评估方法包含了所有神经科学和行为心理学方面的新思路,利用有效的市场途径及明确的行动方案,最终实现品牌增长的目标。

我们的评估指标可以为公司提供它们需要的有效信息,指导公司采取正确的行动措施,最终实现品牌增长。我们还可以详细诊断品牌在购买意愿和市场效应评估模型中每一个关键指标上的表现,并可以对比市场平均水平或进行分波段研究,目的是为了了解哪些行动会最大程度地影响品牌效应。

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