品牌,如何控制消费者的思想?

2016-11-16  林友清
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品牌,是科学与艺术的结合体

品牌是一门精密的科学,他研究的是人的心智,这是一项难度丝毫不亚于航空母舰技术研究的复杂工程。

品牌是一门精美的艺术,人是感性的动物,面对冷冰冰的数据,人们也更愿意接受他们所喜悦的、所推崇的、所信仰的。

所以,品牌工作者,既要精确计算出消费者心智的运作秩序、决策方式,从而找到定位空间。有时候这种空间是抢出来的,有时候这种空间是创造出来的。但这都取决于对心智储存与决策模式的研究和判断。

同时,品牌工作者还要洞悉人性。任何的消费都是为了解决问题,但是如何去表达问题、如何击中消费者的恐惧与渴望、如何传递解决方案、如何让消费者对号入座,无不考验着品牌工作者的人性洞察力和艺术表达力。 

品牌科学、规划心智

1、心智认知秩序:一种是品类认知,一种是情境认知。品类认知即传统品类的组成结构,这虽然在消费者心智中存在,但真正影响消费决策的却是后者,消费者心智储存信息一定是秉承实用、易记、易提取的原则。

2、问题思维:找对问题、表达问题、传递问题。区隔,是重要而必要的,但并不意味着就要完全放弃当下、完全无视对手的所作所为而另辟道路。以消费者的名义,给对手的解决方案寻医问诊,找到问题所在,这样的区隔常常更具力道!

3、突围:就是要打破原有认知格局,重新规划与建立。消费者心智对品牌信息的吸收与整理通常是被动的,而这种被动其实是被强势品牌所左右的。

4、用情境落地。品牌除了要与新品类建立强关联之外,需要把品牌、新品类、独特卖点与消费情境建立起最直接的联想。消费情境包括时间、地点、群体、环境、使用方法、成本(5w2h1c)的因素(如小饿小困、开车时等),目的是让消费者在特定情境下建立起直接消费联想,并尽可能打造品牌专属的情境识别。

一个品牌的成长过程不会有太多的试错机会,改变认知通常比建立认知更难。所以,品牌战略从建立之初,就需要有“规划心智”的意识,而不是边干、边瞧、边调。

品牌艺术、愉悦心智

1、使得消费者心智愉悦的方式包括:物质层面的满足感(低价、满足特殊需求等)、品牌所赋予的社交属性带来的愉悦和被认同感、深层次精神给消费者带来的自我认同。

2、愉悦源于对消费体验的认同。许多企业都拥有了“体验为王”的营销意识,在体验中传递品牌卖点、拉近消费者关系,并以体验为素材进行二次品牌宣传。

比如同样是价格促销,过去很多企业采取的直接低价打折的方式尽管能带来流量,但对品牌定位认知、价格策略、老顾客关系等都会带来较大的伤害。深谙体验营销之道的商家懂得借助低价让消费者与品牌“玩”到一起(我们所提倡的游戏化思维,带来社交愉悦性),让消费者通过“努力”去获得额外的惊喜,一举四得:消费者获得实惠、获得愉悦的/有成就感的消费体验、增进了品牌好感度/亲近度、让消费者主动宣传品牌体验。

此外,体验应当是一个链式系统,任何一个环节的疏忽都可能带来灾难性的打击。因此,企业需要构建一个从研发、工厂、原料、生产、包装、定价,到物流、终端、陈列,再到推广、互动、公关、促销、售后、反馈、分享在内的全触点的体验系统,涵盖价值选择、价值交付、价值传递环节,确保消费者体验的系统性和统一性。

3、最深层次的愉悦是价值观认同。价格/独特品质的满足很容易被替代,社交认同也可能很快被新的潮流所取代,只有把消费者对品牌的好感演变为对品牌价值观(哲学)的认同,才能建立持久关系。为什么有些人看了可口可乐的广告,愿意一辈子不喝百事可乐?当然不是因为口感或赞助的某个商业活动,这种坚持是来源于可口可乐对“快乐”的完美演绎,来源于可口可乐对社会责任的不懈坚持!他们想要告诉世界:可口可乐正在用自己的每一点努力,让世界变得更有爱、更快乐!

尽管很多企业觉得自己的品牌还没有到达这个理想的阶段,或者这些看起来太过虚浮而难以捉摸,但是品牌确实需要有意识地培养自己的价值观和哲学,并持续地去倡导和实践。这是正确的事情,这给消费者带来的愉悦是持久的、难以割舍的。 

品牌战略,其实是心智控制术!

品牌战略的目的是掌控消费者心智,帮消费者做选择!越是好的品牌战略,给消费者自由决策的空间越小!

三流的品牌仅仅给消费者提供了另一种选择,作为消费者备选之用;

二流的品牌向消费者展示自身品牌的独特优势,试图建立比较优势;

一流的品牌洞察消费者心智秩序,先破后立,打造符合自身利益的心智新格局,而最重要的是限制了消费者的选择空间,让消费者在对比之下只有“单选项”。

所以,品牌科学计算的是消费者的思考路径、信息储存路径、决策路径,从而建立起一条品牌通向消费者心智的康庄大道;品牌艺术描绘的是消费者心智中的完美景象,那里存有他们理想中的仁爱、喜乐、和平。

理性的科学和感性的艺术,在这里得到完美的交汇与融合。

其实,品牌是一种心智控制术,品牌的目的也只有一个:就是规划、引导并实现对消费者心智的控制!

本文关键词:品牌 消费者
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