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谈品牌定位与广告诉求

2016-11-01   叶信成
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一、品牌定位决定广告语诉求

广告语是CI系统中的重要组成部分,是品牌定位的一种在听觉和视觉方面的展示与体现。因此一个公司的品牌广告语或产品广告语应该建立在自己的品牌定位的基础之上,换句话说,品牌定位决定广告语的诉求,广告语是反映和不断巩固品牌定位。反之如果一个公司品牌没有定位或是定位模糊的话,那么他的广告语在诉求方面也会很呈现一种模糊的状态,会永远随着市场竞争及环境的改变而调整和变化,在这样的情况下去征集广告语,便没有一个衡量好坏的标准。另外在品牌宣传与传播方面,品牌没有定位就做广告,即没有体现出独特广告定位的广告,往往表现的只是产品,而人们看见产品,往往联想到的就是印象最深刻的领导品牌。因此没有定位的广告,可能也在为别人做嫁衣,为自己所处的整个行业在做宣传。

品牌定位不仅决定广告诉求,也决定了以后的品牌传播策略,因为品牌最佳的推广策略应该是鉴别出自己的定位,将之提炼出来,然后深化这个定位概念的宣传。

二、广告语应主推功能还是情感?

解决了品牌定位问题,接下来要做的就是如何通过广告语诉求来反映和巩固品牌定位。奥格威说,广告语是为了营销服务的,一个好的广告语应该是有销售力的,如何创作一个具有销售力的广告语,在《奥格威谈广告中》提到了单一诉求,然而现在的问题是在广告语诉求方面:应该以功能为主,还是情感为主?

有人说,一个品牌广告语诉求,应该以功能为主,还是情感为主,要看产品本身的特色,如果这个产品有自己核心卖点和差异化优势,应该以主推功能为主,反之以情感为主,因为产品特色与功能说明更直接明确了当,而情感则更抽象。

我的看法是,要看其品牌和产品所在市场的发展阶段,产品导入期和市场初期应该以主推功能为主,成熟期以主推情感为主。在市场初级阶段,品牌认知度还不是很高,因此这个时候,依据UPS原理,在广告语中凸显产品特色功能,更能迅速的抢着消费者的心智资源。而像抽象的情感,诉求点相对模糊,在品牌认知度不是很高的情况下,对品牌定位和广告诉求方面起的作用相对就不是很明显。在品牌成熟期,品牌有了一定的认知度,别人也都知道你的产品是做什么的,在这样的情况下,广告语应该主推情感诉求,因为这个时候,产品同质化比较严重,消费者在满足实际需求的同时,更需要一种心理需求的满足。

三、朗欣特广告语征集遇到的问题

去年夏季,朗欣特联合猪八戒威客网举办的为期一个半月的足浴盆广告语征集活动,因为前期本身的品牌定位就不是很明确,在写广告语征集前,写广告语要求的过程中出现了问题,即想体现产品特征(按照足底64大反射区,按摩更准确,并体现健康、安全、舒适的品质),又想包括情感诉求(传递的爱心、孝心等情感诉求能迎合消费者心理需求,产生一种共鸣)。因为品牌缺乏定位,加上产品差异化不明显,以致在写广告要求的时候,把广告诉求点写得过多和混乱,导致在广告语审核和筛选过程中,找不到一个好的参考标准,在最后选择和表决的时候,各部门也存在很大的歧义和争执。

最后作品——“小足浴,大健康”最终中标,入选理由:六个字简洁明易记,“小”与“大”的强烈对比与反差,充分显示了产品的健康养生功效。这是一个功能诉求很大众化的广告语,我不能说这个广告语是好还是坏,只是在一个产品功能和技术几乎同质化的新兴行业中,这样的广告语诉求,其广告传播,那将不是在为自己的品牌做宣传,也在为整个足浴盆行业做宣传,在为他人作嫁衣裳,即将有一半的广告效果会存在浪费。

四、参考学习案例:雀巢广告语的变化

大家对于雀巢咖啡的广告语:“味道好极了”应该都不陌生,而2012年,雀巢咖啡请韩寒做代言人,打出了“活出感性”的广告口号。这一个广告语语的变化,体现了雀巢咖啡从功能诉求向情感诉求的转变,即在雀巢咖啡产品同质化的今天,雀巢更加关注到了人性的关怀和心理需求。

其实征集和创作广告语和拍摄广告片的道理一样,拍摄一个广告片,既想体现产品特性,又想主推情感,反而做的不好。应该分开做,就像雀巢咖啡广告,用《新的原味1+2》广告体现产品新配方,用《敢爱就好》主推温情。

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