格力品牌营销的又一败笔——多品牌战略

2016-10-22  张东利
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格力电器2016年4月28日发布了2015年年报,营收和利润均出现较大下滑,这两项指标已被对手美的超越。张东利认为,格力经营出现滑坡,部分原因是宏观经济下滑,但还有很重要的一个原因——格力经营战略、特别是品牌战略的重大失误。 

笔者在去年中旬写过《格力品牌营销的败笔》一文,文中提出格力掌门人董明珠以个人品牌取代格力公司品牌的战略是完全错误的观点,在圈里反响很大,得到了许多同仁的支持。当时正值格力业绩如日中天、董小姐的个人品牌密集轰炸之时,文中观点自然没有引起格力重视,是很正常的。一年之后,格力用业绩下滑的事实证明了笔者的判断是有道理的。 

格力的品质和技术确实好,这是格力成长和壮大的根本,但格力在制定品牌战略上却屡出昏招,实在让人不敢恭维。说白了,靠技术和销售起家(朱江洪主管技术,董明珠被誉为销售女王)的格力,在做大企业后,还没有完全搞明白品牌营销是怎么回事,没有掌握品牌营销的正确方法。今天,张东利再指出格力犯的一个更严重的战略失误——盲目实施多品牌战略! 

格力旗下现有三个品牌:格力、大松和晶弘。在品牌布局上是这样的:空调用格力,小家电用大松,冰箱用晶弘。张东利认为,格力这样做的初衷,一定是为降低多元化发展中的经营风险,即万一小家电和冰箱板块做不好,也不会连累到自己的命根——空调业务。因此,格力高层为保险起见,用不同的品牌来经营各个不同板块。 

格力的这套思维,其实是明显的技术型和销售型思维,是刻板的本本主义做法,它完全站在自身角度,彻底忽视了顾客的感受,远离了顾客。所以,即使看上去是很完美的战略,等推到市场上,就显得不合时宜了。 

张东利认为,时至今日,格力的多品牌战略正面临极大的挑战,甚至会进一步带来业务的滑坡。原因如下: 

1)信息爆炸、媒介多元,受众的大脑已经严重堵塞,记忆空间接近极限,很难再容纳更多品牌。这个时代下,越简单越单纯的品牌信息,越有力量,越容易被记忆。因此,长文得到冷落,短文兴起;博客冷落,微博、微信兴起;PC冷落,手机兴起等。显然格力多品牌战略与此趋势背道而驰。 

2)打造新品牌,不光要耗费极长的时间和海量资源,而且成功的机会也越来越小。我们可以看到,这三十多年来,在传统制造行业领域(特别在电器领域)原先数目庞大的品牌,不断被迫退出或被吞并,品牌的数量越来越少,剩下的仅是一些强势品牌而已。可见新品牌的成功,也需要长时间的积淀和特殊时代的造就,不光是人为的策划和推广就能达成。显然,格力没有考虑到这个困难。 

3)多品牌战略的理论基础已见动摇,单一品牌的跨行业经营成为时代趋势,正在大行其道。多品牌战略的鼻祖当属宝洁、联合利华、通用汽车,过去它们以不同品牌来定位于不同的细分市场的多品牌策略,获得极大成功,赢得人们称道。但近来,宝洁、联合利华、通用汽车纷纷在削减品牌数量,开始反省多品牌战略的弊端。而以苹果、三星、小米、华为、美的为首的企业,奉行单一品牌战略,却获得了极大成功。苹果靠单一品牌涵盖电脑,手机,平板、手表、支付等领域,跨度很大;三星品牌涵盖面就更广,从芯片到电脑,到手机,平板,电视,冰箱,汽车,服装等,跨度极大,无所不包。它们的极大成功,都说明了行业跨度不再成为实施多品牌战略的缘由。格力即使从空调领域进入到小家电和冰箱领域,跨度并不大,这个跨度根本无法与苹果、三星和小米相比,其多品牌战略的实施本质上是一种不自信的表现。 

4)一致性品牌精神的坚守和传达,能够突破行业壁垒,让单一品牌的不断延伸成为可能。苹果和三星、华为、小米们之所以凭借单一品牌,能够跨行业攻城略地,其根本的依靠是品牌精神的坚守和一致性传达。无论进入何种行业,以何种产品出现,苹果品牌给顾客的体验始终是不同凡响、高品质和创新的,其品牌基因从来没有改变和动摇过。而无论进入何种行业,以何种产品出现,小米品牌给顾客的体验始终是高性价比、人性化,其品牌基因也从来没有改变和动摇过。格力自从以董明珠的个人品牌取代格力品牌、实施多品牌战略后,其多年精心铸就的品质+技术+务实的品牌精神就被动摇,而该品牌精神在三个品牌中(格力,大松,晶弘)也无法保持一致性的贯彻和传达。 

鉴于以上原因,格力实施多品牌战略,提高了受众对信息处理的难度,降低了信息传递效率,削弱了受众的记忆度,分散了营销资源,更重要的是稀释了格力的品牌精神,让原本清晰的品牌内涵变得模糊起来,成为其品牌战略中的又一败笔,让我们对它的未来担忧不已。

本文关键词:格力 品牌营销 多品牌战略
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