强势品牌资产是如何形成的

2016-10-21  沈菏生
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企业生产的是产品,而消费者购买的是品牌。品牌能够有效地影响消费者的购买决策,是企业利润的来源。企业进行市场营销的重要使命就是构建强势品牌,也就是打造具有一定资产的品牌。何谓品牌资产,根据美国品牌管理专家Kevin的研究,基于顾客的品牌资产就是:顾客品牌知识所导致的对营销活动差异化反应。这样的认识说明品牌资产有三个主要部分,第一是品牌知识,第二是差异化,第三是顾客对品牌的反应及行为。
品牌知识是创造品牌资产的关键,因为差异化和顾客反应都来源于品牌知识。简单的说,品牌知识就是顾客在长期的经验中对品牌的所见、所闻、所知、所感。中国著名品牌专家沈菏生先生认为:顾客对于品牌,“看”到了什么?“听”到了什么?有什么样的认知和判断?又有什么样的感受和感情?综合起来,形成了关于品牌记忆和联想,也就是品牌知名度、认知度和品牌联想,这为创建品牌资产奠定了基础。
一、品牌知识的形成
品牌是存在于顾客心智中的,品牌管理者需要找到能够使品牌知识进入顾客心智中的方法。
首先要明确顾客是怎样进行思考的,举一个简单的例子,“你今天早饭吃了什么?”这个问题在你脑子里冒出来的是文字还是画面,我想大家脑子里浮现的一定是“热气腾腾的豆浆、油条、鸡蛋”或者“牛奶、面包”的画面,而不是“豆浆、油条”这几个干巴巴的字词。
我们再来思考一下,“你下班想怎么回家”,你的脑海里应该是自己驾着爱车在车流中穿梭的画面,而不会是“我开车回家”这几个文字。
我们把大脑活动放慢,全神贯注于大脑的工作原理,就会意识到,人是用画面思考生活场景的,这一点对人的消费行为影响深远,特别是对品牌的成功。
当顾客有了消费需求的时候,脑子就会闪现画面,会放小电影,只有当他看到的、听到的、感受到的品牌价值和尚未满足的需求相契合,才会进行购买和消费。
从某种程度上来讲,品牌代表了顾客脑子里的那个“小电影”,它有助于销售产品。
建设品牌首先要制造品牌“小电影”,其中的要素有:企业、产品的名称、品牌口号、代言人、使用者形象、品牌故事、购买及使用场景等,其次要通过科学有效地、具有力度地营销传播活动,让顾客看到、听到、触摸到、认知到、感受到,品牌好比一枚硬币的两面,一面是所见所闻,另一面是所知所感,这两面要让顾客形成对于品牌难以忘怀的回忆,深深的印刻在脑海中。
二、差异化效应
没有差异化,品牌产品就会被看作普通产品或者同类产品,竞争则更趋于建立在价格的基础之上。有了差异化,目标顾客立刻就能明白品牌的价值以及自己为什么应该接受该品牌,而不是竞争品牌。
创建品牌资产的一个重要前提就是创造差异化,而且只有独特的、有力的差异化才能真正成为刺激顾客需求、阻击竞争品牌、建设品牌的战略利器,一般来讲,产品本身是创造差异化的基础,原料、生产、功能等构成了差异化的主要特征,但是,由于竞争的加剧,产品差异化极易被竞争品牌模仿和复制,甚至做的更加优秀,产品差异化的难度越来越大。品牌专家沈菏生认为,创造品牌差异化,要以产品差异化为基础,从企业价值和情感价值两个方面入手,会收到很好地效果。
企业的文化、科技、人才、品质管理、资产和综合实力是竞争品牌所难以复制和模仿的,因为这些特征是独特并且唯一的,因此由企业价值产生的品牌差异化和顾客关系基础都要比产品特征更持久,更具抵抗力。企业价值可以为品牌进行信誉背书,能够让顾客相信,品牌差异化是可靠的、可信的、有实现保证的,消费者往往会因为接受企业而接受产品,进而与品牌产生关系。
品牌的情感价值也是创造差异化的一个重要方面,情感能够增加品牌差异化的内容和深度,也增加顾客拥有和使用品牌的体验。不同品牌的情感价值能够带个顾客不一样的情绪体验、心情感受、社会地位和自我表达。
大名鼎鼎的飘柔,在大多数香波仅仅用于洗净头发时,推出“使秀发飘逸柔顺”的差异化定位,获得了巨大的成功。但当越来越多的竞争对手也推出了具有柔顺功能的香波,“飘逸柔顺”的吸引力渐渐消退时,飘柔明智地进行了品牌升级,提出了“飘柔使我更自信”,赋予品牌新的魅力。同时,“自信”这一情感差异化使品牌具有了鲜活的个性,其他竞争对手再模仿,只会被消费者认为“东施效颦”。
汽车行业,同样是高端品牌的宝马和奔驰就给人以不同的情感体验,宝马汽车一直坚持“驾驭的乐趣”,奔驰体现的是“身份和地位”。宝马和奔驰在产品、性能、安全,这些方面都相差无几,情感因素就是品牌的最大差异化。
三、顾客反应及行为
当顾客基于自己的品牌知识对品牌产生差异的认知和感受时,就会采取不一样的反应和行为,比如,品牌观念、品牌记忆、品牌选择,是否购买、是否持续性购买,是否愿意主动地去宣传品牌等等。
顾客反应及行为体现的顾客与品牌建立关系的程度,品牌的满意和忠诚是品牌资产的核心,忠诚的顾客会使品牌不断地增值。
创建品牌资产的重要目的就是提高品牌忠诚度,忠诚顾客不仅自己会持续购买品牌,还会不断地进行口碑宣传,呼朋唤友的前来购买品牌。一些具有互联网思维的企业,能够在短时间内,迅速的崛起、壮大,其根本原因就在于高度重视品牌忠诚度营销,先培养粉丝的忠诚度,以粉丝的口碑去发展更多的粉丝,通过社会化媒体,将口碑的作用发挥到极致,粉丝即忠诚顾客不仅是品牌的消费者,而且是品牌的拥有者、传播者,他们与品牌之间建立了密切的、完全和谐的关系。
因此,创造品牌资产,需要使顾客具有丰富的品牌知识,对品牌形成良好的认知和感受,使顾客确信品牌与自己相关,并产生积极地反应和行为。最强势的品牌能够拥有顾客的高度忠诚,顾客成为该品牌的传播者,不断地与别人分享对该品牌的信念,传播该品牌的信息。
本文关键词:强势品牌
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