论品牌个性化定制与标准化制造的化反

2016-10-19  锜善铨
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笔者于去年6月份发了一条微博:平台:赚,『流量』,为有源头活水来;商户:赚,『钱,口碑』,可持续发展;客户:省,『钱,时间』,一站式&个性化。这是福清人在路上逛完福清某建材城后写下的,当时朋友提到商户平台如何构建,笔者并没有与其深入探讨,只是在交谈中提了几条建议给对方。通常,平台战略离不开的两个方向,一个是整合行业资源的,一个是个性化定制的。
《平台战略》告诉我们,首先,选择平台战略的企业需要有能力累积巨大规模的用户。其次,选择平台战略的企业需要提供给用户有着巨大黏性的服务。最后,选择平台战略的企业需要有合作共赢、先人后己的商业模式。
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如果企业能够趋向于“去中间化”、“去中心化”、“去边界化”,打造新兴的平台模式,则传统行业的企业就能顺利解决痛点,重新出发,完成转型。一般而言,企业要成功向平台转型,至少是已经拥有了一项或多项优势,如:市场地位、用户基础、技术创新、产品能力、运营能力……然后借助于平台让这些优势得到加强。对于现代企业生产制造企业而言,他们升级的一个方向是:提供系统化服务,提供整体解决方案,提供超越传统的个性化,提供打破常规的创新化。
传统观念理解平台概念,展开想象就会觉得笨重,太重了想要飞奔就比较难,摔倒了爬起来都费劲。比如重资产和轻资产的运营模式就不同。笔者所说的平台更倾向于生态圈模式,于是要搭建一个平台,前提条件要具备较多,也就是优势,尤其在现在这个市场,基本上能想到的点子、策略别人都想过了,能做的就是别人所不能做的,别人做不过你的。借助互联网,让你的平台轻盈,构建一个生态圈,让你的平台自生长,产生裂变,这是一个好思路。
福清人在路上(微信号[私人]:61953117)写过文章《趋势|人格化品牌是未来最大的消费经济体》,里面提到的观点:人格化品牌是趋势,核心要打造一个成功的IP,要做差异化的事情,并且要让人感受到价值,感受到态度、温度等。那么工业化制造,标准化生产跟这个观点是不是有点矛盾?或者说方向是否是不一致呢?毕竟我们首先的感知是,机器、流水线,冷冰冰的,何谈温度呢?有情有义才有温度嘛。比如专业做代工的富士康,他的标准化生产模式,一整排的机械臂,工人在流水线上按照既定程序作业,即使产品质量真的很好,但是跟“工匠精神”还是有距离的,缺乏了一些元素和味道……想象一下,如果富士康做自主品牌的手机,会有市场吗?会有追逐者吗?
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国内很多行业的品牌并没有足够的勇气去塑造真正差异化的品牌,而产品伟大的公司和品牌通常都意味着规模化和标准化。这难道是一个矛与一个盾呢?如今是一个技术过剩的时代,产品性能进步的速度远远超过了消费者需求进步的速度。单单从打磨产品的角度提出“产品主义”,并没有太大的意义。请问,消费者是否需要一辆能跑1000公里/时的车?比快更快?请问,消费者是否需要一碗铺满了顶级雪花肉的米线呢?好吃到奢侈?产品走向市场,肯定要考虑经营的持久性,互联网思维特别强调:刚需,高频,痛点。其实对于传统行业来说,同样适用,因为生意的本质是相同的,满足需求。如今的市场,是怎样的呢?用三个词来说:信息爆炸、产能过剩、性能滞胀。工业时代,流水线生产模式,大规模制造产品,但一模一样毫无特点,只能满足人们的基本需求。互联网时代,人们按各自所需,DIY产品,充分展示自己的个性。随着越来越多的人,特别是年轻一代对个性化定制物品的需求和喜爱,个性化定制市场将呈爆发式增长。
举个例子,我们买开关面板,发现市面上有许许多多的品牌。大部分企业都是产品延伸过来,是否有以开关面板起家的呢?而以此起家的企业生存状态是怎样?同一款型号,有不同颜色,不同色系也就罢了,同一种白,有典雅白,时尚白,欧洲白,工业白,激情白,简约白……各种白。是厂家创造力太丰富,还是消费者太挑剔?什么才是以消费者为中心?怎样才能获取真实有效的需求?如何做出更符合可持续发展的战略决策?中国的企业极少有把一个产品做成爆品的,原因是什么?死磕到底,精益求精,工匠精神,是否能在中国的消费市场引爆呢?标准化生产与个性化定制如何平衡?一元化与多元化是一条分岔路吗?……太多的思考,太多值得思考的东西,太多的人思考不清,太多的机会等你挖掘。
重要的事情说三遍还不够,要反反复复去强调,平台不是谁都能搭建的,“屠龙宝刀武林至尊”,你若不是武林盟主,撒出帖子就不能算英雄帖,招来的可能也就是“乌合之众”,最终你想要的“华山论剑”只成为泡影。国内很多企业都喊出:领导者、领先品牌、倡导者、起草单位等,而他们是否真正做了老大应该做的事情呢?我们看到有些企业在努力,有些企业在啃老本。机会,总是存在。营销如战场,刀光剑影数十年,没有谁是永恒的王者。一着不慎满盘皆输,给了我们机会,也如同脖子上的利刃,时时刻刻地提醒着我们。不是么?王和王的天下,谁是真王谁能称王?真王者血脉必能传!想要做王,就要做王应该做的事情,江湖人传播你的名号、江湖人使用你的剑谱、江湖人都仰慕并向你投奔而来、江湖上其他门派都因你而成长……
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福清人在路上(微信号[私人]:61953117)在《“消费升级”这个概念在你的城市有体现吗?》文章中提到中国一些行业的困境与怪象,我们知道一个传统行业要想做大做强,必须要有龙头企业引领,必须要有资本进驻,必须融合工业化、信息化,也必须有标准化,那么以后就没有了传统行业,有的只是传统思维模式了。而这些是否跟个性化、人格化有冲突呢?人格个性化品牌定制与传统产业标准化生产制造之间到底有没有、能不能产生化学反应呢?
一个事实,如果产品真的好,那真的要好好盈利,那真的要借智飞翔!悲哀的事情往往是,产品同质化,或闭门造车,企业跟不上时代节奏,还掩耳盗铃,自吹自擂。市场竞争激烈程度,让决策者总是犹豫不定,让决策者经常错失良机。比如,客户三句离不开“多少钱”,一般情况是企业或者产品没有形成普遍的认知,客户不觉得专业,或者就是来套价的,而实际上这是行业的问题,还未形成标准化。尤其是婴儿期向少年成长期的过程行业,本质都还是幼稚的,肯定已经有人在虎视眈眈思考怎么颠覆整个行业,只是时间问题。对于客户的走马观花询价,没有最低,只有更低,可笑的是,其实出钱的普遍不是询价者。至于行业价格战,混沌的成长期皆红海。比如,工业产品做价值营销其实很难,但却也是最有效的方式。而工业产品与快速消费品营销有巨大的差异,所以工业产品市场策略不能依照传统的4P进行,否则就会走进死胡同。
标准化与个性化,二者互相影响牵制,不同产业规模,比重不同。没有需求的产品是绝路,绝对不可能逢生。若有若无的需求很折腾,请不要放弃治疗!比如,社区商业,在消费升级、互联网发展的影响下,发展趋势主要包括,即形成标准化产品线快速复制扩张、网络化与O2O发展、品类和品牌丰富度提高、从消费场所升级到社交场所、从邻里中心发展到便民中心、运营中业态与时间的灵活调整、从邻里中心扩张到区域中心、资源整合与金融化带来效益提高。本来个性化的需求,在标准化的驱使下,客户的需求得到了满足,企业盈利就自然而然了。
品牌人格化成功之后形成了人格化品牌。打造一个人格化的品牌,最重要的是什么?真诚,真诚,真诚!自我,本我,真我。当然呢,酒香也怕巷子深,再强的爆点,也驱动不了一盘散沙,IT和DT交织的时代,传播的平台和结构,一样很重要。
实际上,标准化,并不意味着降低品牌人格化。单看中国市场的需求量,就知道每一种形态都有可能过得滋润。工业化,并不意味着抛弃工匠精神,某些环节在提高效率同时能更精益求精,这是好事。福清人在路上曾经提出行业标准化策略:统一定价,个性服务,系统管控,品牌连锁,口碑传播,资本助力,久立不倒。但对于很多企业来说,是硬伤,就比如说价格,线上线下就不好统一,以前的渠道利益链条怎么处理呢?是继续做线上线下产品微差异还是走向真正的融合呢?
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举个例子:商家为了保护线下渠道商,也为了发展自己的线上渠道,美名其曰推出线上专售产品,实际性能差别非常小。也算一种无奈之举。如果这是一种逐渐过渡的方式,就像用沙漏去过滤,留下大的,优质的,日后线上线下融合的形式就应该对资源效力最大化放大者提供更多的利益分配。福清人在路上赞同的是线上线下统一价格。当然不同行业不同企业不同发展阶段不同发展目标对利益链条的重塑复杂程度不同。加盟代理对于企业品牌塑造是有一定风险的,尤其是在中小城市,即使是独家代理,企业也很难让代理商只卖他一家产品的。选择以加盟代理的创业者,基本上有几种考虑。比如品牌知名度美誉度,盈利性高,广告支持,年度返点高……单单加盟代理的,就有不同的模式。比如海澜之家的托管式门店加盟经营模式,看起来就像一个类融资公司,非常考验其总部运营团队的能力,而这么多年过去了,证明此模式还是具有创新性的,但你看得见,学不会!话说回来,创业者选择做某一个行业品牌产品的加盟代理有一个要素很重要,项目的可操作性!比如,投入相同时间精力情况下,得到更多回报。比如,不需要一下子获得高额回报,但可持续获得累积利润,并且相对没那么苦逼。但是,中国市场哪有这等好事呢?于是,做为企业掌舵者,做为企业方向设定者,如何开拓市场,如何布局市场,需要绝对的智慧,因为线上和线下的融合终究是企业的一盘大棋!
而我们看到,企业创始人其实是最好的品牌代言人。创始人的创业初衷、企业经营价值观都渗透在品牌血液中。很多CEO都在直播平台上露面,拥有一大批粉丝,这为企业品牌传播省了不少力。比如,360董事长周鸿祎、58同城CEO姚劲波、网易CEO丁磊等众多企业掌门人都已经尝试在直播平台上发声做传播了……传统品牌营销理论是这样说的,一个成功的品牌背后应该有一个清晰的品类,就是能够直接代表这个品类的,就是这个品类的老大。以前做品牌,请形象代言人大多数是明星,歌手、演员、主持人等,匹配自己的品牌气质,品牌调性等,并以此广而告之,打响品牌知名度等。而这一两年略微有点不一样,比如,聚美优品的陈欧为自己代言,当时的视频、文案、图片得到了广泛的传播;比如,格力空调的代言人就是董明珠亲自上阵,让世界爱上中国造。与品牌气质最相符的形象代言人,本应该就是企业创始人!在与公众对话时,创始人能够更加精准、更加有效地传达企业精神和品牌价值,说白了,一个企业的文化就是品牌创始人的初心。
这个时代,企业领导人品牌塑造不能像以前那样,直接靠各种虚名头的堆砌,更重要的是在践行利世利国利民利他理念时,在顶天立地做实事时,要在更多合适的平台和场合,为你的企业,为你的品牌,去发声,去鼓劲,获得粉丝,获得势能。比如,王健林为什么多次在公开场合表明要挑战美国迪斯尼?讲白了是一种公关手段,可以免费获得大量的关注与自发的传播。大家应该还记得那个刷遍朋友圈的1个亿的小目标吧。企业家走向网红之路在未来将会越来越普遍。所以,严格意义来说,人格化或者标准化都有机会逆袭,以终为始,以人为本。弄清楚目标和目的,再来决定要干什么,什么时候干。凡是关于“实体关门论”、“电商灭亡论”都是伪论,融合才有未来。本身个性化的技术支撑也是离不开标准化的运营,服务再怎么个性化,也是有一套标准化的策略支持,就是一个相互融合,相辅相成的关系。而对于传统企业来说,尤其是大型生产型企业,习惯了流水线的生产,也该好好考虑怎么从生产到制造而后走向“智造”了。中国智能制造2025在召唤着这个时代的精英!来个彩蛋,什么样的行业最可能会被颠覆掉?那些信息可以立刻触发定制化服务的行业最容易被颠覆。换句话说,就是所要即所得的行业最容易被颠覆。
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两样东西改变了世界。一个是互联网,另一个是品牌。互联网打破了时间和空间,品牌大大降低了购买者选择成本。互联网工业是什么样的呢?个性化定制+工业化生产。大数据、云计算、3D打印、物联网、虚拟现实、人工智能、共享经济……无论是B2B企业还是B2C企业,都可以依靠低成本的沟通方式以及大数据的手段,缓解“生产效率”与“消费效用”之间的矛盾,调和“规模化生产”与“个性化消费”之间的冲突。这是互联网给企业的一个机会。与传统模式,如B2B或B2C中的“2”不同,C2C商业生态圈模式的“2”是个性化规模定制系统,它像一个龙骨,连接了前端和后端,完成了从客户需求到客户消费的整体解决方案。比如,福清人在路上曾经看到文章是这样给企业设定的路径:定制:了解不同情境和渠道下的消费者;互连:一体化运营,保持与客户交流的一致性;整合:打造标准化IT平台,整合不同数据源;协作:推进合作,强化客户价值主张。形成平台式生态圈是有野望的企业未来发展的重要战略规划。
中国智能制造2025的目标是以产品全生命周期管理形成价值链主线的企业,实现研发、生产、服务的智能化,通过企业间的互联和集成建立智能化的制造业价值网络,形成具有高度灵活性和持续严谨优化特征的智能制造体系。在未来的商业模式中,“定制”会是主流,首先会走向大规模定制,最后走向个性化定制,而定制模式的要求是个性化需求、多品种、小批量、快速反应、平台化协作。比如,中国青岛红领集团领跑了互联网+服装定制,目前在建立自己的平台生态圈,为其他企业提供转型整体解决方案服务。中国智造的三化:1、产品个性化,提供定制服务;2、制造业服务化,打破时间空间,能够远程服务;3、生产流程虚拟化,做到数据精准匹配。
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前几天,马云在杭州云栖小镇“飞天•进化”大会上提出如下观点:传统政府招商思路中的五通一平(通水、通电、通路、通讯、通气、平整土地)应改变为新五通一平:新零售、新制造、新金融、新技术、新能源,同时提供公平的创业创业和竞争环境。
关于第二个新制造,马云是这样说的:
过去二三十年,制造讲究规模化、标准化,未来三十年制造讲究智慧化、个性化和定制化,如果不从个性化和定制化着手,任何制造行业一定会被摧毁。所以从零售以后开始的第二次巨大的技术革命,那就是IOT的革命,就是所谓人工智能、智慧机器。未来的机器吃的不是电,未来的机器用的是数据,所以希望大家高度重视,所有的制造行业,由于零售行业发生变化,原来的B2C的制造模式将会彻底走向C2B的改造,也就是说按需定制。
我们今天讲的供给侧的改革,就是改革自己、适应市场,改革自己、适应消费者。所以希望大家千万注意IOT的变革,未来的新制造的诞生,对我们长江三角洲地区和珠江三角洲地区原来以规模化和标准化制造的一些行业的方方面面的冲击,远远超过大家的想象。
互联网+制造,信息对称与消费者赋权,商业模式从B2B到C2B甚至C2F、C2M。个性化代替规模化,组织结构去中心化,组织边界逐渐消失……从目前来看,产品质量问题,仍是我国工业面临的最大障碍,也是转型发展中应该首要解决的问题。不论是工业4.0,还是工业互联网,都离不开“工匠精神”的基础支撑。正所谓,楼能盖多高,地基是根本。个性化是标准化的最高境界,把标准化的点都分到不能再分了,就是最高境界的个性化。不靠人靠系统,不靠自律靠机器。福清人在路上前几天在朋友圈看到关于一个跨界的观点:一个真正牛逼的人一定是一个跨界的人,能够同时在科技和人文的交汇点上找到自己的坐标。正如网络上流行的词,叫“斜杠青年”。一个真正厉害的企业,一定是手握用户和数据资源,能够纵横捭阖敢于跨界创新的组织,就称之为“斜杠企业”吧!跨界,无论作为一种战略,还是扩大市场边界的联合,它会去颠覆传统、去创造精彩,让我们期待更多跨界精彩上演。
人格个性化品牌定制与传统产业标准化生产制造注定是一场激情四射的化学反应,将会催生基于大数据、云计算驱动的大平台,并且拥有了个性化、智能化的生产制造能力。也许外面平静如常,但内里却是沸腾不息。因为我们处在变革的第一天,所以一切都为时未晚。未来存在于现在,预测未来的最佳方式,就是创造未来!
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——犀利的不像文艺派!
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本文关键词:品牌 个性化定制 标准化
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