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品牌定位--曾氏品牌定位模型

2016-10-14   曾祥文
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品牌定位曾氏模型:need+inertia+jnd+V=C3-……让我们继续反对里斯+特劳特。

1、need,消费者需求。

这个,与里斯+特劳特相同。没办法,品牌必须指向消费者需求。

2、inertia,惰性,消费习惯,消费妥协,消费容忍。

这是我与里斯+特劳特的重大区别。

品牌定位的inertia,就是不求尖锐化,不求爆款。定位于消费者的习惯性购买,不假思索购买。

就是中等美女、糟糠之妻、邻家小妹。

就是灰衣人,就是扫地僧。

就是,最强的品牌似乎无品牌。

是否有东方哲学的优越蕴含于其中?

3、jnd。

就是Justnoticeabledifference,消费者心理上刚刚能够感觉到的差异化。

与里斯+特劳斯的区别,是强调Just。

超过Just,浪费资源,还可能适得其反,使消费者怀疑、不信任。

不到Just,则开水烧了99度以下,前功尽弃,100-1=0。

还是不求轰动,只求刚刚好,刚刚引起消费者触动。

世上哪有那么多need,值得消费者关注,足以创造一个品类?不关注,即使“品类第一”又是怎样的定位?

第一个飞越大西洋我记住了。又一个你说是第一个女性我该记住。有一个是否第一个残疾,我该记住,再又一个是第一个黑人,再…第一个同性恋飞越…

就一个飞越大西洋,载得动无数品类?

4、V,就是value,价值。

你能满足need,你Just notice able difference,不能只是诉求,必须有真实的价值为基础。

(1)对消费者有价值。画蛇添足,固然开辟了蛇类的新品类,但没价值!消费者不需要这个品类。

(2)企业必须有真实的价值支撑。

不能“因为消费者喜欢……所以我就投其所好”。

不能欺骗。

5、C3,Commercial+Competency+capital

品牌定位不能只顾讨好消费者。品牌定位必须服务于企业的永续经营,可持续发展。

所以,品牌要兼顾市场(消费者)、投资者(资本市场,协力者市场)与人才市场。

品牌要定位于消费者心智+求职者心智+资本心智+协力者心智+---,

定位于C3,才是可持续的。

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