五大要素解释世界上93%品牌的个性差异

2016-09-14  锜善铨
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捕获市场需求的品牌会让人购买,捕获消费者心灵的品牌会得到忠诚。
——斯科特•泰戈尔,品牌策略专家
一个没有个性的人,是非常糟糕的。没有个性的人在别人的印象里就可能等同于无聊的人。大概没有什么人愿意跟这样的人共同时光了,这样的人往往很容易被遗忘。有人说,男人不坏,女人不爱,这里有层意思是,至少这个男人的性格特点让他的女人记住了。同样的,品牌拥有个性也是非常重要的。
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品牌个性是品牌人格化所显示出来的一种独特性的东西。福清人在路上之前发表过文章:《趋势|人格化品牌是未来最大的消费经济体》,里面有几句话:
做差异化的事,做能被感知的价值,做值得被信任的人。未来一切品牌都是生活方式的品牌,人格化品牌是未来最大的消费经济体。
那么品牌到底该如何才能发挥出其独特魅力呢?福清人在路上通常考量品牌的三个维度:品牌知名度、品牌联想度、品牌忠诚度。不论从理性角度还是感性角度思考,提升消费者对于品牌的好感,建立品牌个性都是企业必须翻过的“大山”。
性格决定命运,名字决定运势。品牌如人,拥有特有的文化内涵和精神气质,名中注定的品牌核心价值,品牌性格决定品牌市场地位。如果知道一个品牌要表达的是一个热情、容易使人亲近的个性,那么这会引导每一个品牌联想,包括它的产品范畴的规划、定位、属性、使用经验、使用者形象、产品应用、企业价值观等等。同时,品牌如花,要永远保持绽放。
经典实验品牌个性尺度表(Brand Personality Scale),受访者用114种个性特征对60个具有明确个性的品牌做出评估。研究发现,个性评估所代表的15种个性可以归结为五大个性要素,这些品牌个性设定了内容范围,也为世界上93%品牌的个性差异塑造设定了起点。
真诚——家得宝、贺曼、雪佛兰、嘉信
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★脚踏实地——关爱家庭、小城镇、蓝领、美国本土
★诚信——道德、体贴、关心
★纯正——真实、永恒、健全、经典、老式
★友好——热情、快乐、喜悦、多情
刺激——保时捷、绝对伏特加、红牛、维珍
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★刺激——大胆、新潮、叛逆、亮丽、刺激
★烈性——具有探险精神、生龙活虎、开朗年轻
★有趣——出人意料、具有想象力、独特、幽默、有艺术气质
★创新——有野心、与时俱进、现代化、独立自主
有能力——美国证券交易所、美国有线电视新闻网、IBM、丰田
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★信赖——细心、可信、勤奋、安全、高效
★严肃——智慧、技术、能力
★成功——领袖、信心、有影响力
教养——蒂芙尼、四季酒店、梅赛德斯、卡尔文(Calvin Klein)
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★上流——成熟、迷人、俊美、自信
★魅力——娇柔、光滑、性感、温柔
野性——李维斯、史特劳斯、雷(REI,户外用品)、哈雷-戴维森、吉普
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★坚韧——强壮、结实、野性十足
★户外——阳刚、西部、积极、健壮、热爱运动
品牌个性就是品牌的灵魂,有灵魂的品牌才能让消费者对其产生持久的魅力吸引。品牌个性也是品牌最有价值的部分,超越了普通意义上的竞争层面,也是品牌的最强竞争壁垒。福清人在路上认为,世界上所有的品牌最终目的是要赢取消费者的心,如何与消费者产生情感上的共鸣,让品牌具有独特而鲜明的个性印记在他们的脑海中,这是每个品牌都需要努力的,有品有牌,有连有接,不成大业,也有小业。
做品牌,就是做价值经营。而最高境界的价值经营是向人类的心灵注入希望。时间是漫长的黑暗,来到世间的生命就是渡过这黑暗的河流。深水区的市场营销,周围处处是游泳高手,您准备好乘风破浪了吗?
文章结尾引用改写现代广告大师大卫•奥格威的名言。我们做品牌是为了基业长青,否则就不是做品牌。消费者不是低能儿,她是你的妻子,别侮辱她的智商。不要推出一个你不愿意你的家人看到的品牌。品牌行业需要注入大量的天才,而天才极有可能在不循规蹈矩者、特立独行者与反叛不羁者中产生。鼓励创新。变革是我们的生命源泉,停滞是我们鸣响的丧钟。
——/作者福清人在路上,转载请保留出处!/——
「专注互联网10年★实战品牌营销5年」
——犀利的不像文艺派!
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擅长:全网营销、品牌管理、平台运营。
关注:产业+管理+资本+国势。
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本文关键词:品牌 个性差异
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