认知度、识别度与关联度:中国品牌破局的三重境界

2016-08-31  文武赵
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自1931年 P&G的麦克尔•罗伊提出品牌经理制以来, 品牌日益成为提升企业竞争力的主要源泉。实业界的操作需求带来了品牌管理理论研究的繁荣。中国有句俗话:打江山容易坐江山难。这句话应用到品牌管理上,有着异曲同工之妙。可口可乐、丰田、花旗银行,这些世界大牌为何能在商界屹立几十年甚至上百年不倒?很大原因就是它们善于管理和经营自己的品牌。中国市场因时代背景的不同,品牌建设的思维方式也存在着较大的差异,在不同的时代背景下,企业的视角和经营的侧重点也存在着本质的差异,我们结合对过去不同时期成功品牌发展历史的回顾和共性特点的梳理,将品牌建设思维方式归纳为3个发展阶段:

一、名牌即品牌:认知度的阶段

长久以来,人们心目中的品牌就是名牌的同义词。疯狂的石头电影中,黄渤一句“牌子啊,班尼路”就是底层民众对品牌的认知。你有知名度才能称之为品牌,不然人们就会将至归类到杂牌的行列了。这一阶段,认知度非常重要,所以很多品牌疯狂在中央电视台投放广告,恒源祥,羊羊羊。这样的鬼畜有洗脑的广告就是这个目的。

二、心智即品牌:识别度的阶段

由美国著名营销专家艾•里斯(Al Ries)与杰克•特劳特(Jack Trout)于20世纪70年代提出。从二十世纪六十年代末七十年代初开始,美国的商业竞争越来越激烈,传统的注重组织内部运营效率提升的各种管理理论、管理工具已经不能帮助企业取得成功,于是,如何应对竞争成为当今商业竞争的主题。这应该是定位理论诞生的背景:简单来说,就是商品丰裕度很大,进入了过载的时代,消费者有了更多的选择。

著名新经济营销专家文武赵认为:品牌仅仅有了认知度远远不够,消费者需要知道同样的商品两个品牌之间的有什么区别。这是一个识别度的问题,因此定位就是解决品牌在消费者心智中的地位。定位理论解决了消费者心智中的识别,而VI等视觉理论的出现进一步强化了视觉上的识别。

广告公司将从企业那里了解到的品牌创新的诉求在精心的调研后,以文案和艺术设计的方式精心塑造组成品牌的各个元素,在将由这些元素所组成的品牌注入到企业体系中。企业在通过其营销体系将品牌的诉求和注入了品牌基因的产品一同灌输和销售给消费者,整个过程中消费者的感知虽更受关注,但依旧位于整个链条的末端,处于被动接纳的地位。而品牌设计/策划的水平高低很大程度的影响了新品牌的成长空间。进而形成了以设计策划为主的品牌管理思维。

三、关系即品牌:关联度的阶段

社交网络和移动互联网的兴起,让品牌与消费者之间的关系进一步变得重要。各类形形色色品牌泛滥以及传播方式的改变,让消费者在买卖双方的博弈中占据了优势地位,人们的个性化需求得以在互联网蓬勃发展的当下得到进一步释放,消费者有足够的权利和资本来拒绝那些他们并不喜欢的闭门造车的产物。

消费者希望完美的品牌能够足以体现他们的个性化诉求,而品牌如人在我们心智当中总有一个完美的形象与之对应,冥冥中他们也在相互找寻着对方,遇到中意的品牌宛若不经意间遇到知音,相见恨晚,为之倾倒,为之迷恋……若能如此,岂不两全其美?

而如何充分进入心智中去探寻目标消费者真实的期待,成了新时代品牌管理的核心要素,在这过程中企业在构筑品牌时不仅仅依赖擅长设计/策划的广告公司,而是将关注点下沉到外部,下沉到消费者层面,邀请潜在的消费者共同参与品牌的创作过程,让品牌形象尽可能的贴合消费者内心所想,进而将更易被接纳的品牌基因注入到产品和服务中来满足目标消费人群,实现品牌管理的真正闭环。

本文关键词:认知度 关联度 品牌破局
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