透过品牌名,看你能活在市场第几层

2016-08-31  漆志文
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如果要问最考验一个策划公司或策划人的具体工作是什么,答案可能会因人而异。但如果说一个从零开始的新产品交到手上,最考验人而且最重要的工作是什么:观微品牌策划的答案却从来未曾改变:品牌命名。

名字,是品牌成功的开始

我们经常听也经常说:好的开始是成功的一半。这句话如果放到品牌策划中几乎等同于真理,因为市场争夺和品牌推广是个领先者的游戏。在品类竞争中,半个身位的领先几乎就等同于全程的胜利,每个行业都差不多。君不见BAT三巨头牢牢占据着互联网和移动互联的龙头地位,让后来者无机可乘。

对于全新产品来说,品牌命名绝对是市场竞争的第一步,名字的好坏将决定着你未来能够活在市场的第几层,将决定着你能够迅速突破持续领先还是难以突破终被抛弃。接下来就以观微策划公司最近遇到的品牌命名工作来与大家沟通。

一款五常大米,究竟叫什么好?

最近,观微策划公司接到了来自东北黑龙江五常的咨询,有个农业合作社想做自己的五常大米品牌。现状是有正宗五常大米,但没品牌,没包装。目前有些许货正在卖,用的还是别人的包装。他们急需赶紧策划出新品牌和包装来。

这是一个典型的新产品上市案例,特别是在竞争激烈的五常大米市场。从目前的市场状况来看,近几年的五常大米和五常稻花香市场已经非常成熟。几百个品牌通过不同平台不同渠道贴身肉搏,好的能在天猫、京东上卖的风生水起,更多的是通过自媒体、朋友圈、关系网赚个小利。

确认合作后,观微面临的第一项工作就是本文要讨论的品牌命名。观微团队极其重视,因为这是帮别人家刚生的孩子甚至是还未出生的孩子取名字,未来甚至一生都交到你手上了,能不重视吗?再一研究,发现各种品牌名已经填满了市场,有以区域家族命名的,如乔府大院,付家大院,陆家围子;有以型号命名的,圣上1品,京贡1号;还有以生活感情命名的,私享食光,田赐良缘。我们的方向在哪里?

经过一番讨论后,观微团队确定了大方向,新品牌名必须满足几个条件。一是要有独占性,不能轻易被人抄袭,形成一道竞争壁垒。二是要能与竞品有效区隔,走一条全新之路,把其他品牌全部抛在身后。三是要有故事和情感在里面,我们卖的一定不是一粒米,而一粒米的前世今生。最最重要的是,观微希望通过一个独特的品牌名,把整个品牌策略和调性确定,品牌名就是品牌灵魂,后面的创意设计、传播推广和市场竞争必将一帆风顺。 

一个名字,一个家族,一段历史

观微团队与客户进行了长时间的沟通,提出的问题和提到的线索整整写满了六张A4纸的正反面,之后就进入观微自己的闭关修炼阶段。策划总监、创意总监、项目经理和文案指导,四个人,两宿加一天,思路越来越清晰。

客户为满族乌勒功家族,隶属满洲八旗正蓝旗,自乾隆年间即奉旨在黑龙江五常种植水稻,为清皇室供奉“五常米”,迄今已历200多年,九代人。这里面有没有什么独占性的东西,又有没有什么区隔性的元素,还有没有故事或者情感存在。如果有,能否用两三个字表示。

首先跳出来的是“蓝”字,蓝代表正蓝旗,既是血统和历史,也是文化和地位。再结合市场上竞品来看,蓝还是最大的区隔元素。紧接着跳出来的是“九”,不,准确说应该是“九代”,一个家族,200多年,九代人的坚守,只为一碗白米,想想都挺感动的。就这样,一个绝妙的品牌名划过天际,掉到了观微策划公司的会议桌上——九代蓝!

九代蓝,是一幅历史画卷,精彩、深厚,正蓝旗乌勒功家族200年的历史沉淀与执着坚守,五常大米传奇故事的历史写照,也是五常大米皇家御供的血脉传承。九代蓝,也是一种文化表达,稻米文化的体现、五常文化的浓缩,乃至于整个中国农业文明的文化印象……恰恰好似“青花瓷”一样,惊艳绝伦、大成巅峰。九代蓝,更是一份执著情怀,述说先人的历史,彰显属于五常大米的文化,同时,也透露着今天,当代正蓝旗乌勒功家族的执着情怀,延续五常大米的历史光荣与文化尊贵,再造当代五常人和五常米的品牌传奇! 

好的名字:有血有肉,有灵魂!

抒情完毕,再回归理性思考。看看九代蓝这个名字是否完全符合观微品牌命名的三原则,独占性、区隔性和故事性,还真是完全符合:正蓝旗乌勒功家族的独占;蓝与市场上所有五常大米品牌非红黄即绿白形成了明显的区隔,瞬间将市场一分为二,脱颖而出。而九代蓝,远远望去,怎么都摆脱不了一幅几百年前旗人远征的画面,故事和情感喷薄而出。

再往下延伸,九代蓝这个品牌名甚至诠释着整个品牌的灵魂,以一已之力,奠定了整个品牌的策略和调性。既有品牌独特性和历史文化性,又在视觉上把产品拉到了最高点,蓝与青花瓷的不期而遇,产品包装跃然纸上,无需多言,甚至连赠品青花瓷碗筷都是那么的妙偶天成。

今天花了这么多篇幅在聊“九代蓝”,其实就是想说对于新品牌来说,品牌命名真的非常重要。你的名字一定会决定未来在市场上的走势,只要看看那些处在品类最前沿的名字,你一定会有所启发:可口可乐、苹果、联想、宝马、海飞丝、蒙牛、脉动、农夫山泉、娃哈哈、王老吉、美的、自然堂……

本文关键词:品牌名
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