开创品牌品类的几种方法

2016-08-27  黄郅城
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提示:本期内容节选自《黄郅城品牌触角》第4期:品牌定位应该如何定?;完整版及视频将近期推出,敬请关注。

品牌定位核心是品类竞争,品牌的战略就是开创并主导一个具有市场价值的品类。

开创品类讲究成为第一或者唯一,并且具有市场价值;

主导品类则是要唤起消费者对品类的需求,并且在唤起的过程中植入强大的品类品牌心智认知,以主导该品类。

1、开创品类的几种方法

1)创造不同

创造不同,一般两种情况,第一种是史无前例的品类发明,比如微软的windows,苹果的触屏手机/平板电脑,这些品类超越人类的认知,属于发明性质,是以强大的科技创新为本,这样的企业中国是极其少的,本文对这种情况不予讨论;

我想和大家分享的是第二种情况——在同质化产品之上创造不同。

不同,意味着与众不同,消费者对与众不同总是印象深刻的,而要做到与众不同,品牌品类则要在产品功能或利益上差异于竞争对手,与竞争品牌没有直接竞争的关系。

比如同样是4个轮子架着一个钢架的代步机器,奔驰说它是一辆让人感觉舒适的汽车;宝马说它是一辆可以让人感觉到操纵乐趣的汽车;Jeep则说它是一辆可以让人翻山越岭的汽车……表面上,他们都是同一个品类:汽车,并无不同,实则上,因为功能利益诉求侧重的不同,消费者自然而然的将汽车细分成了以下品类(即将汽车分门别类地放进了大脑中的不同抽屉):座位舒适的汽车;操纵灵活的汽车;动力强大的汽车……

这些品牌竞争的策略是:不同的功能利益,都有对应的消费者市场,成为某种功能利益的代表品类品牌进入消费者的心智,就可以成为消费者选择该功能利益的第一选择;此外也使得品牌彼此之间形成良性竞争,而非相互消耗的恶意竞争。

2)与领导品牌对立

针对消费者当前头脑里面已固有的品类品牌第一名,站在其对立面,避其锋芒,借对方之势又与之形成竞争。

比如针对麦当劳,肯德基两家世界级的洋快餐巨头品牌,真功夫站在了其对立面,推出了专注于蒸出好营养的中式快餐,并将店开在了麦当劳,肯德基的旁边;针对当年苹果,三星,HTC智能手机4000元以上的高价格,小米站在了其对立面,推了价格一半1999元的高性价比手机,并在每次小米手机的发布会上,我们都会看到雷军着重的将硬件和价格与这些品牌分析对比;针对王老吉红罐容量过小,喝起来不过瘾,和其正站在了其对立面,推出了大容量的瓶装凉茶,并大声吆喝:做人要大气,大瓶才更尽兴……

这些品牌竞争的策略是:与领导品牌完全对立又密切相关,其依据是:再强大的品牌也不是每一个消费者都喜欢或者能够消费的。

(3)跨界混血

跨界混血,即超越行业,颠覆产品的固有思维,将产品定位于另外一个行业,以此形成新的品类。

比如看到移动网络的普及,传统网吧夕阳西下,网鱼全国首创网吧+咖啡厅的全新服务模式,开创网咖新品类,网鱼网咖一时间得到了都市休闲人群的热捧;乐视颠覆电视代理渠道,在中国第一家做互联网直销,并在手机内植eUI系统以布局生态系统,从而形成了一个全新的品类:互联网电视;脑白金原本是一款润肠通便,用于便秘患者的产品,在史玉柱的手里却成为了一个送礼的最好选择……

今天,我们也看到了,这三大品类品牌给中国传统的网吧行业\电视行业\礼品行业带来的冲击可以说是革命性的。

这些品牌的竞争策略是:满足消费者最初购买产品时所期待的的需求,又赋予消费者期待需求之外的满足。

(4)区域品类

前面也说到,品类固然是品牌定位的核心,但显然界定品类也不是一件容易的事情,很多有市场价值的品类市场上几乎都已经出现了,在这种情况之下如果依然执着于新品类的开创,往往会掉进品类的陷井——开创了一个没有市场价值的新品类。

这个时候,我们可以考虑做区域品类,与品类领导者争区域,比如美国的“防蛀牙膏”这一品类的领导者是佳洁士,是高露洁在这一品类无法企及的一个竞争对手!

1992年,高露洁进入中国市场,在中国市场开展了一次“防蛀牙膏=高露洁”的品牌心智占位战役,大家应该都还记得高露洁广告中敲贝壳的镜头(事实上,这也是佳洁士在美国的广告主画面),成功占领了中国消费者“防蛀牙膏=高露洁”的品牌心智认知;

1996年,佳洁士进入中国市场,发现自己的定位被高露洁所占据,曾经试图以更高的广告投放争夺这一个原本属于自己的品牌定位,但却始终无法改变消费者对“防蛀牙膏=高露洁”的品牌心智认知,最后只能退而求次,转攻“美白牙膏”这一个新品类市场。

高露洁的品牌战略就是在一个品类领导者暂时无法攻占的地区集中火力复制品类领导者的市场行为,是为区域品类。

然而,创造了一个有市场价值的品类,就一定会成就一个品牌吗?不然!品类如果没有匹配对应的企业形象,品类战术,也很难成为第一,主导品类是品牌建设中任重而道远的一项工程……

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本文关键词:营销策划 品牌营销 品牌定位
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