一句话概括品牌定位理论

2016-08-23  黄郅城
评论数( )  

TOP

提示:本期内容节选自《黄郅城品牌触角》第4期:品牌定位应该如何定?;完整版及视频将近期推出,敬请关注。


特劳特把品牌定位理论从美国传经布道至中国,出了很多书,写了很多文字,但如果只归于一句话,我认为是:品牌定位是基于产品层面于消费者心智的认知与占位,核心是品类竞争,强调第一或者唯一,以获取品牌竞争上的优势,以利于消费者品牌记忆和当消费触及该品类需求时第一时间选择该品牌。如果大家熟读《定位》,必然对我总结的这句话有所体会,除了“基于产品层面”。是的,《定位》理论一直强调基于顾客心智层面,“基于产品层面”却不曾提起,事实上,品类本身就是基于产品层面:

比如我们来谈谈定位理论最引以为豪的王老吉(嘉多宝),王老吉防上火功能饮料的品牌定位,完全有别于市场上天然水、可乐、果汁、能量等饮料,全新开创了一个叫罐装凉茶的品类,在竞争层面完全规避了可口可乐、百事可乐、达能、娃哈哈等品牌资源远远大于加多宝企业的饮料巨头;然后通过广而告之,占据消费者心智中凉茶品类的有利地位,当消费者有防上火需求从而需要凉茶这一品类的时候,第一时间就会想到王老吉而购买之。而占据消费者这一心智认知,将会成为其它凉茶品牌进军市场的最大阻碍,王老吉也就成为了市场上凉茶这一品类的市场领导者,占据70%的市场份额。而和其正自知不能与王老吉抗衡,故定位于王老吉的补充者——更大瓶的凉茶细分品类,它占据消费者的心智认知是:这是一瓶性价比更高的凉茶,意在将那些觉得凉茶太贵的消费者一网打尽。

由此可见,不管是王老吉,还是和其正,其品牌定位都是基于产品层面于消费者心智的认知与占位。为了不让消费者的心智对品牌的认知与占位产生干扰,给其它的品牌有机可乘,品牌定位强调一品类一品牌,即王老吉只等于凉茶,而绝不会生产出非凉茶的产品。

跳出凉茶行业,“困了,累了喝红牛”、“方太,高端厨电领导者”、“国酒茅台”、“滋补上品,东阿阿胶”,也都是基于产品层面于消费者心智的认知与占位。

认清楚这一点,就明白了企业定位与品牌定位的区别:企业定位基于企业的方向,讲究包容性,让旗下品牌具有延伸可能;品牌定位则基于产品层面,讲究个性鲜明,一品类一品牌。

然理论上是一品类一品牌,但品类界定却不是一件很轻易的事,过于追求品类唯一,亦极有可能掉进品类的陷井,因为,太多的品类界定是没有什么价值的。比如“壁画空调”的品类就没有什么价值,它可以成为一个锦上添花的产品诉求,但却无法成为消费者购买的核心理由,而“变频空调”则是消费者最为关心的,它节能、恒温、静音,是空调行业极具品类价值的品类……


版权声明

本文初探网版权登记:版权黄郅城

欢迎转载,转载请注明:"本文源于微信公众号:黄郅城品牌触角"

本文关键词:品牌定位
上一篇开创品牌品类的几种方法 下一篇互联网时代品牌如何与消费者联系

商讯

相关栏目

作者介绍

相关文章

 商讯:

专栏推荐

最新文章

图片主题

热门文章

推荐文章