互联网时代品牌如何与消费者联系

2016-08-16  丁家永
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由于经济发展与营销观念的限制,多年来经营者主要是用大量的广告去影响消费者以实现营销目标,品牌与消费者联系并不深入。但随着80后、90后甚至00后成为主流消费者,影响消费者的方式也就发生了根本变化,因为这群人基本不看电视、报纸、杂志广告,只看手机、上社交网络(丁家永,2014)。他们在社交媒体上,更愿意相信一个大V或者是自己的朋友的口碑,传统广告的影响力正在被迅速地弱化,这已经是不争的事实。

从一般意义上讲,品牌营销的首要任务就是促使消费者更加容易地选择其品牌产品,如果消费者可以轻易地获得用户评论、专家意见等有助于决策的信息,那么品牌价值与作用就会下降。甚至有人认为,品牌会随着互联网的成长而成为历史。事实果真如此吗?若不是,那么在互联网时代品牌如何与消费者联系,如何影响消费者,对这些问题我们要有一个清晰认识。

在互联网时代品牌对消费者影响并没有失效。事实上在互联网情境下大千世界被各种数码产品主导,品牌影响力反而更加重要了。你想一想在数字时代到来之前,顾客可以对实体产品进行对比,决定哪个更好,达成购买。而到了数字时代,这样的比较就变得很难。以两个笔记本电脑为例,联想和惠普,哪个更好?普通消费者都难给出结论。于是,大家都上网寻找答案。他们找到了什么呢?若网上信息可能向绝大多数用户推荐联想,这个品牌或许就会主导个人计算机这个品类。然而事实并非如此。例如2014年联想的全球市场份额占比为16.9%,惠普的全球市场份额占比为16.2%。一些消费者偏爱联想,一些消费者偏爱惠普。这种现象普遍存在于很多数码产品品类中。假设另一个计算机公司推出了一款更好的个人笔记本电脑,这个企业应该怎样吸引消费者来购买?是通过打广告还是通过与消费者互动?消费者会自动忽略那些声称产品更好的广告。“所有广告都这么说”——这可能是消费者的典型反应。同样假设一名中国消费者想要购买一辆豪华汽车,那他很有可能会选择购买在中国豪华汽车市场上的领先品牌——奥迪。但是奥迪并非美国市场上的领先品牌,在美国,奥迪是位于奔驰、宝马、雷克萨斯、凯迪拉克和讴歌之后的第六大品牌。在中美两个国家市场上,奥迪的汽车产品并没有差别,差别存在于消费者心智中。奥迪是率先在中国汽车市场消费者心智中建立强势认知的豪华汽车品牌,但在美国市场上,率先进入心智的豪华汽车品牌是奔驰和宝马。

在当今这个时代消费者在确定购买哪个品牌之前并不会去评估品类中的每个品牌,他们通常认为领先品牌一定是更好的品牌,毕竟大多数消费者都在购买领先品牌。从品牌营销的角度来看,一个品牌最重要的特性就是领导地位。如果一个品牌拥有像奥迪这样的强势领导地位,那么其他品牌要在同一个品类中取代这个领先品牌就非常困难,记住,这就是品牌的力量。

在互联网时代建立新品牌或发挥品牌的影响力关键要让消费者在心智中率先进入一个新品类,而进入消费者心智最好的方式通过与消费者互动占领心智而不是广告。这方面社交媒体可以起到很好的作用,因为社交媒体实质就是利用数字技术与消费者互动的方式。如果你的品牌不是领导者,怎么办?一种有效的战略就是成为领先品牌的对立面。比如,在智能手机品类中,三星通过推出比苹果iPhone的屏幕大很多的手机产品而取得不小的市场份额。“大屏”战略帮助三星品牌成为智能手机品类中的一个强势品牌。

若你的品牌没有成为主导品类的大品牌之一,那么你最好的战略就是聚焦。如在个人计算机的发展早期,几乎每个品牌都同时进入商业市场和消费者市场,只有戴尔聚焦于商业市场。而且,戴尔不像其他品牌一样在零售渠道出售其个人计算机产品,而是通过直销进入商业市场。聚焦战略使戴尔成为个人计算机的全球市场领导者。不幸的是,戴尔试图将其品牌扩张进入消费者市场,从而失去了领先地位。如今,戴尔仍是全球第三大个人计算机品牌。

今天在互联网环境下市场营销的三大基石(媒体、渠道、用户)全都发生了变化,品牌营销如何适应这些变化?特别是品牌力量如何发挥作用成为营销的重要课题。互联网时代进行品牌力量传播关键是互动,通过品牌互动传播是黏住客户、传播理念、驱动市场营销发展的前提。当人们的生活消费习惯日益碎片化、娱乐化、情绪化、草根化和浅阅读化,这是催生当代社会化媒体产生和爆发的基础。品牌传播只有抓住公众的兴趣点,充分展示客户所能得到的利益和价值,才能引发关注,同时利用微博、微信等即时通信工具,在客户可能接触到的各个层面上影响他们,品牌理念才能得到充分展示。(丁家永,2015)

在互联网特别是移动互联时代,要进入心智,可以通过在社交媒体上利用视觉(视频)影响消费者的品牌选择。互联网时代大大简化了视觉的产出,尤其是视频的生成。同时它正改变着企业在消费者心智中建立品牌的方式。在互联网时代,视觉图像的生成和传播变得更为简单和低成本。互联网或者移动互联网时代的到来确实对信息产生和传播的方式产生了巨大影响,渠道和消费者的购买行为也发生了很大的变化,但是从未改变消费者的心智模式。看看今天互联网上的信息,动辄就用“史上最强的……”这样的标题就是这个道理。记住:在40年前,你的心智无法记住世界上第二高峰,今天在互联网面前,可能更加无法记住。

本文关键词:互联网 消费者
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