精心抓好七个准,品牌营销不再难

2016-08-01  陈利军
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当前,中国经济步入低增长的新常态,正处于低迷期,专家预计在一段时间内很难实现V型反转,而会步入L型发展周期。顺势调整、蓄势突破,在产品和品牌营销上如何突破,是众多企业当前重点考虑的战略问题。特别是医药健康行业,一些老牌企业老品牌产品受经济环境、生命周期影响市场疲软、销售下滑,急需新的增长点,企业产品批文众多但无从下手;一些企业新产品一大堆,每个都象“金娃娃”,齐推上市几年下来没有一个闪亮发光,企业疲惫不堪。怎样解决企业经营最为关键的产品销售和品牌营销问题,下面“七个准”或许对您有所裨益。 

NO.1挑准产品 

怎样在企业产品中淘出沙砾里的“金子”,又能让这粒“金子”在自己企业特有的土壤里散发光芒呢?一些企业全凭领导人独具慧眼式的伯乐相马;一些企业是拿到新产品批文,拿一个就推一个,但成功的几率都不高。这里给欲做品牌的医药健康企业提供四个品牌产品选择的原则: 

一是独家原则。要树立品牌,离不开传播。所以在欲打造的品牌产品挑选上最好选择独家品种,以避免之后投广告为他人作嫁衣裳。二是顺势原则。研究所选产品所处品类未来发展趋势和品牌集中度趋势,回避趋势衰退的品类,同时最好是大病群品类。三是加法原则。分析自身已有的产品、品类和品牌优势,所选品种首先考虑在原有品类延伸上做加法。四是减法原则。不能贪多求全,也不能看其他企业卖的好,跟风式挑选产品。要明晰自身企业品牌发展战略,规划好产品线,有主有次。面对一大堆的产品,把不符合品牌发展规划的产品大胆放手和舍弃。 

NO.2找准定位 

定位是品牌之基。一个商品名、一条广告语,细分的市场、精准的人群是品牌成长为参天大树的基础。怎样给挑选好的产品做好定位,“一条主线,三个维度”必不可少。这个主线就是消费者,三个维度主要包括同类竞品分析、消费者访谈和专家(医生或疾病领域专家)解析。步骤上建议首先做好消费人群定位,即使是同一类产品,都要研究尽可能和成熟品牌产品的人群区分,避其锋芒。在此基础上再确定适合这一细分人群特征的商品名、广告语,再细分市场,突出自己产品和品牌的特色。比如一个抗过敏口服液产品,市面上成熟品牌有两三种,消费人群没有明显界定。随着环境污染过敏源增加,这个市场未来机会又较大,如果根据口服液剂型特点,专属锁定儿童市场传播品牌、开发市场,机会就一定会较大。 

NO.3定准策略 

策略是品牌运营最为关键的一环,决定了品牌究竟怎么做,是成就品牌的基本路径。你的商业模式是什么?是广告式创牌,高举高打渠道跟进,或是口碑式建牌,渠道先行会员模式口碑传播,还是广告+渠道+会员模式组合齐头并进。总之要结合实际,在所选商业模式的基础上,确定好自己品牌运营的主要策略,重点是传播策略、市场策略和价格策略。传播策略保证你的产品怎样很快让消费者记得住、想得到,解决信息流的问题,重点要抓好针对产品人群内容的创意和媒体的选择;市场策略保证你的产品能够让消费者看得到、买得到,解决货物流的问题,重点抓好渠道网络布局和规划,终端和消费者系列宣传、推广和促销活动等;价格策略保证你的产品渠道到终端各个环节愿意卖和消费者愿意买的问题,重点设计好价格政策中渠道利益链以及适可消费者和品牌战略的零售价。 

NO.4认准客户 

许多企业在这方面不太注意,认为只要能卖货的就是客户,这固然没错,但是不是符合你产品实际、操作模式、渠道布局的客户,往往缺乏基本判断和有效管理手段。在客户开发上没有清晰的画像、严格的条件和基本的标准,有些看似客户开发了一大堆,却没有几个产粮大户;有些需要扎扎实实耕耘终端做纯销的客户,却给了没有纯销队伍和基础网络的流通调拨客户,销售出现肠梗阻,业务做不起来。这主要没有严格的标准和条件,在大的客户面选择上出了问题。怎么办呢?应该针对品种特点,定好渠道规划,设置客户资质审批条件,基层业务员洽谈一家,审批一家,开发一家。开发的客户再建立客户档案,从销售回款达成、终端网络开发、市场秩序维护等方面不断动态考核,优化调整。 

再就是客户开发细节上应该重视的一个问题。随着大型连锁的崛起,许多企业都十分重视直供KA连锁的开发,紧跟连锁采购等关键人,进店、上货一家接一家洽谈,但缺乏与连锁运营部门的沟通,最后货铺了不少,由于缺乏各种有效手段,动销很差。当然有些不与运营部门打交道,是怕狮子大张口,费用达不到连锁的期望。但进店后动销是产品终端销售不可回避的问题,企业在重视程度上应该是“三分采购,七分运营”,一方面产品政策上要规划这方面费用,一方面如果费用确实受限,可以集中资源投入建设连锁的宣传、推广、促销、上量的样板店,培养动销明星店,找到上量突破口,切不可只管进门,不管动销,最后吃亏的是企业自己。

NO.5选准媒介 

要成就品牌,媒介传播必不可少。在这个媒介多元化、信息碎片化的新环境中,媒介的选择无疑成为品牌传播的重头戏,建议三个原则要把握好: 

一是精准不浪费。要根据产品消费人群媒体接触习惯和消费行为习惯,来分析判断选择合适的媒介,比如针对年轻一族的产品,要偏重于网络端口的传播;针对中老年朋友的产品,传统的电视媒体传播必不可少。二是方式要整合。既考虑线上的声量,又要考虑网络特别是移动互联网端口以及线下和消费者的互动和分享。比如电视广告投播的同时,再策划选择匹配的网络或地面活动,甚至事件、话题的炒作,一定会让品牌运营锦上添花。三是效果要评估。结合品牌知名度、美誉度和当期销量,从定性和定量角度,合理评估媒介效果指标,以不断优化媒介组合和策略。 

由于大多数企业以产品经营为主,缺乏专门的媒介团队和人才,在媒介选择、组合和评估方面,最好依托专业的整合营销类公司开展,从传播、营销、品牌多层面帮助企业进行把控,更好的实现在实效传播带动下你的产品品牌和销量比翼双飞。 

NO.6看准问题 

品牌运营过程中往往会遇到许多问题,一定要抓住问题的本质。如一些十多年扎根市场的老品牌产品,在消费者心目中的品牌形象根深蒂固,但由于渠道管理混乱,市场价格倒挂,货物到处乱窜,代理和经销商销售的积极性都不高,这首先要解决的是渠道和价格管控问题,而不是重金砸广告砸大市场;一些新产品刚刚上市不到一年,广告也投了不少,线上曝光率极高,渠道开发也基本到位,但货就是卖不动,这大多是品牌传播和消费者沟通出了问题。一方面可能是媒介选择和产品特定消费群不匹配;一方面可能是广告片或传播内容出了问题,无法打动消费者;一方面可能广告砸出了知名度,但缺乏终端推力或及时有效的消费者互动沟通,产品没有购买率。这些都要通过各类数据采集、多方问卷调查进行系统分析,最后找出根本问题和原因,从而有效解决。 

NO.7用准对策 

在全面分析基础上,传播的问题就要在传播方面找对策,但传播问题又包括内容创意、媒体选择、排期投放等各个方面,都要具体细化,专业研究,精准诊断,对症下药。这里重点谈比较复杂的渠道和终端的问题。俗话说“在商言利”,一个品牌如果渠道和终端政策设计缺乏相应的激励,对其运营会十分不利。令企业最为头疼得是许多渠道和终端问题看似在市场,但根本问题却在企业自身管理和执行,所谓“问题在市场,责任在管理”。比如终端费用被业务变通使用补贴到商业渠道,商业只顾眼前利益恶意低价窜货,对这一问题如果仅仅严管、严罚、严惩代理商,而不追责业务员,就没有抓住问题的根本;还有终端活动作假,费用人为截留、挪用等问题,需要企业加大监管并对问题进行甄别,重点从管理上着手去研究解决。最好每季度从主要维度做一份品牌运营分析报告,对问题进行重点归类,组织专题研究,研究具体对策,采取针对性、实效性手段,及时解决品牌运营过程中存在的各种问题,从而促进品牌快速稳健成长。

本文关键词:品牌营销
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