传递品牌宗旨:说得对不等于做得对

2016-07-16   《新营销》  益普索
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文/益普索Connect,刊于《新营销》8月刊,本文经《新营销》杂志编辑发布。

1传递品牌宗旨 

世界上许多大公司都围绕品牌宗旨(BrandPurpose)这一概念来对其品牌进行定位。我们把品牌宗旨定义为超出产品优点、品牌定位和利润以外的更根本的“存在理由”。拥有一个专注于更广大世界的明确而令人信服的宗旨,将加深品牌在消费者心目中的印象,并且是公司赢得支持的持久动力。

传播的作用应该是扩展这一更高级的宗旨,向尽可能广泛的受众宣传,从而使品牌受益。作为益普索的传播专家,我们能够帮助客户实现这一目标,并在进行有目的的传播之后,量测所能带来的附加值。

对有目的的传播的明确反应社会化程度极高

为了更好地理解对有目的的传播的反应,我们展示了为可口可乐、Innocent和麦当劳等品牌进行的三次不同的家庭宣传活动。接着,我们对他们观察到的分组反应以及此后讨论中提出的思考反应进行审核。

显而易见的是对有目的的传播的明确反应具有极强的社会性,而且得到仔细的考量。有些人认为其事业具有公益性,因而对品牌感觉很好。但我们不能确信的是,他们之所以这么做是因为他们觉得他们确实应该这么做,就如同他们希望人们认为他们是“言之有理的”的有爱心的类型。另外,有些家庭成员对品牌的行为表示出深切的冷嘲热讽。但我们必须思考的是,他们之所以说这些话,是否因为他们不想受到一个口口声声全心全意在世界上做善事的品牌的“欺骗”。

2你不能全盘接受人们所说的话 

这是Daniel Kahneman对“系统2”反应的描述。人们使出浑身解数解密传播,并仔细思考他们的连贯反应。

说得对并不一定意味着做得对

我们知道,在评价围绕品牌宗旨的传播时,我们必须更加努力地发掘我们所观察到的社会化反应的内在含义,了解这种广告的真实影响。我们必须明白人们是否真的赞同这种传播努力–使他们能够顺心地使用拟议品牌,或鼓励他们选择拟议品牌。

我们做了一个简单的假设,即只有当你掩盖住Kahneman描述的不受约束、本能而直观的“系统1”反应时,我们才会搜集到关于某人真正信念的真实认知。接着,我们还需要了解那些信念是否会促使他们因为宣传活动而喜欢选择其产品/服务。

我们带着测试的目的选择一次宣传活动

我们选择评估Kenco公司“咖啡vs帮派”广告,藉此测试我们的假设—这是一个避开品类传统并尝试通过目的与人们联系起来的绝佳品牌实例。

那么,这个项目是关于什么的?

洪都拉斯是世界上第7大咖啡生产国。

洪都拉斯也是世界上凶杀案发生率最高的国家之一。

对于洪都拉斯的青少年而言,他们面临的现状是帮派暴力、赤贫和机会匮乏,这使他们除了加入帮派外,别无他选。Kenco公司计划为20名易受伤害的年轻人提供培训和支持,此举旨在帮助他们为自己及其家人打造更美好的生活。这是Mondelez称作“咖啡造就幸福”的大型计划的一部分,该计划将在2020年前向咖啡农场创业者投资2亿美元。该宣传活动采用一个具有互动性的广告位启动,它讲述了一个被帮派和暴力吸引的小伙子的故事,他选择成为咖啡农场主,去创造自己的美好未来。此次宣传是一次与实时相反的现实营销,而且有一个数字枢纽用来传递关于参与者进展的最新消息。

它能否真正影响品牌关系,并成为Kenco公司的推动力? 、

3我们设计了一种突破性方法来量测影响

经过反思发现,我们必须更加努力地工作才能获取潜在的真相,因此,我们决定采用一种将三个关键要素完美结合的突破性方法来实验:

A.测试vs对照设计

在益普索Connect,我们的指导原则之一是在谈到了解品牌及对广告传播的行为反应时,你不能仅仅依赖直接问题。人们无法说出他们不知道的事情,而且他们肯定也不知道他们是否更有可能因为看到某支广告就购买某种产品!相反,我们有一种不同的理念—利用测试vs对照设计来得出广告反应。我们选择两个匹配的受众组,一组观看创意(测试单元),另一不观看创意(对照单元)。二者的差异是广告对品牌的潜在影响。

B.一种激进的调查设计和体验

我们设计一项调研,无需提出直接问题,即可了解反应。不同的是,调研参与者会:

•构建一个个性化的叙述,以便回访他们自己关于广告宣传所传递讯息的看法。

•利用通过玩游戏衍生出的技术给出诊断反应。

•使品牌与温暖、利润和平均主义的通用符号匹配。 

C.纳入神经科学研究技术

我们选择各种神经科学营销研究方法,这样便可以专注于“系统1”反应。这些技术可以帮助我们获取对广告宣传直观的潜在反应。

我们主要采用内隐反应时间(IRT)。利用这种技术,我们不仅可以了解个人是否会将某种事物与品牌联系起来,而且还可明白他们建立这种联系的速度有多快,这样,我们便能够发掘出这种联系的无意识优点。反应速度越快,联系就越强,对品牌怀有的信任就越深。

总的说来,将这三个要素结合起来后,我们坚信,我们能够明白广告宣传是否会在无意识(系统1内)或意识(系统2内)里影响品牌,在无意识里,反应是本能而直观的,而在意识里,反应会得到更仔细的考量,而且更需要努力。 

4以下是我们的发现

广告宣传可大幅加强和巩固Kenco公司作为一个热衷公益事业的品牌的声誉。

我们为调研参与者提供了一个选择。

各个咖啡品牌是关爱世界,还是闷声赚钱?在竞争的所有品牌中,Kenco已经与伦理行为建立最强的潜在关联,这主要得益于长期雨林联盟认证和环保型包装。观看广告宣传,可显著加强这种根深蒂固的关联,有助于使该品牌在激烈的竞争中脱颖而出。这反过来又会推动围绕品类领导力的亲切度、喜爱度和形象力的积极进展。

OTP更有可能…

•推荐或选择支持公益事业的品牌

•希望品牌做的不仅仅是提供一种产品或服务。

•是千禧世代(18岁至30岁之间),但其他年龄段也得到合理的代表

我们发现,绝大多数(90%)OTP都赞成,广告宣传使他们想起他们在乎的事情。这一比例是益普索有史以来的最高记录之一,并代表对热衷公益事业的品牌持认可态度的受众的强有力反应。

总的说来,对品牌关系具有令人印象深刻的影响

在更深层次地挖掘这种品牌影响后,我们发现,对品牌宗旨的普遍态度在反应中起到重大的作用。通过对受众进行细分,我们发现,大约一半的样本宣称易于接受表现良好的品牌。我们把这组受众称作易于接受品牌宗旨者(OTP)。 

5但是他们真的言行一致吗? 

虽然是一个令人鼓舞的迹象,但在我们的评估中,内隐反应时间(IRT)技术总会是关键所在。有了这项技术,我们能够真正满怀信心地断言这项工作不仅会加深这种关系,而且也在‘系统1’层面发挥影响。

我们要求受众从‘做善事’、‘喜爱度’和‘诚实性’等属性方面给Kenco打分。接着,我们对照内隐反应(反应速度),对外显反应(关联%)进行分析。(见图表一)

‘咖啡vs帮派’广告真正转变了对Kenco的感知。 

“诚实”和“讨人喜爱”向上提升,而“做善事”则在外显吻合度和重要的内隐要素方面均有大幅改进。围绕Kenco品牌宗旨的传播,显然能够促进这样一种信念,即该品牌在世界各地全心全意做善事。

然而,易于接受品牌宗旨者和不易于接受品牌宗旨者的影响是不同的。正如所料,在OTP中它确实击中要害,而且“做善事”和“讨人喜爱”齐头并进。

我们的假设得到证实。审视系统1反应时,掩盖神经科学营销研究技术,是精确甄别有目的的传播的真实效果的唯一方法。

然而,相比之下,我们在不易于接受品牌宗旨者(NOTP)组中,我们发现反应的内隐速度并未提升,只有外显关联有所增加。对于品牌传递的讯息,NOTP组真的只是口惠而实不至–这样使得这种反应容易受到严重误解。 

6你是否从品牌宗旨中获利? 

让受众改变他们本能的品牌选择是很难的,我们是咖啡品类的首选品牌,在我们的创新型设计中,该品类不仅对手丛生、竞争激烈,而且本能直观。我们要求受众从虚拟货架展示中选择他们会购买的咖啡品牌。此举旨在搞清楚测试组是否会被促使选择Kenco,即使在注意力不集中的媒介环境中观看过一次广告宣传后。

对于这项任务,在测试组和对照组之间,总体上并未见到任何变化,这一点不足为奇。但值得注意的是,OTP千禧世代出现大幅增加(﹢10%)。这组未来的忠实消费者,尽管在咖啡习惯方面并无规律可循,但可能最倾向于支持一个做善事的品牌。他们就是这么做的。

在“咖啡vs帮派”广告中,我们见识了一次极有潜力以品牌宗旨获取利润的广告宣传。通过加强潜在的伦理资质,它证明Kenco目前在这个品类中一马当先。它展现出与被引导至“系统1”和“系统2”中有目的的品牌和影响千禧世代品牌选择的点的受众建立联系的能力。

显然,在本个案中,品牌宗旨很奏效,但我们还必须努力工作加以证明!我们采用测试vs对照设计、交互式间接问题和整合神经科学市场研究指标,揭示出对广告宣传的真实反应。

本文关键词:品牌宗旨
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