有了长寿的大单品,才有长寿品牌

2016-07-07  沈志勇
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中国企业一直以来,都有一个梦想,那就是培养出中国人自己的百年品牌。世界上的长长的百年品牌榜单中的每一个品牌,都让我们艳羡不已,更是我们学习的榜样:

宝洁象牙香皂,诞生于1837年;

健力士黑啤,诞生于1759年;

雀巢奶粉,诞生于1867年;

可口可乐,诞生于1886年;

立顿红茶,诞生于1890年;

百威啤酒,诞生于1876年;

欧莱雅,诞生于1908年;

吉列剃须刀,诞生于1902年;

……

但是,在中国,除了青啤、海尔、联想、华为、娃哈哈等少数成功品牌之外,改革开放30年以来,真正称得上打造出了强势品牌的企业,少之又少,更谈不上未来有机会可以成为百年品牌了。

与百年品牌梦相反的是,中国企业界出现更多的,其实是短命的品牌、一红就死的品牌,诸如:三鹿、秦池、爱多等等;出现最多的,还有众多的缺乏强势地位的品牌。

中国人有智慧创造出全球唯一的能够绵延5000年不中断的中国文化,难道中国人就没有智慧去创造出强势品牌?难道中国人就没有智慧去创造出自己的百年品牌?

答案一定是否定的。笔者坚信,中国企业一定能够培养出自己的长寿产品和百年品牌。其关键在于,我们是否能够改变我们从前的思维定式和品牌运作模式,全新地从决胜大单品和坚守品牌核心价值的角度去打造品牌,假以时日,中国一定能够诞生自己的百年品牌。

为什么百年品牌源自于大单品决胜和坚守品牌核心价值呢?

那是因为,长寿大单品与品牌核心价值,是百年品牌这枚硬币的两面,任何一面,都不能缺少。

第一,百年品牌需要百年产品的支撑。没有长寿的大单品,就没有长寿的百年品牌。

任何一个品牌,都是以产品为根本的。产品是品牌之根。产品是皮,品牌是毛。离开了皮,毛将焉附?

上海超限战咨询沈志勇认为:有了长寿的产品,才会有长寿的品牌。

当一个行业的成功企业渡过战略单品爆发阶段,做大规模之后,战略单品即成为了大单品,但还不是长寿的大单品。企业要实现大单品的长寿和品牌的基业常青,就必须聚焦在持之以恒地完善将大单品做深做透的品牌运营系统战略上,让这个单品及核心价值一致化的产品群,成为标杆性、符号性的产品。

也就是说,当战略大单品由做大进入追求长寿阶段的时候,企业与企业之间的竞争,不再是散兵游勇之间的竞争,不再是众多小品种之间的竞争,而是已经变成大单品对大单品之间的、球星对球星的、将军对将军的针尖对麦芒式的对决。

决胜大单品的规模与长寿,成为行业顶级企业之间较量的焦点。狭路相逢,大者胜。能够在大单品规模和寿命方面胜出的企业,才有资格进入百年品牌的竞争序列。

第二,品牌核心价值是品牌的灵魂。没有清晰有力的、坚持百年的品牌核心价值,就没有长寿的百年品牌。

没有灵魂的人,不可能有美好的人生;没有灵魂的品牌,不可能成为百年品牌。

人的灵魂,是理想和信念;品牌的灵魂,是品牌的核心价值。

在产品品质和技术同质化的成熟市场阶段,如何实现品牌的长寿?其关键在于对品牌核心价值的长寿化管理与深度运营。品牌核心价值是达成产品的重复购买和品牌忠诚度的关键。

以品牌独特的功能价值建构品牌根基、实现区隔;以品牌情感实现冲动购买与情感注入;以品牌个性、自我表达、价值观建立品牌忠诚,达成重复购买。实现品牌区隔、冲动购买和重复购买之后,消费者对品牌就有了忠诚度。当这种忠诚度能够持续百年的时候,真正的百年品牌就建成了。

与几个较轻的原子核聚合成一个原子核的核聚变一样,大单品的长寿化培育和品牌核心价值的持续经营聚合成的长寿品牌,会爆发出比核裂变强大4倍的巨大的能量。我们把这个过程,叫作品牌的核聚变。

品牌的核聚变,包含五个方面:聚变品牌核心价值,聚变大单品的长寿化管理,聚变品牌附加值,聚变多品类延伸,聚变做透大单品的运营系统。

本文关键词:大单品 长寿品牌
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