互联网品牌,要“快”,也要“持久”

2016-06-27  林友清
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信息收集模式发生了巨大变革

互联网帮助消费者“瞬时”完成信息搜集,并“瞬时”完成了“心智重新排序”的工作,从技术层面极大程度地改变了品牌的玩法。

于是我们常常喜欢得出一个结论:互联网时代的玩法变了,过去的品牌定位那一套不灵了!

是这样的吗?大错特错!

互联网依靠技术的手段大大缩短了消费者信息收集、互动、决策的过程,但真正对最终交易产生关键性作用的“心智定位”原则从未改变!

也就是说,不管技术如何改进,从“进入备选”到“被选择”的过程,必然是品牌定位起决定作用的过程,必然是最具有品类代表性的品牌战胜其他备选品牌的过程,只不过技术让这个过程大大缩短了。

互联网时代带来的品牌“快机会”

我们简单地模拟一下互联网消费决策流程:当消费者决定选购A品类的产品时,他会在网上商场去搜索“A”,这时候通常会产生两种情况:一、当A品类拥有强势品牌,此时消费者会倾向于购买强势品牌(心智占先),哪怕是在销量、价格、评论上并非排序最靠前。二、当A品类缺乏强势品牌,此时消费者缺少过往信息的积累,只能凭借互联网技术提供的瞬时信息收集,并迅速做出全新的排序,并选出一个“首选”(短时决策、热门)的品牌。

正因如此,我们经常看到一些品牌“一夜爆红”,因为所处的行业缺乏强势品牌,互联网就以“技术”的手段帮助他们快速打造出一个“热门”品牌。

快速改变品类认知结构的机会

这是互联网所带来消费决策的一个基础变革:当你的品牌不够强势,互联网的强大体验(高速信息处理与认知重构)就决定了一切。

强势品牌的定义:有清晰的品类联想,有清晰的功能特性,甚至与消费者建立了很强的情感关联。

互联网体验的定义:消费者高速融合产品特色、功能指引、价格优势、产品热度、顾客反馈等信息,甚至参与到企业发起的各类营销互动活动中,从而快速构建起全新的品类认知结构、提供完备的消费决策参考。

所以,对于一个混战中的、缺乏领导品牌的品类而言,通过互联网可以很快地“制造”出一个“热门”品牌出来。当然,正因为互联网对消费认知改造的“技术属性”,这种认知的热度也很可能就像短时记忆,来也匆匆去也匆匆,所以我们称之为“热门品牌”而非“强势品牌”。

新趋势下的品牌建设“新要求”

通过对新趋势下众多品类的消费研究,我们发现在互联网时代构建品牌和市场优势,需要实现在两个层面的优势,即“心智定位优势+互联网体验优势”。

一、心智定位优势:

品牌的心智认知优势就是品牌与特定品类、特定联想的高度相关性。

2015年“双十一”,几乎每家服饰类企业都在刷新2014年的销售额。其中,以优衣库为最。其2015年的“双十一”的整体销售额突破了6个亿,拿下了服饰类商家销售的第一名。同时,按照细分品类,优衣库也是天猫男女装品牌旗舰店双料冠军。

影响销售的因素有很多,但显然拥有心智认知优势的品牌更容易取得互联网时代的竞争优势。优衣库长期的品牌积累下,已然在品类心智地图中建立了“平价+日本货品质保障+购物环境舒适”的稳固认知,在这种认知的支撑下,优衣库自然很容易在互联网体验的竞争中取得优势。

在强大的心智认知优势及牢靠的品类关联之下,消费者很难再去冒险尝试别的品牌,哪怕是在互联网花样繁多的诱惑之下。相反的,如果传统强势品牌能够与时俱进,利用互联网提供新鲜、便利的消费体验,则更能进一步提升市场份额和消费者的忠诚度。换句话说,互联网是一个能让强势品牌进一步扩大优势、凸显马太效应的重型武器。

二、互联网体验优势

当行业处于混战状态、缺乏号召力的品牌、消费者无稳固认知的背景之下,互联网作为营销利器,能够改变过去循序渐进的营销进程,在短时间内重构品类秩序,打造热点品牌或爆款产品。

坚果品牌三只松鼠、褚橙等“互联网品牌”(其实应成为“互联网造就的品牌”)就是在上述状态下所造就的。消费者并没有过于牢固的先入为主的认知,这给企业的互联网体验进行认知重构带来了可乘之机。

以三只松鼠为例:1、锁定坚果品类的认知(虽然是互联网时代的产物,但品类聚焦的法则一样适用)2、统一的视觉识别(萌意十足的动漫logo等)3、创新产品并赋予产品故事/文化/灵魂(创新的开箱器果壳袋湿巾,给产品赋予有文化内涵的品牌故事等,又如雕爷牛腩)4、互联网化的购物互动体验(耳目一新的客服沟通方式,称呼顾客为主人,并引导顾客进行评论互动)5、自媒体深度互动与造势(微博矩阵与粉丝互动,创始人章燎原频频现身各大媒体造势等)。

我们看到,互联网体验有这个能力,短时间内聚集大量人气,反过来作用于那些正在观望的潜在顾客,为品牌披上强大的社交属性的外衣,让品牌凸显出来。换句话说,哪怕是没有很好的品牌历史和积累,互联网体验有可能让你的品牌瞬时爆发,并提升一个竞争等级。

其实,许多传统行业/品类都可能依靠互联网获得新生,反过来带动品牌的成长。比如过去并不受重视(或者已经“过时”)品类如蜡烛、蚊香、肥皂、梳子等,都有可能依托互联网体验,激发品类全新的活力。而同样这些工作,如果是在传统媒体格局之下,需要付出的成本则会大得多,这是互联网带来的新机会。

互联网品牌,要“快”,还要“持久”!

快:行业及领导品牌在互联网体验上的缺乏,带来了重要的突破机会。依托高效传播、深入互动,快速建立在消费者的心智排序优势。

持久:抢占并持续加固一个“品类定位”、“品类联想”,这是品牌发展的长久之计。基于此,每一次优秀的营销体验才拥有了一个统一的认知流向,为品牌大厦添砖加瓦。

可见,互联网时代的品牌建设,不仅要求创新,同样要求坚持!不仅要求要快,同样要求持久!不仅没有废弃品牌定位,反而是对定位提出了更高的要求!

本文关键词:互联网品牌
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