做品牌不能销量论英雄

2016-05-27  江品醇
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目前,我国经济发展正处于转型时期,从产品到营销再到品牌,市场竞争越来越激烈。我经常听到很多企业家谈论品牌时候,总是销量论英雄,忽视了品牌的发展规律,往往把销量成为了品牌跷跷板。 

正如说“打铁还要自身硬”,做品牌也是一样。我们知道,品牌建设是长期投资的系统工程,无论从品牌命名、形象设计、品牌传播等方面,还是品牌核心价值、文化、体验等品牌内涵的各个方面,我们都要以目标消费者需求出发,结合企业优势,必须进行精心提炼,从复杂的调查市场数据中,把精准的品牌诉求尽量简单明了,品牌做到“差异化、科学化、系统化”,而这些工作,必须具有品牌哲学高度、严谨的思维和专业性,正像人们所说“凡事有专攻”一样。 

在中国,许多企业家往往认为自己就是专家,根本没有考虑聘请品牌营销专家做企业顾问,造成“豆腐渣”品牌工程现象很普遍,令人十分痛心和可惜。 

比如,著名品牌小米手机,就是“重视销量、忽视品牌”的例子。近两年来,我一直写文章呼吁小米重视品牌建设,不要无节制的所谓“生态链”品牌延伸,不要以销量为导向,应该做好“风口”下的品牌修炼,如何留住“为发烧而生”的“粉丝们”,很可惜小米没有这样做,从“粉丝”到大众的市场切换过程中,严重透支了品牌价值。 

2016年以来,小米品牌危机逐步显现,销量急转下降,从一季度的销售数据来看,小米不再是普通消费者首选的手机品牌,华为却成为了领导者,为什么会是这样呢?我们在小米品牌成长的轨迹中,再从品牌发展规律的角度来看,将会得到很多教训和启发,主要表现如下: 

一是小米以“销量论英雄”,忽视了品牌建设的短板。 

我们曾记得,“雷军与董明珠10亿赌约”的新闻,如今看来,“赌约”将会成为失约,两位具有代表性的企业家,2015年都没有完成自己定下的目标,2016年,事实将进一步证明,两家企业产品销量将从顶峰向下的拐点。 

事实上,小米公司成立几年来,一直销量高速增长,成为很多企业争先学习的对象。雷军的“猪在风口上都会飞”的名言,一时成为网民的流行语,他的确是营销奇才,顺势抓住了智能手机发展趋势,以及利用互联网的特性,从“粉丝”到大众,从互动开始再到“饥饿营销”,他一路走来都很成功。但是,小米这种营销高速增长,是不可能持续的,只有回归理性,好好地做品牌,才是小米的长久之计。很遗憾,小米的品牌建设短板,在销量领先的光环下,错失了很多补救机会,使小米品牌的发展变得更加艰难,它同凡客诚品的品牌教训有点类是,在品牌与销量的关系上,没有重视品牌。

二是小米品牌定位十分模糊,严重制约了品牌发展。 

去年,我曾在文章中说过,小米品牌定位存在大问题。小米是做硬件创新?还是做电商平台?做移动网络销售与服务?还是“大而全“的生态圈?雷军一直没有很清楚选择,在记者会上,他只是模糊回答。大家知道,在硬件创新方面,小米不及华为;在消费者细分方面,小米不及OPPO,为此,小米仍然以销量沾沾自喜,殊不知其品牌定位的短板,己经严重制约了品牌发展。 

众所周知,品牌定位十分重要,在互联网时代,品牌定位“细分化、个性化”,做品牌将会事半功倍。如果自己的品牌定位模糊,那么品牌发展难度将会更大。 

在“消费者为中心”的品牌时代,需求与定位将会是品牌发展的前提。如今,小米的“粉丝”不断地流失的情况下,小米也尝试做“免费硬件+有偿服务”的商业模式,推出MIUI、米聊等核心产品,但始终无法挽回红米手机低端形象,一味低价的竞争策略,在手机消费者需求处于饱和的环境下,作为“粉丝们”也有中高端需求的愿望。很可惜,小米没有及时补上需求短板,反而,送给了华为、OPPO等品牌更多机会。可以说,小米对品牌定位不清晰,造成需求目标不细分,直接影响了品牌精准化营销,而“粉丝们”只好用“脚”投你的票,市场就是这么残酷。

三是小米品牌延伸无节制,稀析了长远的品牌价值。 

当前,小米以“生态链”为旗号,品牌延伸到很多行业,从机顶盒、智能家居、耳机、手环等等,视乎小米无所不能。2016年开始,又说要做PC,这种无节制的品牌延伸,大大稀析了长远的小米品牌价值。小米以“销量论英雄”的品牌延伸策略,最终会是“搬起石头砸自己的脚”,对品牌长期发展十分不利。 

 而竞争对手华为的品牌建设,显然有备而来,可圈可点。我们知道,华为定位为硬件创新型公司,以前主要做BTB通讯市场,它技术储备二十多年,从通讯产品起家,如今做到了全球行业的龙头。如今华为利用技术优势,做BTC手机产品,完全是丰富产品线,它借助全球的品牌影响力和销售渠道,迅速地占领中端手机市场,短时间内,成为全球著名手机品牌,甚至销量将会超越苹果、三星手机,华为基本做到了品牌与销量同步发展,可见,它厚积薄发的魅力!华为的竞争实力,小米是不可以比较的,无论是硬件和技术,还是品牌战略和品牌建设方面,小米品牌短板尤其明显,处于竞争劣势。

当然,华为品牌也有不足之处,比如体验、服务、个性化等方面,仍是其品牌短板。同时,华为从来不是“以销量论英雄”的,“创新、务实、实干”是华为文化基因,骨子里就有创新气质,它会让品牌的生命力更强。而小米至今找不到品牌文化的特性,“为发烧而生”的口号,视乎也越来越少听到,一旦销量快速下滑,品牌生存将会成为小米最大的问题。

总之,做品牌不能浮躁,必须遵循品牌发展规律,更不能用“销量论英雄”思维和策略,盲目扩张。我们应该脚踏实地,做好品牌根基,补足短板。小米的品牌短板教训,值得我们总结和改进,为实现中国品牌强国梦,提供正能量。

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