农产品高端品牌的“四项修炼”

2016-05-16  娄向鹏
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企业在确定做高端后,由于长期经营低端产品、拼价格,对高端市场认识不足,不知道农产品高端品牌该如何打造?今天为大家分享农产品高端品牌修炼的四项法则,让你少走弯路。

有些企业认为做高端就是换包装、提价格,做做表面文章就可以成功;有些企业在低端市场取得了成功,在做高端市场时,往往想继续使用原品牌、原渠道,由于很多企业长期经营低端产品、拼价格,对高端市场认识不足,该做的没做,该舍的不舍,低价泥潭还没逃出来,又一脚踏进了高端误区。

高端品牌不是一蹴而就的,需要企业长时间的经营和培育。企业要摒弃低端市场上很多急功近利的做法,真真正正做产品、打市场,让品牌和企业赢得向上

走的转折。我常说,做农业没有捷径,最大的捷径就是不走弯路,今天为大家分享农产品高端品牌修炼的四项法则,让企业少走弯路!

首先,高端品牌要有独特的价值基因

独特的品牌基因是一个高端品牌的根基。

1.原产地价值基因

一方水土养一方名品,消费者对于农产品的地域性优势非常认可。如果能够将这种独特的产地优势转变为品牌价值主张,将大大提高品牌高度和产品溢价能力。

农夫山泉把“千岛湖”优质水源地价值成功植入消费者心智,成为“天然水”和“健康好水”的代名词,以至于在其他水源地生产的水,消费者也统统认账照样买单。大连、旅顺、玉皇山下,三面环海,一面背山,风景优美,它不是滨海社区,不是观光海景,它是咯咯哒鸡的生活之所,这里是禽类的黄金生活纬度,山林覆盖的天然氧吧,“咯咯哒”抓住这一产地优势,推出了“好山好水好鸡蛋”的广告,抢占了消费者心智。

2.软文化价值基因

文化是最独特、最体现差异、最难以替代的东西。

一提起高端水,众人皆知依云。那句“阿尔卑斯山的雨水流到依云变成了高品质矿泉水,流到日内瓦和洛桑却什么都不是”让人铭记不忘,其背后许多传奇的故事,让依云成了高端矿泉水的代表。

3.高标准价值基因

很多产品从原料加工为成品,差异点并不明显,消费者也无从感知。做品牌的最高境界是做标准,高标准严要求才能树高品质。

极草是近两年快速崛起的虫草品牌,其最大的竞争策略是开发了虫草含片,重树高价值虫草标准“含着吃”、“嚼七根不如含一片”,把虫草产业带入“含片时代”,一举成为产业中的高端品牌。

传统上认为“好东西才能出口”,因此,出口资格也是高价值的有力支撑。外销企业有完善的生产基地、先进的生产技术、严格的品质控制、领先的质量标准,这些因素都能取得消费者的高度信任,可以快速在消费者心中竖起高端印象。

国联水产是中国出口型企业的典型代表,在向内销转型时,福来帮助他们发现了伟大基因:“世界标准,好虾龙霸,源自全球对虾样板工厂”,“360度透明产业链,好虾看得见”,出口的高标准基因成为打开国内市场的敲门砖。

4.安全健康价值基因

肯德基安心油条何以敢叫价三元?修炼安全和健康的内功,让消费者食用放心,是高价油条背后的王牌!

中国的粉条市场,缺乏品牌意识、行业标准,散包装低价格,质量问题层出不穷。香道大打安全牌,以食品安全为利基点,只选第一道红薯原浆,全程经过原生态用料、精细化筛选、标准化生产、严格检测的全优工艺链,四重安心保障,成功树立行业标杆。

5.独特工艺价值基因

百年老店为什么经久不衰?王致和的臭豆腐为啥就比别人的“香”?这其中很重要的因素就是特殊工艺。因此,如果将“特殊工艺”拥为已有,也将成为高端的价值主张。

提起烤鸭,很多消费者首先想到北京全聚德,雨润烤鸭怎么办?福来帮助雨润首先挖掘历史资源,将雨润烤鸭命名为“永乐一九”烤鸭,并提炼皇家秘制烤鸭“五道御法”。一选,取京运白鸭,羽白蹼红而肉细,上品之选。二冲,冲气于鸭体表之下,皮肉相分离,体态饱满。三浆,饴糖熬制细浆,淋洒鸭身,色泽枣红。四灌,鸭体注满泉水,外烤内煮,外脆里嫩。五烤,整鸭高挂炉内,炭火烘烤,上色成熟。南有永乐烤鸭,北有全聚德烤鸭。

其次,高端品牌要兼有气质和形象

高端品牌的打造必须内外兼修。就像一个人,有修养和内涵,还要有令人喜欢的气质和恰当体现身份的服饰。

消费者是从外而内了解品牌的,因此,高端形象的打造极为重要,正所谓入眼才能入心。就像茶叶中的竹叶青,高雅、纯洁、有气节的君子形象,充满了生命力;再如东方树叶的浮世绘画风,再现茶马古道的大东方概念,茶文化的历史与凝香跃然纸上。当这些高端品牌以卓尔不群的形象辅以合适的价格出现在人们面前,就有更大的机会打动消费者。

高端食品品牌的形象是如何打造的呢?要研究品牌内涵、消费者价值取向,同时兼顾形象所传达出来的档次和规范。

1.要彰显独特的品牌调性

品牌调性是在品牌定位下,结合消费者的心智而设定的品牌看法或感觉。

湘村黑猪,这款名副其实的高品质猪肉,经过福来的品牌打造,在长沙消费市场上风生水起,已于今年2月上市。“湘村的猪,儿时的味儿’,乡土的、自然的、具有人情味的品牌调性是儿时乡村生活的缩影,代表了无忧无虑的童年,代表了父母深沉而无言的关爱,是人们对儿时生活的一种纪念,一种回味,一种延续⋯⋯有了这样厚重的品牌调性,那么品牌形象的高端发力也就顺势而生。

2.打造专属的视觉符号

一个高端的品牌形象,往往伴随着一个伟大的符号。沁州黄小米因有康熙帝御赐“沁州黄”的历史故事而身价大增,福来紧紧抓住这个战略性资源,将康熙肖像视觉化符号化,让康熙皇帝做沁州黄小米的品牌符号和形象代言人,以高贵的金黄色系,凸现出皇家气息与深厚的文化底蕴,提升了品牌的整体形象和价值,“沁州黄”身价大涨。

3.推广高端形象

推广高端品牌形象,就是要使高端品牌形象规范化和规模化。只有让消费者形成重复、多次记忆,才能使高端品牌形象落户到消费者心里。

核心符号规范化:好符号需要规范应用,涉及到标准图形、标准色彩、应用环境、应用材质等范畴。只有符号的规范化应用,才能始终一致地传递品牌内涵与主张。

核心符号规模化:高端品牌是给所有人看的,给少数人用的,所以,既要影响大众人群,也要辐射使用人群,要有规模地应用。

品牌高端形象力就是品质和销售的保证。谁的品牌价值足,谁的品牌形象好,谁的品牌就能获得更高的溢价,就能吸引更多的高端消费者。

第三,高端品牌的渠道和终端要遵循三大基本原则

近几年来,很多食品、快速消费品企业都推出了自己的高端品牌,但是很多企业的高端品牌在市场上并没有取得理想的业绩,其中不乏在渠道决策上的失误。

一是渠道的构建有高度没宽度,有形象没影响,渠道不对或者渠道太窄,曲高和寡无销量;二是由于过分功利的想法,想快速上销量,渠道选择过于低端和宽泛,渠道和终端拉低了产品档次和产品形象,产品档次与渠道终端相冲突,期望的销量没有上来,形象却一败涂地。

大量实践证明,高端品牌在渠道和终端上有三大基本原则必须遵守。

原则一:创建适量高端渠道,确立高端形象

高端形象渠道是市场中本身存在的价值渠道,是一种品质和品位的象征。高端产品的渠道开拓应该从高端渠道入手,创建适量高端渠道,以确立高端品牌形象,为日后的市场开拓奠定品牌形象基调。

像论道•竹叶青和极草的销售渠道为直销、专卖店以及机场、星级酒店等特殊渠道,以低调的传播尽显奢华,以特殊渠道制胜高端市场。獐子岛的渠道第一步采取寄生策略,深深潜入名烟名酒渠道。

原则二:适时分步开拓大众渠道,扩大销量

适时适度和分步开拓大众渠道,做大众渠道里的高端,扩大销量。

传统大众渠道如家乐福、沃尔玛、永辉等KA卖场,7—11、全家、良友等便利店,以及通过批发渠道广泛覆盖的街边小商店、小饭馆等,这些渠道与高端形象渠道相比,在形象上稍逊风骚。但是因为农副食品、快速消费品企业推出的高端品牌并不是奢侈品,就像特仑苏之于普通牛奶,虽然价格比普通产品贵出几倍,但还在大众消费的可承受范围之内。所以,在高端品牌的定位建立之后,传统大众渠道也要适时适度和分步地开拓,这样,才能为企业创造更多的销售空间。

现在特仑苏在一些小卖店里也能买得到,获得了销量,同时并不会影响既已形成的高端定位。

原则三:促销有度,包装有样,体验为上

无论什么终端,高端品牌追求销量不能以损毁形象为代价。不然,用不了多久,失去高端品牌形象的同时,失去的是品牌溢价能力,如釜底抽薪,销售失去了动力。

一是终端促销有度。食品、快速消费品企业推出的高端品牌,为推动消费者尝试,促销必不可少。但是高端品牌做促销,要掌握好尺度。首先不能过于频繁,而主要在重大节日主打送礼,因为高端产品具有天然的礼品属性。其次是优惠力度不可过大,尤其忌讳降价销售,可以采用特色赠品或特色服务的形式回馈顾客。伊利金典牛奶在2008年奥运前夕,开展买一箱送一个福娃的促销活动,获得消费者认同。

二是终端包装有样。白沙在涅,与之俱黑。高端品牌在零售终端面临复杂的销售环境,稍有不慎,就会被周围的中低端产品拉低气质。因此,在终端创建品牌形象区,开展规模化的形象包装工程,达到“鹤立鸡群”的效果,是高端品牌在零售终端保持其高贵形象的必要手段。

三是精品终端体验为上。高端农产品价格动不动就是一般农产品的好几倍,怎么办?让尝试的风险降低到零!终端,是消费者体验的场所,是决定交易成败的临门一脚的地方,所以,建立精品终端,让消费者好好体验高端产品,让营销从体验开始。

韩国人参品牌正官庄在全球拥有900多家体验店,在体验店你能了解高丽参的历史,吃高丽参好处,以及严格的质量标准和全程冷链储运等环节,展示媒体和消费者看,进而不断赢得信任。

第四,高端品牌要注重传播技巧

1.在传播内容上,彰显价值和对价值的信任是第一要义

高端产品与普通产品在传播上不同的是,要着力提升消费者对品牌的信任度!高端传播的重点是诉求更多的价值和对价值的信任,这是高端产品营销传播的第一要义。

依云的高端与他传奇般的品牌故事分不开:1789年,法国大革命时期,一位患有肾结石的法国贵族为躲避风险,逃到了日内瓦湖畔的一个小村庄,停下喝水解渴。他发现清水宜人、非常可口,于是,他决定安顿下来。结果不但保住了性命,更神奇地治好了他的肾病,依云水从此声名远播。拿破仑三世及其皇后对依云镇的矿泉水情有独钟,翻开辞典,将一个拉丁文单词EVIAN赐给该镇作地名。EVIAN的本意就是“水”,依云水由此得名。

2.在传播形式上,大众中有针对,通俗中显高雅

由于高端产品的营销传播对象不是全体大众,同时传播的产品又是人人能吃能喝的食品,因此,在传播形式上,须大众中有针对,通俗中显高雅。

第一,注重口碑传播。

因为有普通产品作衬托,高端产品不是所有人的生活必需品,因此,高端产品必须更加重视建立在高品质基础上的口碑传播。如果消费者尝试购买一次就让他失望,他将义无反顾地转向普通产品。

口碑,是人类最原始的广告,在企业进行铺天盖地广告宣传的今天,口碑传播是高端产品的专属媒体。星巴克从来不做广告,但是通过众口相传,星巴克成为了时尚咖啡馆的代名词。

在互联网发达的今天,口碑传播早已不限于口口相传,口碑通过新的媒介包括搜索引擎、博客、微博、BBS等媒介,其传播速度和范围爆炸式地扩大,食品企业要善于利用这些超级媒介,对“口碑传播”像对待广告投放一样有专人进行管理,使口碑成为品牌腾飞的助推器。

第二,适宜更多采用公关软性传播。

硬广告由于它的闯入性,是制造知名度的好办法,但不容易使品牌的美誉深入人心。因此,高端产品要多多使用公关、新闻等软性传播。

比如与生活时尚类的媒体合作,创建自己的品牌刊物,ATL(线上传播)和BTL(线下传播)互动,高端与高端跨界合作联合推广,用艺术装点优雅和高贵,建立“圈子”互动。这些都是软性传播的好办法。

譬如獐子岛开展的马牙滩极品海参上市发布会、慈善拍卖会,与大连海参商会联合举办中国海珍品原产地营销论坛,以及海珍品鉴晚宴,都有极高的新闻曝光率。新华网、人民网、新浪网、中国证券报等有影响力的网站、报刊都在第一时间进行了报道。这是对獐子岛品牌的一次大传播大升级。

第三,适度大众传播,注意媒体档次。

知名度是任何品牌产生溢价的基础,高端品牌不等于不能采用大众传播媒体,但要注意适度传播和所使用媒体的档次。媒体的权威性和影响力,在相当程度上标志着品牌的档次和形象,就像上央视与上县级电视台完全不能同日而语一样。

竹叶青茶只选央视和高端商务类杂志做广告,高端品牌确实需要端起这种“架子”。在广告内容上要品牌化,讲究“腔调”,不能低俗。

本文关键词:农产品 高端品牌 修炼
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