发现高端品牌机会

2016-05-09  娄向鹏
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在每一个消费品品类中,必有一两款高端品牌的生长机会。就像特仑苏、金典之于普通牛奶,德青源之于鸡蛋,佳沛奇异果之于猕猴桃,正官庄之于6年根高丽参。

面对消费升级,成本增加,竞争加剧,企业开始着力从供给侧进行突破。走高端、做品牌、卖高价,是很多涉农企业的愿望,但这并不代表所有的企业和产品都适合去做高端。高端市场机会在哪里?哪些品类适合做高端?怎样做高端?

其一,消费已经升级,而现有产品高端缺位的产品品类。

消费者在吃饱之后,开始追求高品质。这时,如果行业缺乏创新,没有真正的高端优质产品,无法满足已经提升的消费需求,这时做高端就恰当其时。每天都要吃的食品,米、油、肉、蛋、果、蔬等关系民生的日常食品,有大量的高端机会。

酱油行业早有海天、李锦记等品牌积极向高端市场推进,海天特级酱油系列产品,氨基酸态氮含量高达1.2g/100ml,远远高出国家标准氨基酸态氮≥0.8g/100ml的规定。

而老陈醋行业仍仅仅满足于国标要求,“勾兑门”之后,全行业竟然很难找出真正的酿造老陈醋,消费者想买一瓶真正的老陈醋却求之不得。

中国茶叶市场和传统茶饮料企业在低值低价低利润的漩涡苦苦挣扎之际,一款地道的纯茶饮品——本味大红袍横空出世。它取自于武夷山纯种大红袍,铝罐罐装,抽氧补氮,锁住茶香,无糖、无色素、无添加,一年四季,冷热皆宜,随时畅享纯正中国大红袍。本味大红袍让消费者真正品味到“茶的本味”,满足了追求品质和健康的中高端饮茶人群需求,虽然10元以上的零售价不菲,仍颇受欢迎,也为传统茶企的价值突围提供了借鉴。

众多低值快消品类中的高端机会正在虚位以待。

猪肉市场需要高端品牌。中国是世界上猪肉消费量最大的国家,各大超市里的猪肉几乎是同一价格。瘦肉精猪肉曝光后,市场呼唤丁磊式的高端猪肉。

国家级生猪新品种湘村黑猪,氨基酸含量丰富,烹调口感细嫩香滑。肌内脂肪含量可达4.2%,风味氨基酸可达191.23mg/g,滑嫩多汁,营养价值高,具有原生态自然香醇的口感。2015年7月,湘村股份成为第一家黑猪出口香港的企业,这为湘村黑猪的高安全和高品质产品做出了最好的说明。

牛肉需要高端。相对猪肉市场高端化的此起彼伏,牛肉市场波澜不惊,这正是高端牛肉市场的机会。日本从1868年起,逐渐地把原本是普通的耕田工具“但马牛”培养成世界上最顶级的食品之一“神户牛肉”。经营者对神户牛肉极其严苛的品种培养和控制,超级精细的标准化管理,绝对权威的商标注册监督,指定授权的出售方式与高价格定位,独特符号及视觉信息匹配表达,以及全球名人口碑效应,都值得中国企业研究学习。

酱菜市场需要高端。虽然600克2200元天价的沉香榨菜纯属闹剧,但是不能无视和否认寻常小菜从散装到包装再到高端的趋势。张仲景大厨房的仲景香菇酱在市场上打响后,他们一不做二不休,推出了更高端的仲景橄榄油香菇酱,十二瓶一箱的礼品装市场零售价高达360元,仍然供不应求。

粉条市场需要高端。现在市场上的粉条,包装粗陋,感观不一。粉条筋道不筋道吃了才知道,高端粉条应该是晶莹剔透,像挂面一样整齐划一,包装精美,而且在包装上标有耐煮度标识。

水果市场需要高端。我国水果种类众多,但是,绝大多数还在散装裸奔中,有品牌、能作为高端产品出售的寥寥无几,一个进口佳沛奇异果价格贵过一斤猕猴桃。

⋯⋯

市场上充满了机会,缺少的是发现机会的眼睛。

其二,行业持续走低,高端机会呈现的品类。

行业呈现竞争白热化,整个行业一直在往低走:低成本、低价格、低品质。企业利润越来越薄,经营手段越来越变态,消费者对行业越来越不信任,这时候做高端正当时。

在趋低的市场环境下做高端,跳出低价竞争泥潭,逆势而为,不仅让竞争实现了差异化,而且高端产品成为企业生存和利润的保障。

蒙牛看到了乳业严重同质化,利润大幅下滑,于是,将路标指向了液态奶的高端,特仑苏一举成功。虽然价格比普通产品贵出几倍,但还在大众消费的可承受范围之内。

其三,原料或者品种相对稀缺、珍贵,具有不可复制地域特色的品种。

像橄榄油、蓝莓、冬虫夏草、金华火腿、獐子岛海参、湖南黑猪和现在火爆异常的阳澄湖大闸蟹等许多地方特产,原料或者品种相对稀缺、珍贵,具有不可复制地域特色的品种,适合培育高端品牌。

一些特色农产品,因其在品种资源上的稀有或独占,也非常适合做高端如:七色彩椒、栗味南瓜、香蕉味本葫芦、紫甘薯、藏香猪、湘村黑猪等。

由于原来中国人的需求只求吃饱,这些小品类、中品类长期受到冷落,如今

因为原料有限,几乎全部成了香饽饽,以高端产品的新面目出现在厨房餐桌上。

地方特产、地域名品相对稀缺、珍贵,具有做高端的先天优势基因,为其溢价做高端奠定了价值基础。站在地方特产地域名品肩膀之上打造高端品牌,更易成功。 

福在每一个消费品品类中,必有一两款高端产品的生长机会,厨房餐桌食品品牌已经进入“高富帅”时代!我们的企业家看看自己的产品,符不符合以上三个条件,如果符合那就迅速的抓住机会,从低端价格竞争的泥潭中解脱出来,做价值,做高端,做品牌!

本文关键词:高端品牌
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